首席营销官：安慕希×裘派京剧，这波新品营销颠覆你想象！

在品牌营销盛行跨界借势的今天，还有什么不可能？

 

最近几天，在北京一些极具地域特色的场景，出现了一组色彩鲜明的宣传海报，裘派京剧第四代嫡传弟子裘继戎用标志性的动作，继续展现着他对京剧文化的突破性尝试，只是这一次，与裘继戎老师一同进入大众视野的，还有那个同样具有颠覆性外表的安慕希新品——勺吃。

 

 

安慕希与京剧的结合，多少有些令人诧异，但比起这些年来安慕希的猎奇式新品口味之路，勺吃的品牌营销显得颇有趣味，也更有格调。

 

而除了这组强视觉冲击的海报之外，安慕希还发布了一条开展灵魂对话的宣传TVC，裘继戎关于自身定位与个性标签的重构，带给观众不一样的思考，而这种颠覆性的理念，完美契合安慕希新品勺吃的产品特性。

 

 

于是，一次天衣无缝的品牌跨界营销就这样诞生了，作为安慕希Q4新品上市在北京地区的营销助攻，这波操作堪称巧妙。

 

文化上载

品牌营销不再是空壳子

 

根据国家食物与营养咨询委员会的消费阶段性目标，到2020年，人均奶类消费量将达到28千克，到2030年将达到41千克。乳制品市场需求的不断扩大，引发各大品牌之间越来越激烈的营销争夺战。

 

只是近年来越来越同质化的营销策略，导致品牌营销往往流于形式，却忽视了广告在载体与受众之间的桥梁作用。

 

而安慕希却给我们树立了一个很好的榜样，区别于过度追求形式上热点导向的品牌营销路子，安慕希+裘派京剧的跨界结合，不仅赋予了安慕希新品勺吃突破常规想象的产品调性，同时也开启了深层文化嫁接，进一步提升安慕希新品的文化内涵。

 

安慕希寻求到了一个恰当的营销载体——京剧，同时以裘派京剧代表裘继戎老师为另类品牌讲述人，巧妙实现传统文化与安慕希创新产品之间的内在气质关联。

 

 

立足于京剧，裘继戎身上流淌着传承与创新元素，他对传统京剧文化有着异于世俗的理解，从海报与视频中也可以看出，裘继戎老师其实是以创新的目光看待并发扬传统京剧文化。

 

而创新正是安慕希新品勺吃最大的特点，全球首创常温凝酪型酸奶，辅以脑洞大开的外形包装——希腊圣托里尼蓝顶房子与高脚杯造型的差异化混搭，为消费者带来无尽惊喜。

 

显而易见，安慕希的这场新品营销，并没有将京剧当成一个外在的加分项，相反，安慕希搭建了一个内在精神连贯性的延伸桥梁，让文化上载，让品牌营销成了内在丰满的双向互动。

 

用户下沉

得年轻人则得天下

 

1、年轻用户的心智变化

 

在酸奶界，安慕希可以说是最会玩的了，这离不开安慕希始终坚持的用户理念——重点锁定年轻群体。也正是因为这样，一直以来安慕希的品牌调性都彰显着年轻因子，相信大家都或多或少在影视综的品牌植入、当红艺人合作的品牌广告、脑洞大过宇宙的创意新品中看出端倪：安慕希其实一直在试图追赶并引领年轻人的心智。

 

 

近年来，品牌营销迎来了不得不面对的用户年轻化与群体更新换代，90后00后逐渐成为社会消费主力，这群沐浴在互联网文化中的新潮人类，有着更加多元，也更加难以被定义的个性标签，不同于长辈们长期以来常规化、被动化的消费理念，他们的心智发生了质的飞越，变成如今充满跳跃性与主动性。

 

比如在饮食消费上，他们更加关注产品品质与营养健康。官方数据显示，2019年6月份，安慕希便达成了100亿元的销售额，12月底更是突破200亿元，市场占有率高达60%。市场数据的可观，从某种程度上代表了安慕希品质赢得市场的认可。

 

同时，安慕希也没有忽视年轻人的健康诉求，本次推出的新品勺吃，就突破了传统酸奶蛋白含量，达到一杯125g蛋白含量达到5g，而热量仅有125kcal（低于大多数勺吃酸奶）。

 

 

安慕希的小心思，你get到了吗？

 

2、国潮文化的年轻玩法

 

其实，安慕希联合裘派京剧搞的这场新品营销，也是巧妙借势国潮文化。

 

近几年国潮被玩得风生水起，而且更令人惊讶的是，国潮文化最大的受众和参与者，也正是如今的年轻消费主力，京剧作为我国传统文化之一，用年轻人的方式，获得了新生。

 

这是一个传统继承与颠覆创新的关系，正如裘老师在视频中所说，“新旧之间的博弈，以融合创造新生”，安慕希借助裘老师之口，说出了国潮文化的精髓，其实也赋予了安慕希新品勺吃的独特定位。

 

 

以年轻人的国潮思维，不仅让京剧变得更有趣更生动，也因为裘派京剧与安慕希新品的联合，创造了年轻人关注并认可安慕希品牌和产品的深刻记忆点。

 

另一方面，国潮文化往往具有地域性，京剧作为北京的一张文化名片密切，安慕希选择将新品勺吃联合裘继戎掀起这场跨界品牌营销，汇聚国潮文化的年轻用户能量，精准对焦并渗透北京地区主流消费群体，实现与年轻用户之间的对话。

 

3、极具个性的年轻主张

 

不得不说，90后00后有一个最大的特点，就是不被定义和追求仪式感。因此，一个品牌或产品，是否能够打动年轻消费者，就看它能否让消费者感受到不一样。

 

裘继戎老师对于京剧文化的突破与创新，与之有着异曲同工之妙，就像他在视频中所说，“关于我的一切，似乎剧本已经被写定。”这种身份限定感绝对不是当代年轻人所主张的，因此，他也说道，“而我，是颠覆。”裘继戎关于裘派京剧的创新思维可见一斑，这种强烈不被定义的观念，带给观众强烈的认同感。

 

 

而这种观念的表达，也在视频中引向安慕希新品勺吃，关联勺吃的颠覆性造型，跳脱出以往外形限制，彰显更多自由可塑的想象空间。

 

同时，从蓝顶盖到高脚杯，不仅仅是匹配年轻用户的消费习惯，也在勺吃的隐藏惊喜”正向杯盖，反向高脚底座“中，带给年轻人特别看重的仪式感。

 

相信很多网友都注意到了“一起有范儿，反倒有型”这句话，除了字面意思，安慕希向年轻人传达了更加洒脱的生活方式，也正好给出了这款安慕希新品的创意使用指南。 

 

创意重构

安慕希的营销圈渐趋多元

 

其实，安慕希勺吃新品×裘派京剧的结合，在带给年轻消费者对于勺吃无尽想象之余，也为我们解答了一个问题，安慕希为何能够屡出奇招？

 

归根结底，是安慕希的营销圈始终没有固步自封，相反，他们的包容心态造就了安慕希营销圈子的多元。

 

这些年来，安慕希合作过的跨界品牌不计其数，从丝巾到月饼再到中国移动，安慕希勇敢尝试了口味创新、外形创新以及形态创新，同时，安慕希还通过打造五感沉浸式体验快闪店“安慕希美食学院”、与饿了么发起“骑士堡垒”计划、邀请迪丽热巴出席南京“重燃安慕希”派对等活动，实现营销场景从线上到线下的多重探索。

 

 

我们很难想象安慕希的营销边界在哪？或者说，下一步，安慕希会与什么领域的内容强强联合，创造奇迹呢？

 

互联网时代告诉我们，行业的边界正在模糊，产品的边界也逐渐消失。正如这次安慕希与京剧的跨界营销经典案例，除了是一次文化渗透与共振，而在文化之上，又有无限广阔的空间值得探索。

 

因此，安慕希的品牌营销创新之路可以说是无止尽，这一点，倒真的值得其他行业和品牌借鉴参考。