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SocialMarketing:「虚拟镇设」如何触及真实用户?看万科的满分答卷!

2021-03-02名家专栏
3月的伊始,意味着持续一个月的CNY大战终于落下了帷幕。每逢春节都是品牌营销最为集中的爆发期,如何才能挖掘春节文化价值,创造耳目一新的营销玩法,成为每个品牌春节营销一大重要课题。
3月的伊始,意味着持续一个月的CNY大战终于落下了帷幕。每逢春节都是品牌营销最为集中的爆发期,如何才能挖掘春节文化价值,创造耳目一新的营销玩法,成为每个品牌春节营销一大重要课题。
 
复盘近期春节营销行动,很多常规、传统的活动已不见身影。取而代之的云时代的当下新玩法新创意的涌现。最近地产大佬万科的一波操作,就为我们带来了一个不错的示范。
 
春节期间,万科发起万科家 奇妙年」活动,邀请全民线上云拜年,共度团圆新春,凭借新颖的创意+取悦人心的内容+趣味玩法打破传播的天然壁垒, 为行业贡献了品牌公关传播的范本。
 

01

借势超级IP,打造奇妙用户体验

 

春节期间,万科奇妙镇打出「万科家 奇妙年」的slogan,发起「点亮城市」和「云拜年」的邀约。短短几天时间内获得了巨大的热度。光是H5页面的访问量就有63.5万,参与玩法的用户也高达48.7万。

 

羡煞旁人的数据背后,不仅有万科善用高效营销场景赋能品牌玩转市场的精心部署,更有通过携手迪士尼IP拓展万科奇妙镇矩阵,以互动服务的双升级打造奇妙年爆发力的营销新思路。

 

先来看看万科奇妙镇发起的云拜年邀约。万科邀请粉丝们和米奇米妮、唐老鸭黛丝、高飞布鲁托、奇奇蒂蒂等迪士尼明星们线上“合影”。用户在精美页面中可以放置自己的照片,在页面上方也可以自选祝福语。像“生活明朗,万物可爱”“兜里有糖,幸福安康”等social互动超强的语境、让更多人感受到了互动的乐趣。同时保存照片后能抽取精美礼品,在感受精致动画和拍摄精美合影后,获得第三重快乐。

 

 

值得一提的是,万科作为上海迪士尼的战略合作伙伴,已然和上海迪士尼进行过多次成功合作了。这样的跨界联名,一是能够大大提高活动层次,二是以双方势能做出流量联结,不仅能够共享双方的流量和粉丝基础,也能让品牌内核进行碰撞。而本次邀请上海迪士尼进行活动共创,无疑也是非常高明的。打破了行业壁垒的同时,也更好地融合了审美,让「家」的温馨和「上海迪士尼」的童话感能够获得最完美的糅合。

 

在万科点亮城市视频刷爆业主朋友圈之后,上海迪士尼新春视频也为各位业主送上更多奇妙和更多的美好。在微信红包封面的爆发元年万科准确地抓住了风口,发出了限量版的奇妙镇红包封面。区别于自嗨式的红包发放,万科发布的用魔法与欢乐绘就的红包皮肤,让镇民们真正愿意为品牌发声成为派发“奇妙祝福”的使者。可爱的界面和协调的融入让品牌收获了无数赞誉,上线后消费者也争相领取体验。

 

不仅如此, 品牌还极具巧思的将奇妙镇作为聊天背景,结合微信【烟花】等特效让用户在群聊中体验。犹如在万科奇妙镇放出一簇簇璀璨烟火,新颖奇妙的体验也成为千家万户“云团圆”的美好表达。

 

 

站在营销的角度,审视万科在CNY互动玩法上的力拓。首先以H5互动为基础构筑第一次传播,再以互动引爆二次转播;第二步则是通过跨界联名的方式,提升品牌的认可度;第三步是抓住微信红包封面的风口引入品牌,让品牌效应得以辐射到更远处。不难看出,万科的三步走策略链路清晰,打法明确,自然能够将热度,关注度和参与度推向成功。

 

02

「虚拟镇设」传播真实温度

 
「云拜年」作为一个温暖的营销事件,发生在万科奇妙镇这样温暖的场景,不得不让人感叹万科的用心。奇妙镇作为万科深化社区服务价值的形象化体现,在最近两年中,也显现出了超乎寻常的想象力和创造力。
 
小镇不仅设置了专属的小镇之歌,而且还有镇民专享的奇妙“家年华”。2020万科上海区域与上海迪士尼乐园达成战略合作后,这个由华东22城万科业主组成的“奇妙镇”迎来了迪士尼朋友们。如此,孩子和家长,都能够不出院门就享受到迪士尼内游玩的快乐。

 

 

我们可以说,万科奇妙镇,是万科为华东22城的业主,打造出的一个精神乌托邦。这样的小镇,比起原本所构筑的钢筋水泥矩阵,会更像是一个「家」。在这里人们可以感受到返璞归真的体验,在摒弃了淡薄的人情关系后,镇民们都能获得真实的社交和真正的朋友。无论是大人还是孩子,在奇妙镇上都能获得属于自己的一方天地。让「家」更像「家」,是万科的初衷,也是愿景。在家庭场景的营造上,万科总有自己的思路,顺应新时代和新关系塑造新场景。在平淡的生活中,构筑独属于万科业主的温馨场景。不难看出,万科打造的奇妙镇,所寄托的不仅仅是对温馨生活的向往,也是对于精神世界的构造和重塑。

 

 03

好时间好方案好执行 万科究竟做对了什么

 

纵观本次活动,我们很容易发现万科究竟做对了什么。

 

1、优点清晰,实力强劲

 

选对了天时地利,在春节档开启「万科家 奇妙年」活动,本身就占据了先决优势。再用强时效性传播内容来聚合优秀互动,从而产生更有力的传播,让用户能够发自内心地认可活动,也认可奇妙镇。

 

之后,通过拔高用户的参与度让用户更乐于分享,潜移默化间在全平台都起到了极强的辐射能力。截止这一步万科奇妙镇成功突破信息传播壁垒,获得了事半功倍的效果。而最妙的是,万科选择用H5刷屏打造认知,用内容二次编辑和内容传播在无形中形成认可,在细水长流和多次展现中将万科奇妙镇打造成众多业主的精神地标。

 

2、直击痛点,概念重塑

 

万科奇妙镇本次的活动,也直击了当代城市人邻里关系淡薄的痛点。实际上,本次的「万科家 奇妙年」slogan,再次突破了「家」的概念,让更多普通的小家聚合成团结友爱的大家。

 

在万科的活动引领之下,「家」的概念也被引申,从三口之家到邻里为家再到精神共同体,打破了传统刻板印象中的城市冷漠,重构了一个温暖的「奇妙镇」概念。另外在今年的原地过年环境下,万科同样紧跟时事,用「云拜年」直接戳中人们的痛点,让更多人即便不在家乡也能感受到「年」的氛围。

 

3、跨界联动,选择成功

 

万科选择联动世界顶流迪士尼乐园,也是非常好的举措。作为世界顶流IP,迪士尼乐园可以完美满足各个年龄段用户的精神诉求,无论是孩童的幻想还是大人的回忆。万科以此为抓手,自然能够构筑一加一大于二的效果,再结合其企业调性,一步一个脚印地打造用户认知,也就能够制作出真正温暖而有人情味的精神地标。

 

 04

  总  结

 

 

以春节为核心传播点并不少见,但是能够将品牌和用户进行强绑定,让用户自主输出内容的传播并不多见。本次「万科家 奇妙年」用跨界联动多样玩法吸引用户,之后进行内容分享,除了能让老用户更有归属感之外,也能让新用户对此产生强认知。

 

须知分享本身就是一种背书行为,而万科此次的糅合也让分享的行为更容易被接受。万科本身的稳扎稳打和后续的一系列动作也为后续IP的打造营造了良好的基础。而作为观众,我们同时也非常好奇,万科在后续会给到我们怎样的惊喜。

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