近两年，“高级感”一词频繁闯入我们的视野。
放眼消费市场，从一杯奶茶到餐厅菜品，再到各种各样的服饰产品，越来越多的关注点都开始围绕“高级感”。可见，“高级感”变成了一个审美新风向，甚至对“审美标准”进行了重新定义。
那么，对品牌来说，如何突破传统审美需求，打造品牌价值的“高级感”？
蕉内给出了自己的答案：
“所有女生，问你们一个问题”，当这个熟悉的声音一出现，精选君就觉得事情不简单~是的，你没有听错，今年三八妇女节，蕉内请来了“女性挚友”李佳琦，为其新推出的品牌片《女生的反义词》配音。
相比其他品牌的买买买路线，蕉内这支短片则显得有些“反常”，其以“女生的反义词是什么”向受众发起疑问，通过不同产品在外观、技术、材质、体感等方面的对比，表达了对审美的独特理解。
万万没想到，蕉内竟是玩文字游戏的高手！短短几行字，不仅戳中了精选君的穿衣痛点，更是反转了我对“反义词”的定义。
以袜子为例，袜子的“反义词”不是手套，也不是光脚，而是不掉跟的袜子。毕竟，对精选君这种表面上风风光光，袜子已经踩到脚尖的人来说，值得pick的袜子一定是不掉跟的；再比如，一双袜子的“反义词”不是一只袜子，不是两双袜子，而是一双分左右脚的袜子，区别于通穿的袜子，这种以左右脚分别设计版型的袜子，更具“定制感”，增添了合脚度与舒适度。
不难看出，文案的创作思路是围绕消费者在日常穿衣上的不同痛点展开的，例如“普罗大众的男生款式难以抉择”“毫无新意的秋衣秋裤”“缺少时尚感的色彩”等……再抛出非常规的“反义词”回答，带出蕉内“不同寻常”的产品特点。
例如，“男生必选”对应“男生闭上眼睛选”，相比设计普通、难以做出抉择的男性贴身衣物，蕉内的产品在颜色上有更多选择，设计感也更为强烈，就算闭着眼睛选也能挑到好看的；“秋衣秋裤”的反义词“热皮”则与传统秋衣划清了界限，其背后的Airwarm空气学保暖技术，能让保暖衣像“有温度的人造皮肤”。
除了文案，蕉内在画面形式上也很走心。首先，通过主角的“穿越”在短片中塑造了一个“彩色空间”，与开篇昏暗、毫无生气的氛围相比，蕉内在“彩色空间”运用了大量的低饱和色彩，给人一种明快的舒适感。此外，还配合文案制造了各种对比场景，让产品自身的特性、优势更为明显。
在精选君看来，这些对比场景就像是两种不同的审美碰撞。镜子面前的是普通的、从众的大流审美，镜子背后则是拒绝平庸、拥有自我意识的审美。而蕉内的出现，就像短片里的那把锤子，不仅打碎了审美禁锢，也对短片的第一个问题“女生的反义词是什么”做出了回答：
“女生的反义词不是男生，是那些对平庸的审美习以为常的人。”
值得一提的是，蕉内还在片尾提出了一个新问题“基本款的反义词是什么？”，它给出的回答是“上一代基本款”。
没错，“基本款”并不代表普通和平庸，基础审美也是需要更新迭代的！对蕉内而言，这不仅仅是在传递“拒绝平庸”的审美态度，更是通过对基本款的重新设计，实实在在从生活的细微之处提升国民审美。
让我们再回到最初的问题“女生的反义词是什么？”，相信不少观者会疑惑蕉内为什么要提这样一个问题。在我看来，这背后则是蕉内对女性群体的深度洞察。
随着“她经济”的崛起，女性的自我意识开始变强。相比传统审美观念，女性在审美方面逐渐往“悦己”靠拢，换言之，女性在审美上有了更多的“主导权”。打个比方，为了显示独特的审美品味，女性在购物、装扮时常常追求服装、饰物的样式是否和别人与众不同；为了符合自己的人设风格，女性会考虑商品与自身个性、气质、活动环境是否和谐统一。面对质疑时，她们也会对别人的“指手画脚”进行反击，有时还会向别人安利自己喜欢的风格和单品，自带传播力。
当然，除了自己爱美，不少女性还会注意恋人、丈夫、儿女的形象之美。可以说，女性在一定程度上是群组中的“审美担当”，也是家居消费的决定性人物，支配着整个家庭的时尚感。
而且女性对“美”的思考是多维度的，她们不仅仅追求产品表面的颜值、设计、材质，还会向内探索，对其的实用性、价格、工艺、黑科技进行综合考量。
由此，蕉内挖掘出女性和审美之间有着密切关系：女性对“美”更敏感、更有想法、也更有消费主导权。这种在精神层次上的审美自信和独立意识，则让女性成为了蕉内此次的沟通对象。
相比套路化、同质化的女性营销，蕉内从女性群体的心理洞察以及消费需求出发，打开了与女性用户沟通的触点，一来能够自然引起女性受众对蕉内产品的关注，激发了解产品的兴趣；二来则能以女性力量唤醒更多女性群体，让“重新设计基本款”的slogan深入到女性大众心中，引导更多受众敢于突破“传统审美”，带领更高审美追求。
而蕉内想要传达的“反义词”也不是万事万物的对立面，而是以发展的眼光去追求生活中的美好，勇于创新，乐于制造美好的事物。
此外，在渗透人群洞察的基础上，蕉内还站在营销策略的角度，打了一波传播配合，无形之中攻占了消费者的感官和内心。
1、借势预热：跨界李佳琦？悬念海报引猜测
3月2日，李佳琦的“打分琦密码”话题发布了一组海报，蕉内产品也出现在其中。站在传播角度来看，蕉内在极具讨论的话题热度下，准确把握了营销“天时”。仅通过几张海报，就让网友纷纷加入猜测的互动过程中，使受众在好奇心驱使下，主动加入传播行列，完成了一波“恰到好处”的预热宣传。
为延续大家的关注和讨论，蕉内在微博发起#重新设计基本款#、#奇怪的知识增加了#等话题互动。
可以看到，在话题互动中，蕉内向受众展现了关于产品上的一些设计小心思，以此体现了品牌与众不同的审美关注点。
对蕉内来说，此举不仅能够刺激大众对话题的讨论热情，也能让消费者对蕉内的设计理念有了更深的了解。
此外，蕉内还借助了网友与KOL的力量，通过其对产品的花式种草，将流量导向电商平台，在助推产品、品牌曝光的同时，达到了品牌驱动的作用。蕉内此次在微博发起关于“哪个瞬间，你觉得审美是件很重要的事情？”的互动，网友们也在评论区各抒己见。
不得不说，蕉内在品牌、产品传播上的每一步动作，都在向大众不断输出“重新设计基本款”的内核概念，从而打破消费者对品牌的固有认知，并对品牌形成新了解：蕉内=新锐生活家居用品品牌，虽然看上去是一家“专注做内衣的公司”，但实际上是有自己的设计理念和审美追求的公司，伴随着新国货崛起的浪潮，从新锐内衣品牌到家居生活用品品牌，蕉内的产品品类也在不断丰富迭代，创新设计生产出更多好的产品。
文章伊始，精选君谈到了“高级感”，而蕉内此次的妇女节Campaign，则凭借一系列层层递进的营销动作，展现了极具“高级感”的品牌审美和价值。
从创意上来看，蕉内一反常规的妇女节营销套路，通过文案、画面的极致对比展现了两种不同的审美，从而调动消费者不平庸的审美情绪；从洞察上来看，蕉内挖掘到了女性群体独有的审美优势，其对女性审美心理的深刻剖析让大家对女性审美力有了全新认识；从整体传播上来看，蕉内所有的沟通语言都围绕着同一个审美主张——“重新设计基本款”，向受众传递“拒绝平庸审美”的态度的同时，也表明了蕉内对于带领“基础审美”更新升级的品牌自信。
另辟蹊径，反大众而行之，蕉内这次的妇女节营销，让“美”这件事从表面升华到精神力量，不浮于表面，而是追求创新和积极向上的生活态度，发现并创造美，以此形成品牌之上的“美”的无限循环。在我看来，这才是真正的内核高级感！
