DoMarketing-营销智库：卖面小哥陆正耀“复仇”瑞幸咖啡？

贾跃亭的剪影出现在乐视发布会的邀请函上，关于贾布斯是否回国的猜测再度纷起。

 

同贾跃亭一样，瑞幸咖啡前董事长陆正耀也因正在筹备新餐饮品牌“小面日记”的消息，再度被关注。

 

这边闲不住的陆正耀发起了另一轮新的攻势，而经历造假风波后的瑞幸看起来也正在“还魂”的路上。

 

敏锐的媒体们开始使出浑身解数核实情况，也在好奇陆正耀这是想展开“复仇”计划，再造一个“瑞幸”吗？只是这次不知道他还有没有Luck。

 

 

 

根据媒体的实地探访，“小面日记”尚未营业的店位于北京市望京地区的东煌大厦地下一层。在这栋大厦里，有哔哩哔哩、美团、松果出行等互联网企业，目标消费群体与瑞幸咖啡多有重合。

 

只是，相较于瑞幸咖啡大多30-50平米的面积，“小面日记”开在望京的店面积有望达到百平米以上。

 

另据悉“小面日记”的项目在今年4月初就已经开启了“冷启动”。

 

对应商标早于2019年1月就已经被注册，近期刚被人买走。当被问及若有人出高价购买该商标的时候，商标的原持有者豪气干云地表示“买家不差钱，多少钱都不卖”。

 

据Tech星球报道，此人口中“不差钱”的“买家”很可能就是陆正耀。

 

对于陆正耀来说，搞钱或许确实不是难事。早前瑞幸从注册到上市，创下了18.5个月的最快上市纪录。陆正耀曾信心爆棚地说，这是打了一场“深谋远虑的闪电战”。

 

如今，陆正耀能否在餐饮生意上再打一场“闪电战”呢？

 

要打闪电战，陆正耀倒是有人。在今年年初准备罢免郭谨一的联名信上，除了瑞幸咖啡原CEO钱治亚外，其余副总裁级别的人员都签了字。

 

尽管这次被盛传由陆正耀展开的“逼宫”事件最终不了了之，但是足可见他的号召能力可见一斑。

 

据了解，很多老神州系、瑞幸咖啡的原班人马都加入到了陆正耀的新项目中，有的已经进入到培训阶段。对于普通员工，陆正耀邀请的则是以前在瑞幸咖啡负责过开店选址的人。

 

陆正耀也还能折腾。他曾带领神州玩转重资产，建立了护城河。虽然多有得失，但是陆正耀帮着神州在全国开出3000家直营租车门店，也让瑞幸在成立一年后就开出了2000家店铺都是事实。

 

“小面日记”的打法会不会也是如此，先定一个小目标，开它500家店。

 

曾有一段时间，陆正耀乐于向新朋友叨叨3个月内通过跑步瘦身20斤的经验，并津津乐道自己从最开始只能艰难地跑完一两公里到后来的轻松跑完15公里。

 

迷上跑步的陆正耀，一旦上道就很难停下来。

 

 

 

曾几何时，共享单车ofo还被认为是共享经济的典范而声名大热，瑞幸咖啡也被比喻为“咖啡界的ofo”，蹭了把ofo的热度。

 

凭借着在神州租车和神州优车上的操盘经验，陆正耀很快便说服了那些曾经在神州系项目上尝过甜头的投资方。

 

瑞幸咖啡在上市前共获得了5.5亿美元的融资，其中4亿来自于神州系的资本“铁三角”：陆正耀、大钲资本的创始人黎辉和愉悦资本的创始人刘二海。

 

除了在资本层面跟神州系一脉相承，瑞幸的创始团队也带有很强的神州色彩。

 

瑞幸咖啡创始人钱治亚就是其中最具有代表性的一个人。2017年，针对神州优车COO钱治亚职务变动，陆正耀直截了当地对外表示：她想创业做一个名叫瑞幸咖啡的连锁咖啡厅，“开玩笑地说，（瑞幸咖啡）肯定会把星巴克打死。”

 

陆正耀称钱治亚是他的大徒弟，还没出去就兜里揣了10个亿，“我就帮忙给钱。”其实，陆正耀对钱治亚创业是给钱又给资源，甚至贴心到解决办公场所的地步。

 

在瑞幸创立初期，陆正耀划分了一部分神州优车总部办公室的场地供钱治亚租用，还给了100多平米留作瑞幸咖啡的门店。

 

陆正耀之所以会倾力帮助钱治亚做瑞幸，是因为在神州租车的时候，钱治亚就曾是负责日常运营管理的“运营一姐”，她也帮过陆正耀管理着“神州整个几百家公司、分公司，几万人，500亿资产”。

 

除了钱治亚，后来担任过瑞幸咖啡CMO的杨飞也曾是神州优车的CMO。在神州专车签约吴秀波、海清等作为代言人，密集投放广告，通过“BeatU，我怕黑专车”等文案来影射Uber等取得不错宣传效果的背后，都有杨飞的身影。

 

这也难怪无论是他们建立的合作，还是公司形成的打法，都带有一贯的特色。

 

 

 

只是，陆正耀最终在瑞幸项目上玩砸了，因“造假”而闹得沸沸扬扬。

 

2020年6月29日，瑞幸咖啡在纳斯达克摘牌。由此，这家成立尚不足三年的企业一举创造了最快上市和退市的双项记录。

 

瑞幸咖啡被某互联网巨头的CEO评价为中概股中的“老鼠屎”。财务造假风波和后续退市也让担任董事长的陆正耀声誉跌入谷底，并从瑞幸咖啡出局。

 

除了瑞幸，神州租车如今也与陆正耀逐渐摆脱干系。

 

2007年9月，他成立了神州租车。2014年9月，神州租车就已经登陆港交所。公司的上市也为陆正耀实现个人财富自由奠定了基石。上市后，短短9个月内，陆正耀和其他神州租车Pre-IPO投资者便向市场抛售了神州租车42%的股份，套现16亿美元。

 

去年6月1日，神州租车（00699.HK）于港交所发布的公告显示，北汽集团将向神州优车收购不多于4.5亿股股份，相当于神州租车已发行股本的21.26%。

 

这意味着，北汽集团在交易完成后将成为神州租车的第一大股东。

 

陆正耀惯于资本运作。即便面对做空机构的做空，神州股价一度出现大跌，但是陆正耀通过多次回购重掌了神州租车的控制权。

 

除此之外，在开拓市场上陆正耀也有一股子狠劲。这在当年的神州项目上就已经玩得炉火纯青。

 

出生于福建宁德的陆正耀骨子里也许有着“敢打敢杀”的基因，曾经因为打价格战甚至把自己的几套房都卖了。

 

在2007年创立神州租车之后没多久，便遭遇了国际金融危机。在融资不顺的情况下，“没有子弹怎么打啊”常挂在陆正耀嘴边。

 

到了2010年8月，联想控股注资让神州租车觉得有可以打的“子弹”了。很快，神州租车便在市场上发动了降价幅度在30-50%之间的价格战，当时在行业中掀起轩然大波。日后，这也成了“租车狂人”陆正耀的常规操作。

 

在神州租车时期，这种“价格战+规模扩张”的打法就被陆正耀玩得贼溜，并且每次屡试不爽。

 

如今，陆正耀新的团队还会故技重施吗？

 

从神州到瑞幸，陆正耀实现过财富自由，也经历了声誉重挫。如今又从瑞幸到小面，他想以此实现某种意义上的“复仇”吗？还得拭目以待。

 

在这个时代，这样的人被有些人敬为英雄，被有些人斥为骗子。同命相连的还有“下周回国”的贾跃亭。