数英DIGITALING：新之所向，天猫小黑盒与8大品牌主理人共同回答新品的意义！
2021-06-10名家专栏
618如期而至。天猫小黑盒新品集中首发也随之而来——从6月1日—18日，每天都有不止一款重磅新品，来到用户面前。TOM FORD LOST CHERRY首款香氛唇膏、AIR JORDAN RETRO HIGH水洗蓝白、Redmi NOTE10、泡泡玛特与海绵宝宝联名的MEGA珍藏系列……
618如期而至。天猫小黑盒新品集中首发也随之而来——从6月1日—18日，每天都有不止一款重磅新品，来到用户面前。TOM FORD LOST CHERRY首款香氛唇膏、AIR JORDAN RETRO HIGH水洗蓝白、Redmi NOTE10、泡泡玛特与海绵宝宝联名的MEGA珍藏系列……
以新品首发为基础，天猫小黑盒在营销方面玩出了不同的色彩。其不仅以致敬创新者，呈现了一个更具吸引力与想象空间的新品矩阵；还发挥创新者的魅力，助力新品从营到销的转化，实现了新品首发成功率的跃迁。
天猫小黑盒以“新之所向”作为此次618营销主题。梳理之下，原因有二：
其一，拨动用户心弦，使之愿意欣然前往。新品实质上是新需求、新期待、新生活的集中体现。天猫小黑盒化用“心之所向，素履以往”的名句，以“新之所向”一语双关，不仅以主题透析新品的本质、提炼新品的意义，引起用户重视；而且也是意在以新品的诚意打动相信品牌力量的忠实用户，以及对未来生活充满想象的潜在用户群体，从而激发目标受众的体验之心。
其二，传递品牌主张，提升用户好感。“每天都是新一天，每天都有新体验”是天猫小黑盒的品牌主张，而主题“新之所向”正是品牌对主张的又一次重申和延展。天猫小黑盒持续聚焦于“新”，反映了品牌对新事物、新生活的追求。新品如同桥梁，连接了品牌与用户，二者对新生活共同的追求也在无形当中拉近了彼此的关系，强化了品牌认同及新品好感。
内容向的打造，是天猫小黑盒此次营销的重点之一。创意TVC、海报凭借对用户心理、行为的精准洞察与反映，在展示新品魅力的同时，引导用户进入品牌主理人与新品的精神世界，以情感共鸣，达成新品与用户之间的有效沟通。
从创意内容上看，短片以“新”为切入点，由8位极富创新精神的品牌主理人的语录串联而成。8人对“新”的阐释带有强烈的个人主义色彩。从某种程度而言，这也反映出不同品牌的独特色彩——任何一款新品，都是品牌精神的外化与延续，代表品牌对自我与世界不同的理解与定义，也是品牌对未来的写照。
例如BOTTEGA VENETA的主理人语录是“这一切都是关于我，而不是关于这个世界。”这同BOTTEGA VENETA低调奢华的品牌精神如出一辙：不去过度关注外界的声音，而是以精湛工艺、创新设计、优质素材，打磨出兼具实用功能与美感的产品。BOTTEGA VENETA 618新品MOUNT手袋简约典雅的造型无疑是品牌精神的再一次演绎。
从创意形式上看，短片以品牌主理人的语录展开创意，每条语录既浓缩了品牌的价值主张与风靡市场的秘密，也体现了生命对于热爱的追求。
无缝连接的镜头转场、动感十足的音效、活力四射的人物形象更是为短片加分不少，成为融入年轻人语境、与其达成有效沟通的重要影响因素。
区别于以展示新品为主的品牌传统表述方法，天猫小黑盒选择致敬创新者，给予用户以思想层面的触动。这也让屏幕外的目标群体能够站在品牌的立场，以更丰富的角度体会新品的意义，潜移默化地形成“新品=热爱的凝结与传递”的品牌印象。而天猫小黑盒正是所有热爱的见证者，新品的集中展示者，用户也将在此接受“热爱（新品）”、探索新生活。
海报在承接“新之所向”的主题的同时，品牌主色调的大面积运用为用户打造了绚烂的彩色世界。海报发挥每个品牌新品独特的卖点与影响力，形成品类丰富的新品矩阵。在一一呼应活动主题的同时，为用户带来强烈的视觉震撼与认知记忆。
海报上每个品牌对于新品的独特解读，诸如Redmi NOTE10的「从今天起，我的“金牌辅助”必须用拥有姓名」、TOM FORD LOST CHERRY奢华香水唇膏「今晚的月色落在我唇上，风很温柔，还很香」等人格化的金句表述，为活动的增添更多人文气息，形成品牌各自不同的魅力，强化了辨识度。
优质内容、有效传播与实效转化三者相辅相成，缺一不可。在创意内容之外，天猫小黑盒从社媒传播吸引关注、新品日历制造趣味导购体验等多方发力，推动天猫小黑盒新品首发的心智建立，促使活动高效覆盖更大规模用户群体。
1、618新品首发日历上线，以仪式感制造、人格化演绎与内容化导购手法，实现品效转化
天猫小黑盒上线618新品首发日历，清晰明了的新品首发日程、更多令人叫绝的黑科技与新创意，让用户拥有无处不在的使用惊喜，加之全新可交互、内容化的导购模式与体验，全方位促成用户转化。
从6月1日—18日，每天多款重磅新品首发，而首发的面霜、服饰、饮品、手机、酵素……均由人气产品经万里挑一筛选而出。新品选择覆盖不同圈层，不分年龄、性别，价格带覆盖至百元以下到千元以上，是一场适合所有人群参与的新品首发。天猫小黑盒以实际行动与具体感知，塑造了“每天都是新一天，每天都有新体验”的品牌主张，赢得用户认同。
新品日历全新视觉交互框架设计、360度3D商品模型可浏览商品高清细节与精妙设计、一触即发的定制动态视频彩蛋，生动演绎了新品的营销卖点，为品牌深耕用户准备了充足的弹药。可以说，新品首发日历为不同品牌的新品创造了一场极具仪式感的品牌亮相，打开了一个传播入口。通过这场真挚的沟通，天猫小黑盒不仅让新品理念与品牌主张在大众舆论圈层引发关注中，得到进一步诠释；还将活动渗透至更多潜力用户群体当中，扩大了新品的用户规模。
与此同时，「主理人说」、「新品故事」的设置，创建了一条以质感内容加持新品传播的独特道路。例如Tom Ford的“我从来不止于此”等，金句的吸睛与故事的深度演绎，多维度呈现了新品所蕴含的人格主张与精神内核，不仅让不同新品具有了表达风格、情感联结与人格魅力，引发用户长时记忆；还沉淀为品牌资产与口碑，获取了核心群体的价值认同。
对于上市的新品来说，首先要做的，是以优质内容搭建起品牌基石，既兼顾短期传播力，也顾及长期的价值影响力。对于当代消费者而言，所有的消费决策，或多或少都锚定在内容的参考与导向之上。天猫小黑盒新品首发日历以有趣、好玩、科技感满满的炫酷体验，强化了用户对品牌及平台的粘性，并促成用户购买。
从社媒传播来看，天猫小黑盒自带话题与流量，此次活动凭借令人心动的新品、脱俗的营销视角再度为用户带来惊喜，持续加码品牌影响力。截止目前#天猫小黑盒#阅读量已达到惊人的142.9亿，讨论量达到7020.1万。
此外，#新之所向，天猫618#、#618必买新品#等系列话题，为用户构建了新品交流场域，不仅省去了用户多渠道搜索新品信息的时间、精力成本，还以贴心的优选推荐为用户献上新品购买攻略，充分调动了用户的关注和热情。官方矩阵还与不同品牌的联合转发，形成了跨越美妆、服饰、3C电子等多个圈层的声量叠加与心智渗透的影响力，活动势能持续累积。
复盘天猫小黑盒的618营销活动，创新精神是重中之重。天猫小黑盒不仅借此打透新品营销路径，透传品牌心智；还以此为媒致敬创新者，并向创新者释放平台善意与合作信号，寻求更高质量的发展。
事实上，用户购买新品，买的并非新品本身，而是凝结在新品中实现需求的价值功效及其能带给用户的满足感。创新者正是基于此点，精准捕捉需求信号，以新品不断契合用户需求。而天猫小黑盒更进一步发现：创新者成功的重要因素在于创新精神——新品万变，创新精神始终如一。
天猫小黑盒突出创新者成功的关键所在，而不拘泥于物质层面，并以创新精神融入新品当中，使用户需求得到最大程度的满足。
首先在内容上：天猫小黑盒以创新品牌及优质新品奠定此次营销内容底色，将创新者语录与品牌故事作为价值超越及用户需求满足的关键，从而呈现一个更具吸引力与想象空间的新品矩阵，并以此提振品牌影响力，强势占领用户心智。
其次在传播上：传播链条着眼于“大”、“深”。从普适话题撬动全民狂欢—新品上线—卖点演绎—用户体验—完成转化，整条路径逻辑自然、严密，不仅扩大了创新精神的传播深度与广度，实现新品用户规模的极大拓展，还深层次打通了新品从营到销的转化过程。
