DoMarketing-营销智库：2022年品牌增量哪里找？宝宝树交了一份“应式”答案！
同一个市场，同一个挑战：去哪儿要增长？
后疫情时代变化很多，不变的也有，比如横亘在很多品牌面前的生死进退之问——“去哪里寻求增量？”。
对于市场渗透率已然很高的成熟品牌来说，增量是不进则退之难；对于正处于成长发育期的新生品牌而言，增量是生死存亡之战。
品牌的共同挑战是整体大盘增长乏力——中国移动互联网用户规模已趋向稳定，2021全年增长同比不超过1%。
01
品牌增量新风口
量大质优的母婴行业
虽说覆巢之下无完卵，但大盘之下却有惊喜。
这个惊喜来自母婴行业。
和大盘流量见顶带来的一片哀嚎形成对比的是，母婴行业这个垂类赛道反而伴随着线上风口御风而行。据艾瑞咨询数据显示，2021年，母婴行业不论是月独立设备数还是总有效使用时长都有显著提升。2021年，9月单月独立设备台数增量达5000多万。
正如“百度贴吧之父”著名互联网产品经理俞军所言，用户是自然人的某一类需求的集合。用户（需求）随着内外部场景的变化而变化。
这些用户不是突然冒出的自然人，而是新增的旺盛的需求集合体，他们以家庭为单位出现，但需求却又不止于家庭消费需求。
问题来了，他们是谁？
据尼尔森《2021母婴行业洞察报告》显示，30岁以下人群占到总体的76%，为母婴人群的主力军，绝大多数母婴人群具有本科及以上学历，硕士及以上占到整体的10%，家庭平均月收入约1.8万元，超过4成每月平均超过2万元。
答案一目了然。
她们是准备又或者刚迈入育儿大军的95后网生代妈妈，是新老品牌们都想要收入囊中的消费中坚力量。而这一批新增需求里，还包括了新一线和下沉城市用户两大极具增长潜力的市场板块。
没有过贫穷记忆、成长于中国经济文化腾飞年代的Z世代，不光是在自己的个人消费上舍得花钱，对于家庭消费同样是消费升级的主力选手，奶粉必须是有机的，纸尿裤得带点黑科技，玩具更是需要开发智力……
其中超过八成的母婴人群会在线上消费购物，而年轻家庭更愿意为快节奏、高品质的生活买单。与此同时，网生一代的家庭对移动互联网依赖程度不断加深，单机单日使用时长已超过6.84小时。
还有个好消息是，这一代的育儿中，宝爸参与度越来越高。虽说品牌圈的营销潜规则是女人＞孩子＞老人＞狗＞男人，但真要花起钱来，男人可是快准狠的高客单选手。
以上种种，给所有对流量望眼欲穿的品牌们指了一条明路：增长势头良好的母婴行业，还有大量能赚能花、认知水平与粘性双高的优质客群。
他们从来不只是作为某人的爸爸妈妈存在，他们也是自己，他们每个月甚至每天来到某个母婴平台，没有用完即走，一定是有尚未被满足的需求。毫无疑问，这就是品牌新的增长点之一。
02
垂类平台马太效应依旧
头部品牌宝宝树或是最佳选择
哪里有需求，哪里就有供给。更何况，“三孩”政策还带来了新的行业红利，母婴行业市场驱动力从人口增长转为消费升级。
目前，各大母婴平台也不仅仅是做交流分享。以头部母婴平台宝宝树为例，就搭建了一整个从线上社区到复合生态、从备孕到怀孕到育儿全周期的产品及服务体系，并整合复星全球家庭消费产业链和全球优质母婴资源，满足了用户和宝妈宝爸多样化的需求。
宝宝树构建母婴家庭服务生态
尼尔森调研数据显示，在如今大多数用户选择通过母婴亲子类网站/APP获取母婴信息的背景下，高达46%的用户选择宝宝树这样的专业母婴App来作为消费参考。
母婴垂类APP商品种草对母婴家庭在全渠道的消费有重要的参考价值
只不过，市场的机遇从来就不公平。
极光大数据数据显示，在2021年上年母婴APP TOP10中，排名第一的宝宝树与排名第十的澜渟月均DAU相差超过140万，从排名第五的柚宝宝开始，月均DAU不超8万。
即使母婴这个垂类行业，也逃不过马太效应。
而有着15年时间积累的宝宝树，无疑是这个行业的头号玩家。
尼尔森等权威第三方数据显示，宝宝树在母婴群体中认知度、使用率、喜爱度等品牌价值全维度均行业领先，尤其在95后母婴群体中的认知度与品牌首选度位居第一。
如果说在其他行业尚存“损有余而补不足”的天之道，因婴幼儿而格外重视权威专业的母婴行业向来奉行“凡有的，还要加倍给他，叫他多余”。
品牌若是想在母婴平台打一个漂亮的增长战役，最好的是选择还是背靠大树，不管是从用户体量、品牌知名度还是实际转化，都要有保障得多。
03
牵手应采儿
应时而变助力更多品牌挖掘增量
更何况，母婴头部品牌宝宝树不仅有15年的行业积累，还懂得应时而变、应市而变。
刚过去不久的三八妇女节，宝宝树官宣和妈圈顶流应采儿的合作。
品牌年轻化之心昭然若揭。
考量一个人，就要看他的伴侣；要看一个品牌，也要看它选取的代言人。品牌与明星的合作，其实和普通人的婚姻一样，都是经过了一系列经济考量、三观匹配的，都是彼此非常重要的转折点。
为什么是应采儿？
因为泛Z世代早已经不吃“为家牺牲自己”苦哈哈那一套，转而代之的“首先我要成为我自己，我才是孩子的妈妈”。而应采儿作为Jasper和HoHo两个孩子的妈妈，很多公开的育儿观点和方法，刚好切中泛Z世代的价值观，活得开心自我，还教得一手好娃，是无数网友热议和羡慕的当之无愧的“妈圈顶流”。
正如应采儿在官宣视频中所阐述的自己理解对「妈妈」身份的理解：在做妈妈这件事上，我觉得我永远是一个新手，每个孩子都是独特的个体，我非常珍惜和两个宝贝相伴成长的点滴。有心理学研究说，妈妈开心，全家开心，妈妈是家庭的灵魂。妈妈必须首先是她自己、成为她自己，然后才是孩子的母亲、家庭的一份子。
当然，选对人只是第一步。婚姻不是王子和公主从此幸福地生活在一起，而是从今天起，我们就要以家庭的身份一起升级打怪，完成从1+1＞2到1+1＞3的不断累积与升级。
对于品牌和代言人而言也是一样。牵手只是第一步，携手共创平台内容，为个人用户和品牌商家创造更好的体验才是真正的课题。
母婴行业“更好的体验”，何以理解？
艾瑞咨询《202年中国移动互联网母婴行业流量报告》中提到三个点：KOL内容共创引爆流量、IP联名升级品牌形象以及不可或缺的人文关怀。
对此，宝宝树可以说是交了一份合格的“应式”答卷。
应采儿作为首席育儿官，不仅向大家发出邀请请大家关注自己宝宝树的账号「应采儿」，说自己将从女性自身和二孩妈妈的角度记录生活、分享育儿，一起交流分享更多育儿新知，还非常有网感地喊话“爸爸们，是你们卷起来的时候啦”！这波操作可以说是好感和流量都拉满了。
而品牌方也配合得很给力。据悉，宝宝树未来将携手应采儿共创独家IP栏目、借助应采儿的影响力带动更多品牌曝光和种草。不仅如此，还将共建公益新项目，在面向用户、合作伙伴和社会公益层面展开多样化的合作。
后者对于以爆品策略打入市场的新消费品牌更具意义，想要从单一的产品认知过渡到完整的品牌认知的新消费品牌，不仅要有过硬的产品，更要设身处地关心有着更大精神焦虑和内心冲突的新一代妈妈，通过人文关怀真正成为消费者心中不可替代的选择。
不论疫情如何反复，市场如何变化，但品牌所要回答的问题始终只有一个——如何增长？惯性增长可以靠管理手段提高效益实现，但爆发式增长则不得不去找寻宽阔的蓝海市场。比起在大盘里挤来挤去，不如在垂类赛道中寻求新天地。显然，母婴行业就是一个有着更多机会的赛道，品牌投手们，准备好了吗？
