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首席营销官:用“场景+音乐”打造情感体验,沱牌新春企划把美好送到万家!

2023-01-30名家专栏
时下,品牌营销中越来越看重走心的情感营销,从消费者的情感需求出发,通过感性化内容与消费者建立关联,同频共振,让消费者产生共鸣,是情感营销的基本思路。
时下,品牌营销中越来越看重走心的情感营销,从消费者的情感需求出发,通过感性化内容与消费者建立关联,同频共振,让消费者产生共鸣,是情感营销的基本思路。成功的情感营销,不但能提升品牌形象,也能带来更有持久性的购买力。譬如百事可乐的 “把乐带回家”春节系列微电影,王家卫为奔驰拍摄的《心之所向》新春短片,新世相的“逃离北上广”计划,麦当劳的《从喝杯咖啡开始》迷你剧集,都是情感营销的典型。
 
在近几年情感营销的案例中,国民品牌沱牌的成绩尤为亮眼。品牌力推“沱牌老朋友”IP,先是邀请歌手周晓鸥将沱牌经典旋律全新演绎为广告歌曲,唤醒一波美好回忆;接着是2022年中秋国庆双节期间,沱牌与“再就业男团”合作创意短片引爆全网;2023年春节,沱牌与“再就业男团”二次合作,继续借势明星IP“焕新”品牌形象。经过几轮火爆的营销,“沱牌老朋友”IP成功破圈,极大地拉升了品牌势能。

“情感+场景+音乐”营销,
沱牌酒新春短片强势破圈
 
经历了三年的“原地过年”,今年的春节回归正常,春节营销的整体趋势无外乎亲朋好友团聚,温暖的基调。沱牌此次邀请“再就业男团”成员陈楚生和张远拍摄的短片,亦是在主旋律的基础上主打温情牌,将消费者对欢聚团圆的美好诉求与品牌关联,用多个场景精心营造了南北方春节习俗和各种欢聚模式,并以音乐巧妙连接万家,引发不同地域、不同人群的情感共鸣,唤醒观众对于春节、对于年味的记忆。陈楚生和张远两位“沱牌老朋友”全新演绎沱牌春节限定歌曲,并以奇幻的方式送美好到万家。“情感+场景+音乐”的营销组合,加上明星助阵,是此次春节营销制胜的关键,也是近年沱牌品牌战略中屡试不爽的招数之一。
 

 
 
陈楚生和张远作为“沱牌老朋友”,既是实力与人气兼具的歌手、“快乐使者”、也是十多年的好兄弟,他们的特质与沱牌名酒的品牌形象完美契合。两位的“明星”效应也是品牌突破圈层的强力助推剂,全新演绎的经典旋律“悠悠岁月”触动消费者内心,唤醒了国民对沱牌酒的美好记忆,也焕新了沱牌经典名酒的品牌形象。
 

 

 
春节短片上线时机恰逢“再就业男团”的《快乐再出发》第二季播出,吸引了粉丝的关注,粉丝的“自来水效应”也引发了网友自发的裂变式传播,成功实现品牌破圈。短片上线当天,沱牌酒还在抖音上发起征集特色年味的活动,同步短片#沱牌聚年味 美好到万家#的主题,引发网友热情的“二创”。截至发稿时,#沱牌聚年味 美好到万家#的主题全网曝光12.8亿次,短片总播放量4.54亿次,各平台互动588.6万次。

 

 


 

 

深耕“沱牌老朋友”IP,
音乐营销持续 “焕新”品牌形象
 
沱牌最近几次的情感营销,多是围绕“沱牌老朋友”IP展开的。“沱牌老朋友”是沱牌近两年极力打造的IP,也最贴近品牌内核。沱牌酒本身就像老朋友一样,陪伴着很多酒友度过美好时刻。而沱牌在选择老朋友上,也尤其看重历经岁月考验的友情,就像老酒一样,老朋友一起才畅快。从周晓鸥到“再就业男团”的5位歌手,都是沱牌的老朋友,过往合作的短片、主题曲MV等,都非常出圈。
 

 
 
打造“沱牌老朋友”IP的利器是音乐营销。音乐与沱牌酒“缠绵相伴”许久,上世纪90年代,“悠悠岁月酒,滴滴沱牌情”响遍大江南北,成为消费者心中的品牌记忆点。沱牌的音乐营销也始终立足于对经典旋律的焕新演绎。2021年,沱牌邀请周晓鸥将经典旋律重编为全新单曲,并推出充满回忆的MV;去年中秋节沱牌邀请“再就业男团”的王栎鑫、王铮亮和陆虎拍摄短片,以音乐记录老友情深,唱响经典旋律。而本次春节短片,是沱牌与“再就业男团”的第二次合作,也是沱牌老朋友IP的延伸,片中陈楚生和张远温情演绎全新改编的新春限定歌曲《悠悠岁月》。
 
音乐营销让经典旋律焕发新的生命力,老朋友们追忆往昔,唱着老友情深,虽然是不同的情绪,但都唱出了“美好时刻有沱牌”的深情。这几次音乐营销也“焕新”了品牌形象,吸引了不同圈层的消费者,全网反响强烈。
 

 

全平台搭建营销矩阵,
让荣耀79年的全国经典名酒焕发新生
 
“沱牌老朋友”IP只是品牌营销中的一环。近几年,沱牌在品牌战略布局上持续发力,通过线上、线下推广不断丰富品牌IP营销矩阵,加速品牌的“唤醒”和“焕新”。面对新的消费群体和消费需求,以多元的情感营销形式呈现国民品牌沱牌酒充满活力的一面,实现白酒年轻化。 
 
线上推广的重磅还包括品牌TVC的发布。2022年12月,沱牌全网发布全新品牌TVC,用丰富的视听语言讲述了品牌故事。TVC中高度还原的复古场景引发了消费者的共鸣,并有极强的代入感。随着“悠悠岁月酒,滴滴沱牌情”的熟悉旋律响起,公众对于沱牌酒的美好记忆被唤醒。
 

 
 

此外,沱牌在线下的活动也持续与消费者联动。2022年,品牌推出的“沱牌酒邻节”在成都、德州、绵阳、遂宁、阜阳5个城市举办了26场“狂欢”,互动体验趣味十足,在充满城市烟火的气氛中,沱牌与消费者共同演绎了“美好时刻沱牌相伴”,向公众呈现了充满活力的中国名酒形象

 

 

沱牌酒还冠名了四川卫视大型户外美食节目《美味几食友》,开启新春酒厂游,走进醉美酒厂沱牌舍得生态酿酒园区,参观泰安作坊和酿酒车间,感受沱牌酒酿造的传承和创新,品尝以沱牌酒制作的菜肴,以开放的姿态展示沱牌人的匠心与热爱,对新时代、新潮流的拥抱。节目也体现了沱牌作为国民品牌的使命感,即不断传播和创新中国白酒文化,让更多消费者了解中国白酒,进一步拉近消费者与品牌的距离。


多元多平台的推广,让更多消费者通过不同的平台再度邂逅经典名酒,拉升了品牌势能。品牌持续的“唤醒”和“焕新”活动也在不断更新和强化沱牌经典名酒在新时代的形象。尤其是在对“沱牌老朋友”IP的创新挖掘上,沱牌善用情感营销,通过场景营造、激发消费者情感需求以及音乐营销的形式,传递出“美好时刻有沱牌相伴”的理念,并且通过创意新奇的设计,继续沱牌在白酒年轻化道路上的探索。

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