不必“妖魔化”抖音营销！
2021-03-22今日热门
抖音电影营销再度成为人们的关注焦点。日前，在网络上有消息称今年春节档7部影片中的6部都与抖音签订了独家合作协议，而在这份合作协议背后，其实更像是抖音对影片流量的垄断性掌控。
抖音电影营销再度成为人们的关注焦点。
日前，在网络上有消息称今年春节档7部影片中的6部都与抖音签订了独家合作协议，而在这份合作协议背后，其实更像是抖音对影片流量的垄断性掌控。
在这些声音中，有关抖音“霸王条款”、“垄断市场”的猜测接踵而至，甚至不乏有“抖音决定电影票房成败”的声音。
然而事实真的如此吗？
谁能掌控电影成败
根据网上曝光的合作协议规定，片方与抖音的合作内容包括账号入驻，站内挑战赛及短视频征集大赛，定制贴纸和滤镜特效开发，以及线上线下营销时间策划和落地等。
但与此同时，电影不能与抖音竞品平台开展任何形式的官方合作，包括但不限于开通账号，发布与影片相关视频、开直播、影片植入、特效开发、参加或发起站内以及线下活动。
这份具有排他性质的合作协议，相当于将影片的短视频营销完全绑定在抖音平台，将不被允许在快手、B站等具有竞品性质的短视频功能平台开展营销工作。
在一些从业者看来，这样的排他性协议多少带有些“流量垄断”意味。
在高流量和高转化率的双重诱惑下，影片不与抖音签署独家合作协议，便无法获得抖音的流量扶持，甚至无法参与一部分抖音的活动，这显然不是片方希望看到的。
但另一方面，同抖音签署合作协议后，片方便失去了与其他竞品平台合作的自由，同样损失了很多流量。如果片方选择违约投放，那么还将面临着来自抖音的限流“处罚”。
在他们看来，这样的独家合作协议助长了抖音的话语权，也损害了片方的一部分应得利益。而片方与抖音的深度绑定，长远来看对电影行业也是不利的。
不过毒奶电影认为，这样的观点本身就是在夸大短视频营销的作用，当然，这也是在夸大抖音电影营销对电影行业的影响。
被误读的短视频平台
显而易见的是，营销很难左右一部电影在商业市场的成败。短视频平台的巨大流量固然诱人，能够在影片上映前造势引流，提高影片触达范围，转化更多的受众人群。只是，电影终归是内容的比拼，营销仅能锦上添花，影片自身品质才是决定市场走向的根本。
其次，随着以抖音、快手为代表的短视频平台的崛起，近两年来，短视频平台已经成为电影必不可少的营销重镇。但需要认清的是，短视频平台也并非电影营销的唯一选择。
除了抖、快以外，还有许多社交平台、视频平台、票务平台以及媒体平台，都是电影常用的宣传渠道。短视频电影营销固然重要，但还无法对电影营销整体效果起到决定性作用。
再谈这份独家协议。
事实上，排他性协议并不是罕见的新鲜事物。无论在过往的门户时代，还是在社交平台营销时代，各大平台为了争抢合作，往往都会打造各种各样的排他性独家协议。在影视、音乐领域，独家合作更是早已成为行业惯例。尽管相较之下，本次曝光的抖音独家合作协议限制较多，但排他性协议本身却是一直存在的。
最后，我们也要意识到，抖音电影营销从来都不是万能的。庞大的流量和高转化率诱惑，让抖音成为很多片方的营销首选平台。但抖音的流量资源是有限的，每一部电影的受众盘不同，营销手段各异，最终获得的营销效果也不尽相同。
譬如与抖音签署了独家合作协议的春节档电影《侍神令》，目前抖音官方账号粉丝为4.5万，在同档期与抖音签署合作协议的影片中粉丝数量最低，爆款短视频与话题播放量也相对落后。
这部影片的低迷更体现在市场维度。由于观众对《侍神令》并不买账，该片日票房从上映首日的档期第四名一路下滑，遗憾垫底，票房最终落点仅为2.74亿元。结合来自社交平台上关于《侍神令》内容的诸多非议，正意味着营销的作用往往没有那么大。
再看同期的《人潮汹涌》。影片在抖音平台投入了大量营销资源，凭借主演刘德华的天王光环，帮助这部影片在上映前期获得了超高的流量和曝光度。但与此同时，始终不明晰的卖点和类型却成了这场营销的最大失误。
另外，从影片类型和定位来看，《人潮汹涌》与春节档的适配度本就有限。一部在错误档期上映的作品，又谈何对抗一众实力强劲的同期对手。
好在，凭借过硬影片素质和导演饶晓志的呼吁，《人潮汹涌》还是顺利走出了低谷，在节后完成了这轮票房逆袭。但这部影片的表现也正折射出了，抖音电影营销能力的局限性。
当然，抖音平台也不乏一些营销出众、市场表现乏力的项目。像去年贺岁档开局的奇幻电影《赤狐书生》，作为一部由抖音深度参与的项目，前期营销方面进行了大量投入。电影推广曲、赤狐书生游园会连上热榜，电影专题页站内播放量超480亿次，热度空前。
只是这并没能扭转《赤狐书生》的结局。猫眼7.8、淘票票7.5的遗憾评分，不足2亿元的票房落点，与这部影片的前期热度大相径庭。理由无他，电影毕竟是观众来用脚投票的商品，抖音营销能带来的、能改变的都非常有限。
谁才是抖音营销的“知音”
一些时候，抖音营销也能够让影片逆天改命。而这类收效显著的项目往往都是非头部国民级别，又拥有一定市场竞争力的中小体量项目。
如2017年末公映的《前任3：再见前任》、2018年末公映的《地球最后的夜晚》、2019年公映的《比悲伤更悲伤的故事》，无一不是借助短视频营销精确打中受众群体，凭借前期热度打开市场。
在电影行业遭受重挫的2020年，仍然涌现了多部凭借抖音营销走红的黑马电影。《我在时间尽头等你》、《喜宝》、《如果声音不记得》三部爱情电影接连逆袭，其中的《我在时间尽头等你》更是以5.05亿元总票房跻身年票房榜前十，成为复工后最大票房黑马。
即将在4月2日公映的《我的姐姐》，近日也有多个短视频物料在抖音平台成为热门。在与抖音达成跨平台数据打通的猫眼，该片本周新增想看人数达5.7万人，居一周内地想看榜第二位。
通过观察这部分影片便能发现，这类作品定位往往更贴近于下沉市场，影片题材也大多属于情感强烈的、有现实话题意义的类型。
那么对于这一类作品而言，抖音的庞大流量池能够为影片触达度带来极大加成。通过短视频营销来放大影片特质，找到对应的受众群体，实现以小博大。在我们看来，抖音营销的价值，也更容易在这类项目中体现。
相反，针对像《熊出没》这类目标受众群体与抖音用户人群有着巨大出入，且受众群体稳定的项目，或是像《人潮汹涌》这类需要观众细品通过口碑发酵打出长线的项目，抖音营销能够带来的热度转化极为有限。
现阶段，电影短视频营销还难以覆盖各类题材项目，抖音营销的效果往往与影片本身性质关联度更高。如何提升短视频营销与更多题材影片的适配度，还需要更多的探索与试水。但眼下，仅凭一份独家合作协议来定义抖音的“流量垄断”，未免显得有些轻率。
一部电影的市场走向，乃至整个电影行业的市场走向，永远都不会由营销的一环来全权决定，即便它是抖音。
日前，在网络上有消息称今年春节档7部影片中的6部都与抖音签订了独家合作协议，而在这份合作协议背后，其实更像是抖音对影片流量的垄断性掌控。
在这些声音中，有关抖音“霸王条款”、“垄断市场”的猜测接踵而至，甚至不乏有“抖音决定电影票房成败”的声音。
然而事实真的如此吗？
谁能掌控电影成败
根据网上曝光的合作协议规定，片方与抖音的合作内容包括账号入驻，站内挑战赛及短视频征集大赛，定制贴纸和滤镜特效开发，以及线上线下营销时间策划和落地等。
但与此同时，电影不能与抖音竞品平台开展任何形式的官方合作，包括但不限于开通账号，发布与影片相关视频、开直播、影片植入、特效开发、参加或发起站内以及线下活动。
这份具有排他性质的合作协议，相当于将影片的短视频营销完全绑定在抖音平台，将不被允许在快手、B站等具有竞品性质的短视频功能平台开展营销工作。
在一些从业者看来，这样的排他性协议多少带有些“流量垄断”意味。
在高流量和高转化率的双重诱惑下，影片不与抖音签署独家合作协议，便无法获得抖音的流量扶持，甚至无法参与一部分抖音的活动，这显然不是片方希望看到的。
但另一方面，同抖音签署合作协议后，片方便失去了与其他竞品平台合作的自由，同样损失了很多流量。如果片方选择违约投放，那么还将面临着来自抖音的限流“处罚”。
在他们看来，这样的独家合作协议助长了抖音的话语权，也损害了片方的一部分应得利益。而片方与抖音的深度绑定，长远来看对电影行业也是不利的。
不过毒奶电影认为，这样的观点本身就是在夸大短视频营销的作用，当然，这也是在夸大抖音电影营销对电影行业的影响。
被误读的短视频平台
显而易见的是，营销很难左右一部电影在商业市场的成败。短视频平台的巨大流量固然诱人，能够在影片上映前造势引流，提高影片触达范围，转化更多的受众人群。只是，电影终归是内容的比拼，营销仅能锦上添花，影片自身品质才是决定市场走向的根本。
其次，随着以抖音、快手为代表的短视频平台的崛起，近两年来，短视频平台已经成为电影必不可少的营销重镇。但需要认清的是，短视频平台也并非电影营销的唯一选择。
除了抖、快以外，还有许多社交平台、视频平台、票务平台以及媒体平台，都是电影常用的宣传渠道。短视频电影营销固然重要，但还无法对电影营销整体效果起到决定性作用。
再谈这份独家协议。
事实上，排他性协议并不是罕见的新鲜事物。无论在过往的门户时代，还是在社交平台营销时代，各大平台为了争抢合作，往往都会打造各种各样的排他性独家协议。在影视、音乐领域，独家合作更是早已成为行业惯例。尽管相较之下，本次曝光的抖音独家合作协议限制较多，但排他性协议本身却是一直存在的。
最后，我们也要意识到，抖音电影营销从来都不是万能的。庞大的流量和高转化率诱惑，让抖音成为很多片方的营销首选平台。但抖音的流量资源是有限的，每一部电影的受众盘不同，营销手段各异，最终获得的营销效果也不尽相同。
譬如与抖音签署了独家合作协议的春节档电影《侍神令》，目前抖音官方账号粉丝为4.5万，在同档期与抖音签署合作协议的影片中粉丝数量最低，爆款短视频与话题播放量也相对落后。
这部影片的低迷更体现在市场维度。由于观众对《侍神令》并不买账，该片日票房从上映首日的档期第四名一路下滑，遗憾垫底，票房最终落点仅为2.74亿元。结合来自社交平台上关于《侍神令》内容的诸多非议，正意味着营销的作用往往没有那么大。
再看同期的《人潮汹涌》。影片在抖音平台投入了大量营销资源，凭借主演刘德华的天王光环，帮助这部影片在上映前期获得了超高的流量和曝光度。但与此同时，始终不明晰的卖点和类型却成了这场营销的最大失误。
另外，从影片类型和定位来看，《人潮汹涌》与春节档的适配度本就有限。一部在错误档期上映的作品，又谈何对抗一众实力强劲的同期对手。
好在，凭借过硬影片素质和导演饶晓志的呼吁，《人潮汹涌》还是顺利走出了低谷，在节后完成了这轮票房逆袭。但这部影片的表现也正折射出了，抖音电影营销能力的局限性。
当然，抖音平台也不乏一些营销出众、市场表现乏力的项目。像去年贺岁档开局的奇幻电影《赤狐书生》，作为一部由抖音深度参与的项目，前期营销方面进行了大量投入。电影推广曲、赤狐书生游园会连上热榜，电影专题页站内播放量超480亿次，热度空前。
只是这并没能扭转《赤狐书生》的结局。猫眼7.8、淘票票7.5的遗憾评分，不足2亿元的票房落点，与这部影片的前期热度大相径庭。理由无他，电影毕竟是观众来用脚投票的商品，抖音营销能带来的、能改变的都非常有限。
谁才是抖音营销的“知音”
一些时候，抖音营销也能够让影片逆天改命。而这类收效显著的项目往往都是非头部国民级别，又拥有一定市场竞争力的中小体量项目。
如2017年末公映的《前任3：再见前任》、2018年末公映的《地球最后的夜晚》、2019年公映的《比悲伤更悲伤的故事》，无一不是借助短视频营销精确打中受众群体，凭借前期热度打开市场。
在电影行业遭受重挫的2020年，仍然涌现了多部凭借抖音营销走红的黑马电影。《我在时间尽头等你》、《喜宝》、《如果声音不记得》三部爱情电影接连逆袭，其中的《我在时间尽头等你》更是以5.05亿元总票房跻身年票房榜前十，成为复工后最大票房黑马。
即将在4月2日公映的《我的姐姐》，近日也有多个短视频物料在抖音平台成为热门。在与抖音达成跨平台数据打通的猫眼，该片本周新增想看人数达5.7万人，居一周内地想看榜第二位。
通过观察这部分影片便能发现，这类作品定位往往更贴近于下沉市场，影片题材也大多属于情感强烈的、有现实话题意义的类型。
那么对于这一类作品而言，抖音的庞大流量池能够为影片触达度带来极大加成。通过短视频营销来放大影片特质，找到对应的受众群体，实现以小博大。在我们看来，抖音营销的价值，也更容易在这类项目中体现。
相反，针对像《熊出没》这类目标受众群体与抖音用户人群有着巨大出入，且受众群体稳定的项目，或是像《人潮汹涌》这类需要观众细品通过口碑发酵打出长线的项目，抖音营销能够带来的热度转化极为有限。
现阶段，电影短视频营销还难以覆盖各类题材项目，抖音营销的效果往往与影片本身性质关联度更高。如何提升短视频营销与更多题材影片的适配度，还需要更多的探索与试水。但眼下，仅凭一份独家合作协议来定义抖音的“流量垄断”，未免显得有些轻率。
一部电影的市场走向，乃至整个电影行业的市场走向，永远都不会由营销的一环来全权决定，即便它是抖音。
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