记录个体的微光，当品牌走进普通人的生活｜营销观察！
2023-03-14今日热门
欧莱雅这次选中了朱旺旺
欧莱雅这次选中了朱旺旺
“拿了普通开场的人生剧本，人生真的会一路普通吗？”
在欧莱雅近期与李佳琦助理——朱旺旺，携手推出的小蜜罐广告片中，视频的开头对所有消费者发出了如此提问。旺旺与欧莱雅的组合，宛如一颗投入湖里的小石子，在不少消费者心里激荡开层层涟漪。
如此“涟漪”的来源或许是因为感慨于旺旺拿了普通女孩的逆袭剧本，也或许是当品牌把目光聚焦在普通人身上，当明星和KOL的光环逐渐开始祛魅化，消费者感到品牌正试图和自己进行一场真诚的双向沟通。
回顾欧莱雅以往的营销策略，品牌通常选择与明星或网红建立广泛合作。无论是此前与张子枫、张婧仪等新生代演员携手推出OTV，还是后来与巩俐、雎晓雯等明星共同产出“我说我值得”的群星大片，都昭示着欧莱雅对于KOL的声量以及传播力度的信任。欧莱雅擅长通过多位明星代言人的形式阐述品牌价值，并延申品牌“你值得拥有”这个话题的深度。
但这次欧莱雅却发现了普通人身上的流量，把目光对准了李佳琪助理旺旺——当普通人的营销价值开始显现，欧莱雅不再倚靠明星，视频内容也变成触达电商助理的日常生活。那这次为什么是旺旺？
从「李佳琦助理」到「朱旺旺」
从消费者消费行为习惯而言，观看李佳琦的直播带货已经潜移默化成为了不少消费群体日常生活中的一部分。而观看的重点，在经过平台的发酵和娱乐化后，也逐渐从准点蹲优惠变为看主播和助理的日常。对于助理而言，其发挥的功能可不仅仅只是一块背景板，要烘托直播间气氛，要和主播配合抛梗接梗...关于这点，付鹏做得很好，那后来居上的旺旺呢？
放在晋江网文里，旺旺的成长历程堪称“爽文大女主”。旺旺对大众的启示，不仅是一个普通女孩的变美历程，也是一个默默无闻的打工人经过努力，翻身逆袭的经历。从最开始因为不适应助理身份，被网友用放大镜批评得一无是处，到受时尚杂志邀请完成自己的时尚首秀，直至最后接下欧莱雅、护舒宝的广告，从此一跃而成“打工人的天花板”。这中间的曲折，凡是看过李佳琦直播的网友都知晓一二，也正因如此，她的故事才能让更多人产生共鸣——疲惫生活里的英雄梦想原来没有那么遥远。
大家是看着旺旺长大的，在《所有女生的offer2》中，不少观众惊讶地发现旺旺不仅丝毫不怯场，还能在李佳琦上头的时候劝他冷静，也能站在消费者的角度为他们谋求更多福利，节目效果出来不说，旺旺能干的形象也因此设立起来。
业务能力的突出伴随着旺旺的容貌变化一起获得了大众注意。去年3月，李佳琦在小红书发布了一篇有关“旺旺变美思路”的笔记，该笔记总结了四条旺旺变美的方法，并收获了7.5万赞。在成功收割流量的同时，也让更多女孩把目光聚焦在旺旺身上——旺旺为所有女生提供了一个美好人生的范本，大部分女性消费者从她身上发现了自己的影子，也寻找到了可以让自己生活变得更好的灵感与期望。而对于一路观察旺旺成长的观众而言，他们也从中获得了一种“养成系”的快乐，从此她不再只是“李佳琦的助理”，而是成为了“朱旺旺”。
快手营销副总裁陈志峰在此前就发现了「普通人不普通」的力量：“普通人影响力时代的到来，使得传播的话语权与扩散路径发生了新的变化，用户从相信权威，到相信意见领袖，变成更相信基于真实社交关系的普通人。”旺旺获得了大部分消费者的信任，也被寄予了不少观众的期待，而她的话语影响力也就在不知不觉间构建起来。
欧莱雅此次和旺旺的合作视频，以旺旺的蜕变历程作为沟通主线，以情感为纽带，以平实的镜头语言打通了品牌和普通人之间的连接。通过描述普通人的高光时刻，品牌此次所沟通的对象已不仅是对品牌本身感兴趣的用户，而是面向了更广大的消费群体，并与他们建立起更紧密的连接。
一方面，视频内容很好地融合了旺旺平日的工作内容与金致小蜜罐的产品理念，传递“聚焦内在，聚胶年轻”的概念，吸引用户主动关注。另一方面，此次欧莱雅强调对“普通人”的关注，在无形中增加了品牌和用户沟通的温暖感，创造与更多消费者的情感共鸣以及信任感。不仅如此，通过旺旺本人以及欧莱雅微博官方账号的互动发声，强化了“平凡开场，也能非凡逆袭”的理念，实现了品牌价值的触达与破圈。
在临近三八妇女节之际，欧莱雅在品牌层面以真诚的情感内容，为品牌自身强化好感度，将“我们值得拥有”的概念植入到消费者更深的意识领域中去。当“我们值得拥有”不仅仅是一句口号式的标语，而是以更具体的内容和细节去描摹勾勒，自然便会让更多女性消费群体从心底认同品牌所传递的价值观，从而使品牌本身更具感召力。
从明星背书到个体高光
在人们逐渐厌倦明星营销的今天，品牌更应该谨慎思考，并仔细思索如何能找到引发目标群体认同的价值观。明星与粉丝之间固然有情感联结，但如果始终跳不出这个圈子，终究只是圈地自嗨，只有通过不同的故事与内容才能和不同圈层的群体展开丰富多元的对话与沟通。
在刚过去的三八妇女节中，珀莱雅聚焦个体的真实故事，持续深入「性别不是边界线，偏见才是」的主题，以一名藏族女生小玛在大学新生足球队当队长的故事展开，向观众展现了女生如何因为热爱的力量一步步打破外界对女性的刻板印象，并获得队员的认可，最终成为新生杯足球赛场上首位登场的女队员。这部名为《女帅男兵》的短片以「真实her-story」的视角收获了不少消费者的关注，以「打破偏见，向前一步」作为和消费群体沟通的主线，借助故事化的形式强化了品牌与女性群体之间的价值纽带。
以真实故事激发大众情感共鸣是一种形式，通过社会洞察撬动时代情绪则是另外一种让品牌引起消费者广泛认同的方法。去年七月，iQOO发布新品iQOO 10系列，该产品首次突破10分钟超快闪充，开启「充电10分钟」的新时代。而iQOO便借助10分钟这个关键元素，拍摄了「了不起的十分钟」系列片内容，该片把目光聚焦在不同城市的警务工作者，并以观察纪实类的形式向观众呈现城市英雄的工作过程。
在7集的短片内容中，主人公均为年轻的消防公安人员，通过呈现他们在工作中需要处理的惊险时刻，并与产品功能卖点自然结合，在打造真实中国故事的同时，也帮助品牌有效建立起了高端科技的品牌标签。该系列短片洞察了时代情绪，借助官媒力量，获得了超过2000万次播放量，让品牌能和时代，和大众紧密融合，从而成为能够和时代同行，记录社会变化的品牌。
在今天这样一个流量为王的传播语境里，选择以普通人的故事去呈现品牌价值，反而能最大程度地传递品牌的主张，并获得更大的传播驱动力。
结语
消费者需要“被看见”，而以往在依靠明星或专家背书的营销中，明星和专家对于消费者而言只是一个冷冰冰的“符号”，他们主要的作用是用来吸引消费者的注意力，但唯独缺少一点个性与真实。除去完美的笑容和专业的阐述外，品牌几乎没有更为深入的传播内容作为和消费者的情感支撑，也没有做到真正洞察消费者的情感需求。
聚焦普通人个体的营销，其实是为品牌打开了新的营销视角以及更深刻的叙事价值。从“俯视”到“俯身”，只有当品牌走出由达人和专家所营造的光环，走进普通人的日常生活，深入思考如何真实有效地触达消费群体，才能打造品牌与消费者之间可持续沟通的情感符号。
从明星分享到个体叙事，从品牌荣誉到个体高光，当品牌愿意倾听并感受消费群体的痛点，才能够以真诚和自然的表达打动人心，并创造更深远的社会价值。
“拿了普通开场的人生剧本，人生真的会一路普通吗？”
在欧莱雅近期与李佳琦助理——朱旺旺，携手推出的小蜜罐广告片中，视频的开头对所有消费者发出了如此提问。旺旺与欧莱雅的组合，宛如一颗投入湖里的小石子，在不少消费者心里激荡开层层涟漪。
如此“涟漪”的来源或许是因为感慨于旺旺拿了普通女孩的逆袭剧本，也或许是当品牌把目光聚焦在普通人身上，当明星和KOL的光环逐渐开始祛魅化，消费者感到品牌正试图和自己进行一场真诚的双向沟通。
回顾欧莱雅以往的营销策略，品牌通常选择与明星或网红建立广泛合作。无论是此前与张子枫、张婧仪等新生代演员携手推出OTV，还是后来与巩俐、雎晓雯等明星共同产出“我说我值得”的群星大片，都昭示着欧莱雅对于KOL的声量以及传播力度的信任。欧莱雅擅长通过多位明星代言人的形式阐述品牌价值，并延申品牌“你值得拥有”这个话题的深度。
但这次欧莱雅却发现了普通人身上的流量，把目光对准了李佳琪助理旺旺——当普通人的营销价值开始显现，欧莱雅不再倚靠明星，视频内容也变成触达电商助理的日常生活。那这次为什么是旺旺？
从「李佳琦助理」到「朱旺旺」
从消费者消费行为习惯而言，观看李佳琦的直播带货已经潜移默化成为了不少消费群体日常生活中的一部分。而观看的重点，在经过平台的发酵和娱乐化后，也逐渐从准点蹲优惠变为看主播和助理的日常。对于助理而言，其发挥的功能可不仅仅只是一块背景板，要烘托直播间气氛，要和主播配合抛梗接梗...关于这点，付鹏做得很好，那后来居上的旺旺呢？
放在晋江网文里，旺旺的成长历程堪称“爽文大女主”。旺旺对大众的启示，不仅是一个普通女孩的变美历程，也是一个默默无闻的打工人经过努力，翻身逆袭的经历。从最开始因为不适应助理身份，被网友用放大镜批评得一无是处，到受时尚杂志邀请完成自己的时尚首秀，直至最后接下欧莱雅、护舒宝的广告，从此一跃而成“打工人的天花板”。这中间的曲折，凡是看过李佳琦直播的网友都知晓一二，也正因如此，她的故事才能让更多人产生共鸣——疲惫生活里的英雄梦想原来没有那么遥远。
大家是看着旺旺长大的，在《所有女生的offer2》中，不少观众惊讶地发现旺旺不仅丝毫不怯场，还能在李佳琦上头的时候劝他冷静，也能站在消费者的角度为他们谋求更多福利，节目效果出来不说，旺旺能干的形象也因此设立起来。
业务能力的突出伴随着旺旺的容貌变化一起获得了大众注意。去年3月，李佳琦在小红书发布了一篇有关“旺旺变美思路”的笔记，该笔记总结了四条旺旺变美的方法，并收获了7.5万赞。在成功收割流量的同时，也让更多女孩把目光聚焦在旺旺身上——旺旺为所有女生提供了一个美好人生的范本，大部分女性消费者从她身上发现了自己的影子，也寻找到了可以让自己生活变得更好的灵感与期望。而对于一路观察旺旺成长的观众而言，他们也从中获得了一种“养成系”的快乐，从此她不再只是“李佳琦的助理”，而是成为了“朱旺旺”。
快手营销副总裁陈志峰在此前就发现了「普通人不普通」的力量：“普通人影响力时代的到来，使得传播的话语权与扩散路径发生了新的变化，用户从相信权威，到相信意见领袖，变成更相信基于真实社交关系的普通人。”旺旺获得了大部分消费者的信任，也被寄予了不少观众的期待，而她的话语影响力也就在不知不觉间构建起来。
欧莱雅此次和旺旺的合作视频，以旺旺的蜕变历程作为沟通主线，以情感为纽带，以平实的镜头语言打通了品牌和普通人之间的连接。通过描述普通人的高光时刻，品牌此次所沟通的对象已不仅是对品牌本身感兴趣的用户，而是面向了更广大的消费群体，并与他们建立起更紧密的连接。
一方面，视频内容很好地融合了旺旺平日的工作内容与金致小蜜罐的产品理念，传递“聚焦内在，聚胶年轻”的概念，吸引用户主动关注。另一方面，此次欧莱雅强调对“普通人”的关注，在无形中增加了品牌和用户沟通的温暖感，创造与更多消费者的情感共鸣以及信任感。不仅如此，通过旺旺本人以及欧莱雅微博官方账号的互动发声，强化了“平凡开场，也能非凡逆袭”的理念，实现了品牌价值的触达与破圈。
在临近三八妇女节之际，欧莱雅在品牌层面以真诚的情感内容，为品牌自身强化好感度，将“我们值得拥有”的概念植入到消费者更深的意识领域中去。当“我们值得拥有”不仅仅是一句口号式的标语，而是以更具体的内容和细节去描摹勾勒，自然便会让更多女性消费群体从心底认同品牌所传递的价值观，从而使品牌本身更具感召力。
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在人们逐渐厌倦明星营销的今天，品牌更应该谨慎思考，并仔细思索如何能找到引发目标群体认同的价值观。明星与粉丝之间固然有情感联结，但如果始终跳不出这个圈子，终究只是圈地自嗨，只有通过不同的故事与内容才能和不同圈层的群体展开丰富多元的对话与沟通。
在刚过去的三八妇女节中，珀莱雅聚焦个体的真实故事，持续深入「性别不是边界线，偏见才是」的主题，以一名藏族女生小玛在大学新生足球队当队长的故事展开，向观众展现了女生如何因为热爱的力量一步步打破外界对女性的刻板印象，并获得队员的认可，最终成为新生杯足球赛场上首位登场的女队员。这部名为《女帅男兵》的短片以「真实her-story」的视角收获了不少消费者的关注，以「打破偏见，向前一步」作为和消费群体沟通的主线，借助故事化的形式强化了品牌与女性群体之间的价值纽带。
以真实故事激发大众情感共鸣是一种形式，通过社会洞察撬动时代情绪则是另外一种让品牌引起消费者广泛认同的方法。去年七月，iQOO发布新品iQOO 10系列，该产品首次突破10分钟超快闪充，开启「充电10分钟」的新时代。而iQOO便借助10分钟这个关键元素，拍摄了「了不起的十分钟」系列片内容，该片把目光聚焦在不同城市的警务工作者，并以观察纪实类的形式向观众呈现城市英雄的工作过程。
在7集的短片内容中，主人公均为年轻的消防公安人员，通过呈现他们在工作中需要处理的惊险时刻，并与产品功能卖点自然结合，在打造真实中国故事的同时，也帮助品牌有效建立起了高端科技的品牌标签。该系列短片洞察了时代情绪，借助官媒力量，获得了超过2000万次播放量，让品牌能和时代，和大众紧密融合，从而成为能够和时代同行，记录社会变化的品牌。
在今天这样一个流量为王的传播语境里，选择以普通人的故事去呈现品牌价值，反而能最大程度地传递品牌的主张，并获得更大的传播驱动力。
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消费者需要“被看见”，而以往在依靠明星或专家背书的营销中，明星和专家对于消费者而言只是一个冷冰冰的“符号”，他们主要的作用是用来吸引消费者的注意力，但唯独缺少一点个性与真实。除去完美的笑容和专业的阐述外，品牌几乎没有更为深入的传播内容作为和消费者的情感支撑，也没有做到真正洞察消费者的情感需求。
聚焦普通人个体的营销，其实是为品牌打开了新的营销视角以及更深刻的叙事价值。从“俯视”到“俯身”，只有当品牌走出由达人和专家所营造的光环，走进普通人的日常生活，深入思考如何真实有效地触达消费群体，才能打造品牌与消费者之间可持续沟通的情感符号。
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