蒙牛伊利热衷冠名综艺背后：竞争激烈，2020年砸178亿营销！
2021-05-07今日热门
伴随“青春有你”、“创造营”等系列选秀节目的火爆，为了让心爱的“爱豆”成团，粉丝支持的手段五花八门，其中之一就是购买节目冠名商的产品，为“爱豆”投票，送其出道。
伴随“青春有你”、“创造营”等系列选秀节目的火爆，为了让心爱的“爱豆”成团，粉丝支持的手段五花八门，其中之一就是购买节目冠名商的产品，为“爱豆”投票，送其出道。
在5月8日成团之夜前夕，爱奇艺的偶像选秀节目《青春有你》第三季却被按下暂停键。5月5日，北京市广电局责令平台方爱奇艺暂停对《青春有你》第三季的录制，要求该平台严格落实广电行政部门有关规定，完善节目管理制度，认真核查并整改存在的问题。
如今，各种真人秀节目以及选秀节目的火爆，为各大卫视、平台带来可观的收视率同时，也带火了一批快消品。不论是电视上的综艺节目，或是网络综艺几乎被快消企业霸屏，从手机品牌OPPO、VIVO到乳品企业蒙牛、伊利。
这也助推了众多快消行业的企业不惜“砸重金”获得冠名的权利，以蒙牛和伊利为例，为什么这些乳品企业如此热衷于冠名选秀和综艺节目？
01 、抢市场、赚名声、得利润
在90后、00后成为新一代消费主力军的今天，乳品企业的打法也在改变，渠道为王和低价为王的时代已经一去不复返。
独立乳业分析师宋亮告诉市界： “从宏观来看，整个乳品消费的增速其实在放缓，甚至在下降；其次乳品企业面临一个转型调整的阶段，尤其是需要不断推出新的品类，而这需要更加精准的营销。”
2007年之前，蒙牛的营销先声夺人。2003年蒙牛成为神舟五号赞助商，打出“中国航天员专用奶”口号；2005年蒙牛赞助“超级女声”选秀节目，“蒙牛酸酸乳”产品上市爆红，以1400万元的费用创造超20亿元的销售额，被成功写入商业案例。
彼时，伊利还在完善自身。比如2005年之后，以董事长兼总裁潘刚为核心的管理层通过持股逐步改善激励机制，完善企业的内部管理制度，经营也逐渐步入正轨。
2012年成为蒙牛和伊利发展的一个转折点。2012年，有着15年可口可乐管理经验的中粮系孙伊萍接手蒙牛，另外大股东和管理层的频繁变动，也对业绩产生了一定影响。
2011年，蒙牛业绩是373.9亿，伊利业绩是374.5亿，两者差距仅有0.6亿，非常小。2012年，伊利收入达到419.91亿，蒙牛收入360.8亿，两者差距扩大到近59亿。
与此同时，随着消费升级以及消费群体的变化，给了二者市场地位调换的契机。这其中综艺冠名是很重要的一个原因。
比如，伊利旗下的安慕希、金典和QQ星分别持续赞助了《奔跑吧兄弟》《我是歌手》和《爸爸去哪儿》等当时最火的现象级综艺，这不仅打开了其单品的市场和影响力，也巩固了伊利在乳企行业的市场地位。
但蒙牛近年来赞助的部分综艺例如《花儿与少年2》《全员加速中》等，综艺节目热度并不是特别理想。
2015年至2020年，伊利的广告营销费从72.76亿元增长至110亿元；蒙牛的广告及宣传费用从40.85亿元增长至68亿元。两家公司在2020年累计在广告宣传方面投入达178亿元。
在各种花式广告的轰炸下，效果也是立竿见影的。2015至2020年，伊利营收从598.63亿元增长至968.9亿元，接近千亿规模；净利润从46.31亿元跃升至70.78亿元。
这6年时间里，蒙牛的营收从490.27亿元增长至760.35亿元；2015年至2020年的净利润则分别为23.67亿元、-7.51亿元、20.47亿元、30.43亿元、41.05亿元以及35.25亿元。
中国食品产业分析师朱丹蓬告诉市界： “综艺和明星IP本来就自带流量，而冠名、植入的大牌乳品企业自身也带有品牌IP，流量和产品双IP听上去非常高大上，有强强联合、来势汹汹的意味，但实际操作起来却难度不小。”
02、 重金捆绑背后：拓展新品压力大
从成立之初，蒙牛便非常注重营销，先做市场，再做工厂，又凭借大量营销广告费用投入，取得爆发式增长，成为液态乳行业老大。
彼时，伴随中国乳业品类的不断创新，乳制品从最初的较为单一的乳饮料、基础白奶和低温酸奶产品开始，陆续出现了高端乳饮料、高端白奶、常温酸奶、儿童奶和乳酸菌饮料等产品，而且这些产品的销售渠道结构较为类似。
2009年，光明推出了“莫斯利安”常温酸奶，克服了低温酸奶难以长时间保存的难题。之后，蒙牛和伊利分别推出各自的常温酸奶产品“纯甄”和“安慕希”。伊利凭借常温酸奶安慕希这一品类，成功实现“弯道超车”。
此时，伊利通过明星代言、赞助综艺节目、渠道铺货和产品促销等策略，在2016年市场份额达到38.1%，一举反超莫斯利安。从《奔跑吧兄弟》第二季节目开始，安慕希连续多年冠名该节目，从签约Angelababy成为代言人，到增加李晨成为代言人，后来更是直接签约节目中全部常驻嘉宾。
节目影响力+明星IP，顺利让安慕希坐上常温酸奶市场第一的位置。根据东北证券研报，2017 年安慕希收入129亿元，同比大幅增长56%，占常温酸奶行业市占率46%；2017年蒙牛纯甄收入76亿元，同比增长26.67%，市占率为27.1%，跟第一名的安慕希差距较大。
相较于伊利的产品结构转型以及品类的多元化发展，蒙牛的营收结构较为单一。2020年蒙牛以特仑苏为主打的液态奶，2020年收入677.5亿元，较2019年678.8亿元，增长不到0.1%。并且液态奶占到蒙牛整体营收近九成。
反观伊利， 2020年伊利的液体乳实现营收761.23亿元，占比达78.86%；奶粉及奶制品实现营收128.85亿元，占比达13.35%；冷饮产品营收为61.58亿元，占比不到7% 。
从营收结构来看，蒙牛对于液态奶的依赖度要高于伊利，创新与开拓新品市场的压力较大。
03 、高投入与高回报背后的隐忧
宋亮认为：“当消费者更加理性的时候，这种高投入带来的增长受到极大限制之后，问题就会随之表现出来，对于企业来说，需要适度的调整品类结构，加大性价比高的产品”。
此外宋亮补充道：“在产品结构创新这部分，尽可能的需要降低整个营销费用”。
2020年，蒙牛在广告及宣传费用方面下降20%至68亿元，但相应的其营收与净利润都双双下滑，营收较2019年下降3.8%至760.348亿元，净利润则下滑14.1%，至35.25亿元。
虽然蒙牛在财报中将业绩的下滑归咎为疫情带来的一些额外成本，但广告及宣传费用的下降对其营收的影响并非不存在。
可见，若费用投放高企，则影响利润，但费用投放不及预期，也会影响营收和利润水平。
朱丹蓬认为， “不是单纯砸一个IP或者看准其中一个明星请其代言就够了。例如花了2000万冠名或是请代言，可能还得再花几倍的钱开展线上线下全渠道营销，而且很难短时间内精准衡量捆绑这个综艺的效果，所以品牌方还得慎重出手。”
从2005年《超级女声》开始，综艺选秀节目越来越火，但金钱的味道也越来越浓，参与方越来越急功近利，他们想“收割”的对象不再只是普通消费者，更瞄准了那些想送“爱豆”出道的粉丝们。
在5月8日成团之夜前夕，爱奇艺的偶像选秀节目《青春有你》第三季却被按下暂停键。5月5日，北京市广电局责令平台方爱奇艺暂停对《青春有你》第三季的录制，要求该平台严格落实广电行政部门有关规定，完善节目管理制度，认真核查并整改存在的问题。
如今，各种真人秀节目以及选秀节目的火爆，为各大卫视、平台带来可观的收视率同时，也带火了一批快消品。不论是电视上的综艺节目，或是网络综艺几乎被快消企业霸屏，从手机品牌OPPO、VIVO到乳品企业蒙牛、伊利。
这也助推了众多快消行业的企业不惜“砸重金”获得冠名的权利，以蒙牛和伊利为例，为什么这些乳品企业如此热衷于冠名选秀和综艺节目？
01 、抢市场、赚名声、得利润
在90后、00后成为新一代消费主力军的今天，乳品企业的打法也在改变，渠道为王和低价为王的时代已经一去不复返。
独立乳业分析师宋亮告诉市界： “从宏观来看，整个乳品消费的增速其实在放缓，甚至在下降；其次乳品企业面临一个转型调整的阶段，尤其是需要不断推出新的品类，而这需要更加精准的营销。”
2007年之前，蒙牛的营销先声夺人。2003年蒙牛成为神舟五号赞助商，打出“中国航天员专用奶”口号；2005年蒙牛赞助“超级女声”选秀节目，“蒙牛酸酸乳”产品上市爆红，以1400万元的费用创造超20亿元的销售额，被成功写入商业案例。
彼时，伊利还在完善自身。比如2005年之后，以董事长兼总裁潘刚为核心的管理层通过持股逐步改善激励机制，完善企业的内部管理制度，经营也逐渐步入正轨。
2012年成为蒙牛和伊利发展的一个转折点。2012年，有着15年可口可乐管理经验的中粮系孙伊萍接手蒙牛，另外大股东和管理层的频繁变动，也对业绩产生了一定影响。
2011年，蒙牛业绩是373.9亿，伊利业绩是374.5亿，两者差距仅有0.6亿，非常小。2012年，伊利收入达到419.91亿，蒙牛收入360.8亿，两者差距扩大到近59亿。
与此同时，随着消费升级以及消费群体的变化，给了二者市场地位调换的契机。这其中综艺冠名是很重要的一个原因。
比如，伊利旗下的安慕希、金典和QQ星分别持续赞助了《奔跑吧兄弟》《我是歌手》和《爸爸去哪儿》等当时最火的现象级综艺，这不仅打开了其单品的市场和影响力，也巩固了伊利在乳企行业的市场地位。
但蒙牛近年来赞助的部分综艺例如《花儿与少年2》《全员加速中》等，综艺节目热度并不是特别理想。
2015年至2020年，伊利的广告营销费从72.76亿元增长至110亿元；蒙牛的广告及宣传费用从40.85亿元增长至68亿元。两家公司在2020年累计在广告宣传方面投入达178亿元。
在各种花式广告的轰炸下，效果也是立竿见影的。2015至2020年，伊利营收从598.63亿元增长至968.9亿元，接近千亿规模；净利润从46.31亿元跃升至70.78亿元。
这6年时间里，蒙牛的营收从490.27亿元增长至760.35亿元；2015年至2020年的净利润则分别为23.67亿元、-7.51亿元、20.47亿元、30.43亿元、41.05亿元以及35.25亿元。
中国食品产业分析师朱丹蓬告诉市界： “综艺和明星IP本来就自带流量，而冠名、植入的大牌乳品企业自身也带有品牌IP，流量和产品双IP听上去非常高大上，有强强联合、来势汹汹的意味，但实际操作起来却难度不小。”
02、 重金捆绑背后：拓展新品压力大
从成立之初，蒙牛便非常注重营销，先做市场，再做工厂，又凭借大量营销广告费用投入，取得爆发式增长，成为液态乳行业老大。
彼时，伴随中国乳业品类的不断创新，乳制品从最初的较为单一的乳饮料、基础白奶和低温酸奶产品开始，陆续出现了高端乳饮料、高端白奶、常温酸奶、儿童奶和乳酸菌饮料等产品，而且这些产品的销售渠道结构较为类似。
2009年，光明推出了“莫斯利安”常温酸奶，克服了低温酸奶难以长时间保存的难题。之后，蒙牛和伊利分别推出各自的常温酸奶产品“纯甄”和“安慕希”。伊利凭借常温酸奶安慕希这一品类，成功实现“弯道超车”。
此时，伊利通过明星代言、赞助综艺节目、渠道铺货和产品促销等策略，在2016年市场份额达到38.1%，一举反超莫斯利安。从《奔跑吧兄弟》第二季节目开始，安慕希连续多年冠名该节目，从签约Angelababy成为代言人，到增加李晨成为代言人，后来更是直接签约节目中全部常驻嘉宾。
节目影响力+明星IP，顺利让安慕希坐上常温酸奶市场第一的位置。根据东北证券研报，2017 年安慕希收入129亿元，同比大幅增长56%，占常温酸奶行业市占率46%；2017年蒙牛纯甄收入76亿元，同比增长26.67%，市占率为27.1%，跟第一名的安慕希差距较大。
相较于伊利的产品结构转型以及品类的多元化发展，蒙牛的营收结构较为单一。2020年蒙牛以特仑苏为主打的液态奶，2020年收入677.5亿元，较2019年678.8亿元，增长不到0.1%。并且液态奶占到蒙牛整体营收近九成。
反观伊利， 2020年伊利的液体乳实现营收761.23亿元，占比达78.86%；奶粉及奶制品实现营收128.85亿元，占比达13.35%；冷饮产品营收为61.58亿元，占比不到7% 。
从营收结构来看，蒙牛对于液态奶的依赖度要高于伊利，创新与开拓新品市场的压力较大。
03 、高投入与高回报背后的隐忧
宋亮认为：“当消费者更加理性的时候，这种高投入带来的增长受到极大限制之后，问题就会随之表现出来，对于企业来说，需要适度的调整品类结构，加大性价比高的产品”。
此外宋亮补充道：“在产品结构创新这部分，尽可能的需要降低整个营销费用”。
2020年，蒙牛在广告及宣传费用方面下降20%至68亿元，但相应的其营收与净利润都双双下滑，营收较2019年下降3.8%至760.348亿元，净利润则下滑14.1%，至35.25亿元。
虽然蒙牛在财报中将业绩的下滑归咎为疫情带来的一些额外成本，但广告及宣传费用的下降对其营收的影响并非不存在。
可见，若费用投放高企，则影响利润，但费用投放不及预期，也会影响营收和利润水平。
朱丹蓬认为， “不是单纯砸一个IP或者看准其中一个明星请其代言就够了。例如花了2000万冠名或是请代言，可能还得再花几倍的钱开展线上线下全渠道营销，而且很难短时间内精准衡量捆绑这个综艺的效果，所以品牌方还得慎重出手。”
从2005年《超级女声》开始，综艺选秀节目越来越火，但金钱的味道也越来越浓，参与方越来越急功近利，他们想“收割”的对象不再只是普通消费者，更瞄准了那些想送“爱豆”出道的粉丝们。
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