所有品牌，不妨慢一点做营销！
2021-12-28今日热门
2021年是承接了短视频、直播等流量风口之后，所谓“流量密码”逻辑展现的一年；是品牌在即时效果投放后，重新思考品牌价值的一年。
2021年是承接了短视频、直播等流量风口之后，所谓“流量密码”逻辑展现的一年；是品牌在即时效果投放后，重新思考品牌价值的一年；是“广告业务承压”、“广告理性”等概念被重提，广告投放面临危机的一年；也是元宇宙等新形式涌现后，品牌营销做改变的一年。
针对这一年包含流量密码、互联网广告、品牌自播、NTT、营销趋势等重要关键词，《现代广告》与新榜联合创始人、总裁 陈维宇进行了相关内容探讨。
Q: 最近抖音账号“张同学”很火，这背后的原因和逻辑是什么？
每隔一段时间在平台当中都会有一些新兴形式涌现出来，人们喜欢的内容其实有一个暗线的标准，回看李子柒账号并对比张同学，你会发现无论是田园生活或是乡村生活，我们总会去关注那些我们平时无法到达的地方，这是类似内容能够短期火起来的原因之一。而从内容本身来看，跟别人的区别不大，但在内容编排、剪辑、配乐上，却涵盖很多内容创作者自己的心思与个人强项。
Q: 这会成为一种新的流量密码？
所谓“流量密码”，其实时刻都在变化。我们随便拿出一个半年前或者一年前很火的账号，今天如果发同样的内容，流量跟关注度一定会下降。密码本身不是解决内容的万能药，不能期待找到一个密码后无限复制，而是我们需要懂得内容本质吸引人的东西是什么。
Q：不管是流量时代，还是新营销时代，直播带货都是一种重要方式。据你观察，2021年品牌自播有哪些变化？未来方向在哪？
自播这个事，我们跟平台聊过很多。首先平台在大力推广品牌自播，特别是从淘系来讲，他们希望品牌自播成为每一个品牌旗舰店的标配。其次从品牌来讲，他们会期待在头部主播之外开辟另一条直播线需求。
而从我们的角度看，还有一个重要的点，用户线下购物时会有销售来讲解产品，但线上这种购物体验与线下是有差异的。店播、自播的形式其实在一定程度上弥补了这些差异，让销量增加，让购物体验感强化，但只能做补充。如果品牌希望通过店铺自播的形式获得多么巨大的销量，我认为品牌需要再重新考虑一下这个问题。
Q：近期有没有做得比较好的案例？
其实以目前整个行业生态来讲，品牌们还是以第三方代播形式为主，当然这不是坏事，我们认为更专业的人应该干更专业的事。对于一个品牌来讲，很难在短时间内组织出一个合适、有经验、有能力的直播队伍，因为品牌自播不只是需要一个主播这么简单。目前市场上的第三方代播机构，我们认为还处于一个比较初期的阶段，大家的竞争水平差不多，能力也都差不多。所以，目前大家还在一个摸索阶段，怎么样让第三方机构跟品牌更好地去配合，去挖掘出能够提升消费者购物体验的方式。
Q：如何看之前抖音类似佰草集“吸睛式”直播，会成为一种趋势吗？
对于直播本身来讲，我觉得不排斥有不同类型的尝试，无论是吸睛类，还是之前比较火的直播类型，比如美少女跳舞的直播，形式本身服务内容，要看品牌的需求和出发点是什么，以及最终想解决什么问题，对于品牌来讲，有的不完全需要销量或消费体验，它仅仅希望通过直播被人们记住。我们很难判断这个品牌（佰草集）最初的需求是什么，它既然这么做肯定有它的道理，不管是吸睛类的、唱歌、跳舞的，或讲解商品的，甚至是简陋直播间，我觉得都要尝试，有尝试才有进化。
Q：下半年以来互联网广告整体下滑，流量天花板也逐渐显现，很多人看衰互联网之下的品牌营销，你怎么看？目前品牌营销的挑战在哪里？未来可以往哪方面走？
我觉得更多的挑战是品牌对于花费每分钱的期待会变得不一样。10年前中国数字广告处于较好的发展阶段，传统媒体广告效应也非常好，那时候没有人问，我今天投出去100块钱，你给我的ROI是多少？当时广告主之间流传着一句很土的话，“你并不知道你投出去这100块钱当中，哪一半浪费了。”那时候广告主对于每一块投出去的预算期待，跟现在是不同的。
现在我们焦虑的点在于太希望让我们投出去每一块钱即时产生可量化的结果，如果没有这个结果，或者说产生不足、慢了，我们就会焦虑。所有认为内容营销有天花板、有瓶颈的看法，都源自这里。
你会发现，在最近一些品牌投放当中，会有品牌开始反思这件事，即时转化能够在短时间内帮助品牌做极大的成长，很显著的是销量提升。但这对于品牌价值是有伤害的，比如找不同的渠道以去非常低的价格去拉销量，长期以来对于品牌自身价值的消耗也该被计入到整个投放的成本当中去。
我觉得未来焦虑肯定还会存在，毕竟不能说别投这个，我们不需要效果，都去投品牌广告。但品牌也会去想是不是也应该好好建设品牌故事，因为这些品牌故事能够为品牌增值，或许未来会降低其他投放的成本。虽然这样的建设当下无法即时去量化，但是总需要有人去干这种品牌积累，好的品牌或者知名的品牌并非短时间内通过拉爆销量去见长。
Q:2022年马上到了，如果用三个关键词来预测一下2022年内容行业的新趋势，会用什么？
第一个关键词是规范。从2020年开始，各家平台在内容投放方面纷纷都推出了自己官方的协作平台。一方面，平台需要更好地管理内容投放的素材，包括协作等。另一方面，希望大家能够有一个通过官方认可的路径去完善整个内容协作。
第二个关键词是垂直。很多人会问我们：现在做什么样的内容容易出爆款？更容易跑出来？我们给出的答案是，我无法指导你在某一个领域做得比别人强，但是你在任何一个领域中的垂类可以做，它只要足够的垂，你挖得足够的深，你一定能够跑出来。其实这个趋势很早提出来，但现在很少有人提。假设中国12亿网民，其中有万分之一喜欢某一个垂类的内容，我们认为万分之一是一个非常稀少的垂类，万分之一的人喜欢一个垂类，也就意味着甚至有数十万、上百万的用户能够喜欢这个内容，细看依然是非常大的市场。所以我们认为在未来一年，仍然去坚持在垂直领域去深挖内容。
第三个关键词是机会。想从事内容行业，无论什么时候都不算早。很早的时候就有人问微博没有赶上，能不能做微信公众号，但有些人没做，短视频时代也是这样。如果总是来问这个问题，你会发现永远赶不上，但是永远赶不上的时候却意味着永远有人赶上。2022年，我们依旧认为内容行业是一个充满机会的领域。
Q: 在近期的新内容中，NFT是其中一个，未来品牌营销如何跟NFT结合？
我们现在更愿意称它为数字收藏品，尽量避免用“NFT”这个词。数字藏品这个东西作为一个比较新的概念，对于很多人来讲，可能还没有足够的现实价值，但是品牌关注的是在产品本身以外，是否能够提供给消费者更多的情感附加价值。
现在看到有这样的操作，通过购买一个实体产品可以去领取数字藏品NFT的token或者其他的东西，比如像珠宝这一类在做，对于消费者而言，这是一个在购买产品以外收到的额外的归属价值，我觉得未来一定是有增长空间。至于数字藏品是否会喧宾夺主反而取代了实体商品价值，我不知道，但是一定对实体商品销售有帮助。
针对这一年包含流量密码、互联网广告、品牌自播、NTT、营销趋势等重要关键词，《现代广告》与新榜联合创始人、总裁 陈维宇进行了相关内容探讨。
Q: 最近抖音账号“张同学”很火，这背后的原因和逻辑是什么？
每隔一段时间在平台当中都会有一些新兴形式涌现出来，人们喜欢的内容其实有一个暗线的标准，回看李子柒账号并对比张同学，你会发现无论是田园生活或是乡村生活，我们总会去关注那些我们平时无法到达的地方，这是类似内容能够短期火起来的原因之一。而从内容本身来看，跟别人的区别不大，但在内容编排、剪辑、配乐上，却涵盖很多内容创作者自己的心思与个人强项。
Q: 这会成为一种新的流量密码？
所谓“流量密码”，其实时刻都在变化。我们随便拿出一个半年前或者一年前很火的账号，今天如果发同样的内容，流量跟关注度一定会下降。密码本身不是解决内容的万能药，不能期待找到一个密码后无限复制，而是我们需要懂得内容本质吸引人的东西是什么。
Q：不管是流量时代，还是新营销时代，直播带货都是一种重要方式。据你观察，2021年品牌自播有哪些变化？未来方向在哪？
自播这个事，我们跟平台聊过很多。首先平台在大力推广品牌自播，特别是从淘系来讲，他们希望品牌自播成为每一个品牌旗舰店的标配。其次从品牌来讲，他们会期待在头部主播之外开辟另一条直播线需求。
而从我们的角度看，还有一个重要的点，用户线下购物时会有销售来讲解产品，但线上这种购物体验与线下是有差异的。店播、自播的形式其实在一定程度上弥补了这些差异，让销量增加，让购物体验感强化，但只能做补充。如果品牌希望通过店铺自播的形式获得多么巨大的销量，我认为品牌需要再重新考虑一下这个问题。
Q：近期有没有做得比较好的案例？
其实以目前整个行业生态来讲，品牌们还是以第三方代播形式为主，当然这不是坏事，我们认为更专业的人应该干更专业的事。对于一个品牌来讲，很难在短时间内组织出一个合适、有经验、有能力的直播队伍，因为品牌自播不只是需要一个主播这么简单。目前市场上的第三方代播机构，我们认为还处于一个比较初期的阶段，大家的竞争水平差不多，能力也都差不多。所以，目前大家还在一个摸索阶段，怎么样让第三方机构跟品牌更好地去配合，去挖掘出能够提升消费者购物体验的方式。
Q：如何看之前抖音类似佰草集“吸睛式”直播，会成为一种趋势吗？
对于直播本身来讲，我觉得不排斥有不同类型的尝试，无论是吸睛类，还是之前比较火的直播类型，比如美少女跳舞的直播，形式本身服务内容，要看品牌的需求和出发点是什么，以及最终想解决什么问题，对于品牌来讲，有的不完全需要销量或消费体验，它仅仅希望通过直播被人们记住。我们很难判断这个品牌（佰草集）最初的需求是什么，它既然这么做肯定有它的道理，不管是吸睛类的、唱歌、跳舞的，或讲解商品的，甚至是简陋直播间，我觉得都要尝试，有尝试才有进化。
Q：下半年以来互联网广告整体下滑，流量天花板也逐渐显现，很多人看衰互联网之下的品牌营销，你怎么看？目前品牌营销的挑战在哪里？未来可以往哪方面走？
我觉得更多的挑战是品牌对于花费每分钱的期待会变得不一样。10年前中国数字广告处于较好的发展阶段，传统媒体广告效应也非常好，那时候没有人问，我今天投出去100块钱，你给我的ROI是多少？当时广告主之间流传着一句很土的话，“你并不知道你投出去这100块钱当中，哪一半浪费了。”那时候广告主对于每一块投出去的预算期待，跟现在是不同的。
现在我们焦虑的点在于太希望让我们投出去每一块钱即时产生可量化的结果，如果没有这个结果，或者说产生不足、慢了，我们就会焦虑。所有认为内容营销有天花板、有瓶颈的看法，都源自这里。
你会发现，在最近一些品牌投放当中，会有品牌开始反思这件事，即时转化能够在短时间内帮助品牌做极大的成长，很显著的是销量提升。但这对于品牌价值是有伤害的，比如找不同的渠道以去非常低的价格去拉销量，长期以来对于品牌自身价值的消耗也该被计入到整个投放的成本当中去。
我觉得未来焦虑肯定还会存在，毕竟不能说别投这个，我们不需要效果，都去投品牌广告。但品牌也会去想是不是也应该好好建设品牌故事，因为这些品牌故事能够为品牌增值，或许未来会降低其他投放的成本。虽然这样的建设当下无法即时去量化，但是总需要有人去干这种品牌积累，好的品牌或者知名的品牌并非短时间内通过拉爆销量去见长。
Q:2022年马上到了，如果用三个关键词来预测一下2022年内容行业的新趋势，会用什么？
第一个关键词是规范。从2020年开始，各家平台在内容投放方面纷纷都推出了自己官方的协作平台。一方面，平台需要更好地管理内容投放的素材，包括协作等。另一方面，希望大家能够有一个通过官方认可的路径去完善整个内容协作。
第二个关键词是垂直。很多人会问我们：现在做什么样的内容容易出爆款？更容易跑出来？我们给出的答案是，我无法指导你在某一个领域做得比别人强，但是你在任何一个领域中的垂类可以做，它只要足够的垂，你挖得足够的深，你一定能够跑出来。其实这个趋势很早提出来，但现在很少有人提。假设中国12亿网民，其中有万分之一喜欢某一个垂类的内容，我们认为万分之一是一个非常稀少的垂类，万分之一的人喜欢一个垂类，也就意味着甚至有数十万、上百万的用户能够喜欢这个内容，细看依然是非常大的市场。所以我们认为在未来一年，仍然去坚持在垂直领域去深挖内容。
第三个关键词是机会。想从事内容行业，无论什么时候都不算早。很早的时候就有人问微博没有赶上，能不能做微信公众号，但有些人没做，短视频时代也是这样。如果总是来问这个问题，你会发现永远赶不上，但是永远赶不上的时候却意味着永远有人赶上。2022年，我们依旧认为内容行业是一个充满机会的领域。
Q: 在近期的新内容中，NFT是其中一个，未来品牌营销如何跟NFT结合？
我们现在更愿意称它为数字收藏品，尽量避免用“NFT”这个词。数字藏品这个东西作为一个比较新的概念，对于很多人来讲，可能还没有足够的现实价值，但是品牌关注的是在产品本身以外，是否能够提供给消费者更多的情感附加价值。
现在看到有这样的操作，通过购买一个实体产品可以去领取数字藏品NFT的token或者其他的东西，比如像珠宝这一类在做，对于消费者而言，这是一个在购买产品以外收到的额外的归属价值，我觉得未来一定是有增长空间。至于数字藏品是否会喧宾夺主反而取代了实体商品价值，我不知道，但是一定对实体商品销售有帮助。
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