对不起，青年不需要营销策划案中的致敬！
2021-05-08今日热门
近日，一些关于年轻人的致敬策划，引起年轻人的反感，甚至演变成撕裂和谩骂。无独有偶，同样在此时段，《时尚芭莎》总裁苏芒也因对“内卷”的错误解读陷入争议，而bilibili所发布的宣传片《我不想做这样的人》亦毁誉参半……这种撕裂与对抗背后，是被焦虑、内卷和压力裹挟的人长期以来积压于心的不满情绪，在毫无诚意的“致敬”面前的触底反弹。
近日，一些关于年轻人的致敬策划，引起年轻人的反感，甚至演变成撕裂和谩骂。无独有偶，同样在此时段，《时尚芭莎》总裁苏芒也因对“内卷”的错误解读陷入争议，而bilibili所发布的宣传片《我不想做这样的人》亦毁誉参半……这种撕裂与对抗背后，是被焦虑、内卷和压力裹挟的人长期以来积压于心的不满情绪，在毫无诚意的“致敬”面前的触底反弹。
可以理解，那句看上去“冒犯”年轻人的话，纯粹只是想吐个槽、开个玩笑；苏芒在谈论内卷源于欲望与惰性之间的矛盾时，或许只想以成功者、过来人的身份传递一种奋斗价值观。但不论是否有意，他们的发言都暴露出了对年轻人的刻板印象：懒，宅，不上进，缺乏热情，行动与目的不匹配。这种不理解年轻人的真实焦虑就匆忙定义和说教的姿态，恰恰反映出他们在与年轻人沟通时的不真诚与不对等。
那些听起来让人热血沸腾的“致敬青年”文案，归根到底只是一场节日策划，与“女神节”期间品牌对女性的“歌颂”一样，本质上是基于将受众视为商品的逻辑进行的广告营销，比起反映年轻人的态度，更重要的是打造品牌自身的形象。当然，营销本身无可厚非，对于能够传递正确价值观、实现社会效益与经济效益的统一的广告，人们是乐见其成的。但且不论企业的策划究竟如何，策划者对青年人不领情的抱怨，本身就是无法与青年人共情的表现，致敬者对致敬对象乃至这种“致敬”本身充满了怀疑。
“为致敬而致敬”的结果是，年轻人的面孔在策划者的演绎中是漂浮不定的所指，可以被揉捏成不同的形象。当需要鼓吹梦想时，我们年轻一代可以是充满无限可能的“后浪”。当需要贩卖焦虑时，我们又成了困惑迷惘的盲流。前不久，欧莱雅、网易严选等品牌均邀请“毒舌”主持人易立竞拍摄广告，在广告中，这位转型网红的主持人对年轻人进行了灵魂拷问，将外貌焦虑、生存压力、同侪比较等问题不断抛向年轻人，而广告的最后又再一次将“做自己”等令人向往的字眼与“买买买”捆绑在一起。无数的策划案都试图通过精神催眠来向年轻人兜售物质解药。
在这个时段致敬青年，只不过是一场短暂的狂欢。掌握着资源的人或许真的不懂“内卷”，抑或只是视而不见。他们或许忘了，这一天，也是青年人靠“调休”换来的五一假期的尾声。某些高管们真不知道年轻人为什么累吗？年轻人正是撑起新平台企业的重要力量啊，互联网招聘平台“拉勾”发布的报告显示，互联网行业的平均年龄为26岁，有55.8%的从业者为90后。一些言论，暴露出一些掌握着资源的人对青年人的傲慢和对劳动者休息权的漠视。
让年轻人最反感的并不是以“致敬”作为营销主题，而是这种“致敬”只是口头说说而已。节日过后，社会并没有变得更宽容，“前浪”并没有更加爱护年轻人。不去解决现实的蝇营狗苟，不去消除职场上的种种问题，言辞只会让人觉得空乏无力。屡次在此时进行品牌营销的这家企业，恰恰是在节日前夕被曝出对北邮毕业生的招聘歧视，他们所做的，正是他们在策划中所反对的。
由中年人、青年人、营销人、公关人或唱空洞赞歌、或指手画脚的“致敬”，失去了青年节原本具有的由青年自己指点江山、激昂文字的意义。为什么当各大商家在匆忙“致敬”时，年轻人却忙着补觉呢？为什么工作前满怀希望，而工作后却认为谈理想是种奢侈呢？作为年轻一代的我们一边在内卷、加班中殆尽热情，一边在消费主义浪潮中陷入狂热后的空虚。我们想要这个社会能够对年轻人的“疲软”有更多反思、对话和关怀，而不是虚浮的“致敬”，不是自我感动的抒情。
曾提出“一些大学正培养精致的利己主义者”这一说法的钱理群教授在2019年表示人们其实误解了他的话，他说：“我觉得对今天的青年一代，也要有一个全面的看法。今天的青年一代有个人主义的概念，有维护个人利益、个人权益的自觉性，相比我们这一代人这是很大的进步……但问题在哪里？不仅是年轻一代……”青年人的“疲软”背后有很多值得重视的病症，我们期望企业和掌握着资源的人，在日常工作中对年轻人有发自内心的平等尊重，而不只是每年一次的营销策划案中喊口号而已。用对致敬的反感，掩饰害怕辜负的不安
也许青年人在用对“致敬青年”的反感，掩饰自己对害怕辜负他人期待的不安。
特别是从小镇里一路走出来最后又考上985大学，最终汇入平凡浪潮的青年们。在高考那个炎热夏天的谢师宴上，觥筹交错中，面对“镇国重器”、“捧上金饭碗”、“读出来当大官”的嗡嗡话语，青年们高兴之余，会淡淡笼上一层不安：我要是没做到怎么办？我会不会辜负他们的期待？
反正不知道是不是真能如别人所说，成为国家栋梁，捧金饭碗，走上仕途巅峰，但青年都体会过别人投来的充满关切和期待的目光。这目光是动力的同时，也是压力。
这些别人是谁？别人对青年的期望又是什么？别人，是父母、老师、关爱我们的长辈和不认识的陌生人；期望则有大有小，从期望青年“早点起床”到期望青年“成为普世意义上的成功人”。那位写出《一个北大高考状元的抗抑郁史》的青年游安，成为高考状元后首先面对的就是家人的期望。她说，“我放弃向往了多年的文史哲选了光华”，“我好不容易考了让他们满意的高分，不想毁掉这来之不易的认可”。在她厌学，患抑郁症后，母亲失望地对她说“你配不上北大”。
那一瞬间，游安心中一定满怀歉疚。
事实上，我们不仅因为辜负所熟识的人的期望而歉疚，我们也因没有选择他人认为我们该选的职业，该成为的样子而歉疚。在《那些清北毕业生，回到了教培工厂》一文文末，一位毕业北大的教培大牛看到学生留言“老师，谢谢你，我对这门科目有了兴趣”后，内心被触动。他觉得，“那个光环赋予他的东西，他也终于还回去了一点”。
近两年，出身小镇的一些清北青年流向教培行业、青睐中小学教师岗位的新闻，频频被各大媒体所报道，评论区中谴责这一现象的声音从未消减。有人说“难道辛辛苦苦寒窗苦读十几年上了北大清华就为了当高中老师吗？那不就是放羊-娶媳妇-生娃-放羊”的死循环吗？”也有人说“清北毕业教书，培养学生上清北，学生清北毕业再教书，完也”。因为有期待，部分人才会产生对“清北毕业生从事教育行业”的落差和难以接受。
“何谈鸿雁志、只为稻粱谋”。成为教育行业螺丝钉的top青年们，可能无法理直气壮面对这些谴责。他们心知肚明，这些期待和谴责有其正当之处。他们在残酷的竞争中胜出，他们接受了最好的大学最顶尖的教育，理应涌向“被认为对国家更有贡献”的行业，他们不能理直气壮。
特别理解一个社会对青年的期待，如果社会不期望青年，那社会还能期望谁呢？我们从小也读着各种“期望寄语”长大。我们读过《少年中国说》，知道“少年强则国强”；知道“革命永远是青年的”；更知道“青年是早晨八九点钟的太阳”。在成为别人的期望之前，我们先对自己有期望；在对自己失望之后，我们也因辜负了别人的期待而歉疚。我们躺平之时，会忍不住半睁着眼睛，竖起两只耳朵，听外界“怎么评价我们”。
可不可以说这届青年对期望、失望的体会来得更深刻也更痛苦？因为我们所处的已经不是一个光靠努力就能功成名就的年代，充斥物欲和焦虑的当下，大多数青年也不再选择那些最容易获得他人认可的道路。青年也知道，无论做出何种选择，都注定会让一部分人失望。选择了金钱，有人会说“都往钱眼里钻，社会要完。”选择了情怀，也有人会说“没出息，就这点薪资”。
所幸，期待之下，我们也收获“被理解”，收获精神和物质上的双重支持，有教授对我们说“万物生长，各自高贵”；也有老师记住我们，不让我们成为“nameless”。我和很多记住了我的老师说过“要成为一名记者”，但是我要是没成为一名记者呢？即便几十年后的我很成功，我也忍不住会在夜深人静时叹息，会觉得老师们“终究也是错付了”吧。
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