4个月的内容营销，李佳琦反超薇娅，霸榜双十一！
2021-10-28今日热门
今年618期间（6.1-6.18），“直播带货一姐”薇娅凭借26.22亿GMV登顶冠军宝座；以往稳坐亚军的李佳琦被雪梨反超，后者凭借总销售额23.05亿排名榜单第二；李佳琦以19.83亿销售额位居第三。
今年618期间（6.1-6.18），“直播带货一姐”薇娅凭借26.22亿GMV登顶冠军宝座；以往稳坐亚军的李佳琦被雪梨反超，后者凭借总销售额23.05亿排名榜单第二；李佳琦以19.83亿销售额位居第三。
仅过了4个月，李佳琦就迎来了“翻盘”。在双十一第一天结束后，知瓜数据显示，李佳琦最终销售额达到129.74亿元。而长期霸占第一名的薇娅直播销售额为90.73亿元，低于李佳琦近40亿元销售额。
在这4个月里，李佳琦开通了微信公众号，开始运营视频号，全媒体平台打造IP，而最近微综艺「所有女生的offer」、腾讯文档「李佳琦双十一攻略」等爆款带来巨额的内容增量，似乎这场双十一的较量早在开始之前就已经结束了。
01 打破单一流量渠道在全媒体平台立IP
随着直播带货的兴起，各大主播纷纷确立了自己的主战场，而平台也不断扶持品牌方自有直播。于是，各大平台的主播构成已经趋于稳定，稳定的架构也使得平台流量不会发生大的变动，“蛋糕”差不多已经分完了。
一直以来，带货主播的营销方式主要都是通过平台侧的流量带动，固定的主播群体、固定的流量，再加上各大电商频繁造节，不可避免的使得消费者审美疲劳，也让带货主播圈为了一点流量开始“内卷”。
从今年上半年的多次电商节，尤其是618期间可以看出，以李佳琦为代表的带货主播，已经显现出疲态，甚至在观众审美疲劳下，还会“翻车”被其他主播赶上。
其实在很早以前李佳琦就已经尝试在更多平台树立IP形象，一直作为宣发前站的微博也已经做到了极致；在B站上，李佳琦也做了很多新的试验，个人Vlog以及纪录片《奈娃家族的上学日记》相继，但其内容似乎并不符合B站的内容调性。
在今年6·18之后，李佳琦转战微信，进行更多的内容营销尝试。
在公众号上，李佳琦团队发布了直播爆款、美妆课堂以及粉丝福利等等；
在视频号上，团队主打发布高能片段、爆款宣传片。
图文+短视频，再加上微信本身独特的私域流量属性，李佳琦的这次尝试效果显著，不仅内容符合微信平台的内容调性，也迅速树立了在直播平台以外的IP阵地。
02 用内容创新增量“超前种草”
立足于新IP阵地，有了足够大、足够新的增量来源，下一步则是怎么把这些流量转化为直播间的观众。在这一点上，李佳琦抓住了当下最流行的爆款方式——短视频+真人秀综艺。
《所有女生的offer》应运而生，节目外衣包装为李佳琦团队和各大品牌商讨价还价，但核心内容是纯粹的内容营销。
从观众角度来说，他们没有渠道了解产品怎么来的，品牌方都在做什么，神秘的研发实验室是什么样的，最终价格怎么产生的。既满足了好奇心，看到了意料之外，情理之中的双方“价格战”，又直接被摁头安利节目中的品牌。
而对李佳琦团队来说，作为带货“四大天王”，占有的电商市场份额毋庸置疑，通过把营销融入综艺内容当中，让国际大牌或是国内新贵都拼命妥协。
最后“所有女生的offer”这一套内容加上李佳琦通过自己在不同媒体平台的宣发策略，完全抓住了当下女性消费群体的心。不只是成就了节目本身的爆款，也完成了在双十一之前的“种草”。
03 去中心化成为入口让流量变成“钱”
腾讯文档是李佳琦另一个内容营销工具。
在今年河南暴雨事件中，一份由网友建立救援文档在24小时内创下了250万次的点击，也实实在在地帮助了许多受灾的群众。这一事件也意味着，去中心化的沟通渠道很可能是未来最大的流量入口之一。
或许受此启发，在临近双十一的时候，李佳琦团队推出了腾讯文档「李佳琦双十一攻略」，用去中心化的方式，让大批消费者直接进入文档查看攻略，无形中带来了一波汹涌的流量。
同时，直播服务小程序、爆款剧透、会员群等一系列的内容服务。随时提醒消费者，有什么品牌可以买、性价比如何、什么时间买、价格如何、直播间时间、哪段直播是哪个品牌售卖等等。这一层层的内容引导，直接促成了10月20日李佳琦的巅峰。
当然也包括预付金的玩法，与薇娅错开商品品牌等等，但这个结果是在双十一开始之前就可以预料的。
04 结语
当下，每个平台的层级结构都已经趋于稳定，平台没有增量，就代表平台账号也不会有更大的增幅。而平台的性质决定了其只能圈定固定类型的人群。想要突破流量限制，就要突破平台的限制，用去中心化的方式，引入更多的公域流量，打造IP，打造品牌。
全媒体时代已经到来，尝试更多平台，产出符合平台调性的内容，把增量放在全媒体平台之上，这应该就是李佳琦的成功。
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