执着于真玩家，《梦幻西游》电脑版代言人营销图的是什么？
2021-06-02今日热门
明星代言游戏，已经成为了常见的游戏营销手段。粉丝为了给明星打投应援，不仅会在社交媒体上帮游戏宣传造势，而且还会自发下载注册游戏。
明星代言游戏，已经成为了常见的游戏营销手段。粉丝为了给明星打投应援，不仅会在社交媒体上帮游戏宣传造势，而且还会自发下载注册游戏。
但是大部分情况下，粉丝经济带来的营销效果，只是游戏「假新增」的虚假繁荣。流量短时间内快速流入，也会在短时间内流走。粉丝的重心依然在明星身上，他们不会因为明星拍摄了平面广告、主题曲MV就喜欢上某款游戏。当明星有了下一款代言，或是随时间流逝，粉丝很快就会离开游戏。
那么，如何发挥明星代言的最大效力，把粉丝转化为真正的游戏用户，这成了游戏明星代言营销的难题。
面对这一难题，各家厂商都在摸索解决方法。正好葡萄君最近发现，在一档综艺节目里，彭昱畅在聊天时下意识提到了《梦幻西游》的内容，而这引发了一轮意料之外的传播。在这则案例背后，或许隐藏着代言人营销新的思路。
一次代言营销的call back
先来简单回顾一下这则案例：在与嘉宾聊天时，彭昱畅突然提及《梦幻西游》的宠物。由于导演组并不了解，只能在后期字幕配上了「级技能」的注释。
由于彭昱畅提到的游戏黑话「必出十二」过于隐晦，这种「说话说一半」显然勾起了粉丝的好奇心。在微博上，彭昱畅「游戏少年」的人设被粉丝不断提及，而粉丝对这句黑话的猜想和解读也在继续。
在节目播出几天后，看到社交媒体上的粉丝讨论，《梦幻西游》官方公众号这才适时出来解梗：其实彭昱畅说的是《梦幻西游》里的十二技能神宠。
粉头和娱乐博主恍然大悟后，把「科普」场景转移到了微博，并把此前彭昱畅代言游戏联系到了一起，再度带起了话题热度。
在代言营销的观感上，相较于给明星一个完全和自身不匹配的游戏人设，继而展开一系列生硬的宣传和植入，代言人不经意的内容露出更容易让人接受。而且，本次游戏官方全程处于边缘位置，和微博这块粉丝集中地保持了距离，则把更多讨论和发酵空间让给了玩家与粉丝。
对于彭昱畅来说，脱口而出游戏内容，则把自己现实中的「真玩家」标签展现了出来，引起不少观众共鸣。虽然现在游戏覆盖的人群与场景越来越广，我们也经常能在生活中听到游戏的讨论。但在保有一定距离感，属于传统媒体的电视节目中，彭昱畅把游戏内容与生活场景关联起来，抛掉了大众印象中的明星光环，与日常生活中的玩家如出一辙，不免让人感到亲切且惊喜。由此，这次营销便能在玩家群体中进一步形成涟漪式的扩散影响，辐射至更大范围。
而且彭昱畅早在代言《梦幻西游》之前，就在综艺节目中展现过真玩家的一面，这或许也是《梦幻西游》会选择找他代言的原因。
彭昱畅在节目中提及游戏装备，直接把玩家从弹幕里「炸」了出来
在粉丝的立场上，自己喜爱的明星是个真实的游戏玩家，那自然会更想去体验他玩的游戏。这就形成了一次成功的代言营销。
这样的真玩家代言营销，巧妙地放大了明星的光晕效应。由此带来的经济效益和营销效果，便不再局限于官宣代言后的一小段时间。
如果用时下潮流的脱口秀来比喻：真玩家代言在官宣时，等于是抛出了一个包袱，等到代言人在某个时间再次提到游戏，那就形成了call back（回扣），让前面的包袱能收获更好的效果。
真玩家代言，拉动粉丝真实转化
回顾《梦幻西游》以往的代言人，可以说「真玩家是他们选择代言人的一个标准。不论是第一任代言人杨千嬅，还是在广告中说出“人人都玩，不玩才怪”的周杰伦，他们都曾在别的场合里，透露出自己真玩家的属性。
在我看来，《梦幻西游》坚持真玩家代言策略，不仅仅是为了能持续获得代言营销的效果，还是在让游戏深入渗透玩家。
以往，明星代言游戏，可能只出现在主题曲MV或平面广告中。粉丝大多也只停留在社交媒体打投应援。但当真玩家代言后，粉丝会随着明星的游戏动态，主动投入游戏，与游戏产生交集。
杨洋直播之后 流花湖服务器被挤爆
而游戏官方也会主动与代言明星建立深度内容合作，吸引粉丝切身接触和了解游戏，拉动粉丝真实转化。
杨洋在代言《梦幻西游》后，受邀参与了游戏电竞赛事和版本发布会两场活动，分别担任解说和主持嘉宾。在活动直播中可以看到，仅现场就来了不少明星粉丝，更不用说网络上还有多少粉丝观看了活动。在观看过程中，如果粉丝对游戏内容有了兴趣，那就达到了真玩家代言的效果。
杨洋现场直播打书
此外，通过与代言人进行深度内容合作，明星的「真玩家」属性得以进一步曝光。明星屏幕上光鲜的形象，本身会与大众形成距离感。但是，当知道某个明星生活中也会打游戏时，「原来他也和我一样；他还挺懂」的反差，就会刷新大众对明星和游戏品牌的印象。既有利于核心玩家接纳明星代言，也让受众对产品形成了一种「人人都在玩」的品牌印象。
代言营销，重点是什么？
现在，《梦幻西游》真玩家代言策略的逻辑已经清晰了：代言人必须是代言产品的真玩家。通过深度内容合作，和代言人游戏生活化的展现，突出真玩家标签。从而减少玩家抵触心理，拉动粉丝真实转换，带来持续可复现的营销效果。
那么，真玩家代言人策略能不能被复用？
在我看来，真玩家代言不是一个具有普遍参考价值的模式。产品的国民度就是最高的准入门槛。要找到一个明星，既是这款游戏的粉丝，又自带流量，本就不简单了。而《梦幻西游》真玩家代言人还不止一两个，持续打出不同的真玩家代言，刷新品牌印象，哪怕对大厂来说也不是易事。
但至少，透过真玩家代言，我们可以看到，好的代言营销应该怎么做。
对于一般的明星代言模式，厂商和明星合作与否，重要的是前者给出的价格，与后者能带来的流量。围绕的合作也停留在表层：平面/主题曲/宣传片。这确实能让游戏在短期吸量，但往深了去，对长期留存和品牌建立没有实质性帮助。
而《梦幻西游》明星代言不局限于表层，借代言人真玩家属性，产出定制化的周边内容：邀请明星解说，参与发布会等。通过更深层次的合作，建立「人人都玩」的品牌认同。
这里面有两点要注意，一是代言人的属性，二是深层次合作。
代言人真玩家的属性，其实说明了代言人与产品文化的高度契合，不然也成为不了真玩家了。在游戏长期宣传与运营中，品牌形象已经深入人心，当代言人与玩家对游戏有着一致的感情认同时，代言营销自然会得到玩家认可。
当然，很多厂商都会用包装好的文案，告诉大家代言人与产品有着极高的契合度。但实际上，产品往往是用了「仙侠」「古风」这些空大泛的标签去套代言人。比如一些武侠题材游戏找演过武侠剧的明星代言，看似有理可寻，实则没有考虑明星人设是否贴合游戏主题，缺乏大众玩家的心理认同。
因此，想要收获长久有效的营销效果，代言人与产品的文化内核是否契合，这很重要。
找到了契合的代言人后，能否建立良性的深层合作，关键在于能否与明星实现双赢。此前就有歌手代言游戏后，不仅给游戏创作了同名歌曲，连演唱会主题都在突出游戏内核。双方在线上线下的合作，不仅可以帮助明星立住人设，拓宽领域，还能创作出受玩家好评的内容。本质上，就是互相满足对方需求，共同创造传播内容。
现阶段，游戏厂商还在不断抢夺当红明星，以获取短期营收。但是，如今玩家已经愈发重视内容，当游戏代言人不再贴合游戏，玩家也会随之反感。那时，或许厂商就要好好想想，游戏代言营销该怎么做了。
但是大部分情况下，粉丝经济带来的营销效果，只是游戏「假新增」的虚假繁荣。流量短时间内快速流入，也会在短时间内流走。粉丝的重心依然在明星身上，他们不会因为明星拍摄了平面广告、主题曲MV就喜欢上某款游戏。当明星有了下一款代言，或是随时间流逝，粉丝很快就会离开游戏。
那么，如何发挥明星代言的最大效力，把粉丝转化为真正的游戏用户，这成了游戏明星代言营销的难题。
面对这一难题，各家厂商都在摸索解决方法。正好葡萄君最近发现，在一档综艺节目里，彭昱畅在聊天时下意识提到了《梦幻西游》的内容，而这引发了一轮意料之外的传播。在这则案例背后，或许隐藏着代言人营销新的思路。
一次代言营销的call back
先来简单回顾一下这则案例：在与嘉宾聊天时，彭昱畅突然提及《梦幻西游》的宠物。由于导演组并不了解，只能在后期字幕配上了「级技能」的注释。
由于彭昱畅提到的游戏黑话「必出十二」过于隐晦，这种「说话说一半」显然勾起了粉丝的好奇心。在微博上，彭昱畅「游戏少年」的人设被粉丝不断提及，而粉丝对这句黑话的猜想和解读也在继续。
在节目播出几天后，看到社交媒体上的粉丝讨论，《梦幻西游》官方公众号这才适时出来解梗：其实彭昱畅说的是《梦幻西游》里的十二技能神宠。
粉头和娱乐博主恍然大悟后，把「科普」场景转移到了微博，并把此前彭昱畅代言游戏联系到了一起，再度带起了话题热度。
在代言营销的观感上，相较于给明星一个完全和自身不匹配的游戏人设，继而展开一系列生硬的宣传和植入，代言人不经意的内容露出更容易让人接受。而且，本次游戏官方全程处于边缘位置，和微博这块粉丝集中地保持了距离，则把更多讨论和发酵空间让给了玩家与粉丝。
对于彭昱畅来说，脱口而出游戏内容，则把自己现实中的「真玩家」标签展现了出来，引起不少观众共鸣。虽然现在游戏覆盖的人群与场景越来越广，我们也经常能在生活中听到游戏的讨论。但在保有一定距离感，属于传统媒体的电视节目中，彭昱畅把游戏内容与生活场景关联起来，抛掉了大众印象中的明星光环，与日常生活中的玩家如出一辙，不免让人感到亲切且惊喜。由此，这次营销便能在玩家群体中进一步形成涟漪式的扩散影响，辐射至更大范围。
而且彭昱畅早在代言《梦幻西游》之前，就在综艺节目中展现过真玩家的一面，这或许也是《梦幻西游》会选择找他代言的原因。
彭昱畅在节目中提及游戏装备，直接把玩家从弹幕里「炸」了出来
在粉丝的立场上，自己喜爱的明星是个真实的游戏玩家，那自然会更想去体验他玩的游戏。这就形成了一次成功的代言营销。
这样的真玩家代言营销，巧妙地放大了明星的光晕效应。由此带来的经济效益和营销效果，便不再局限于官宣代言后的一小段时间。
如果用时下潮流的脱口秀来比喻：真玩家代言在官宣时，等于是抛出了一个包袱，等到代言人在某个时间再次提到游戏，那就形成了call back（回扣），让前面的包袱能收获更好的效果。
真玩家代言，拉动粉丝真实转化
回顾《梦幻西游》以往的代言人，可以说「真玩家是他们选择代言人的一个标准。不论是第一任代言人杨千嬅，还是在广告中说出“人人都玩，不玩才怪”的周杰伦，他们都曾在别的场合里，透露出自己真玩家的属性。
在我看来，《梦幻西游》坚持真玩家代言策略，不仅仅是为了能持续获得代言营销的效果，还是在让游戏深入渗透玩家。
以往，明星代言游戏，可能只出现在主题曲MV或平面广告中。粉丝大多也只停留在社交媒体打投应援。但当真玩家代言后，粉丝会随着明星的游戏动态，主动投入游戏，与游戏产生交集。
杨洋直播之后 流花湖服务器被挤爆
而游戏官方也会主动与代言明星建立深度内容合作，吸引粉丝切身接触和了解游戏，拉动粉丝真实转化。
杨洋在代言《梦幻西游》后，受邀参与了游戏电竞赛事和版本发布会两场活动，分别担任解说和主持嘉宾。在活动直播中可以看到，仅现场就来了不少明星粉丝，更不用说网络上还有多少粉丝观看了活动。在观看过程中，如果粉丝对游戏内容有了兴趣，那就达到了真玩家代言的效果。
杨洋现场直播打书
此外，通过与代言人进行深度内容合作，明星的「真玩家」属性得以进一步曝光。明星屏幕上光鲜的形象，本身会与大众形成距离感。但是，当知道某个明星生活中也会打游戏时，「原来他也和我一样；他还挺懂」的反差，就会刷新大众对明星和游戏品牌的印象。既有利于核心玩家接纳明星代言，也让受众对产品形成了一种「人人都在玩」的品牌印象。
代言营销，重点是什么？
现在，《梦幻西游》真玩家代言策略的逻辑已经清晰了：代言人必须是代言产品的真玩家。通过深度内容合作，和代言人游戏生活化的展现，突出真玩家标签。从而减少玩家抵触心理，拉动粉丝真实转换，带来持续可复现的营销效果。
那么，真玩家代言人策略能不能被复用？
在我看来，真玩家代言不是一个具有普遍参考价值的模式。产品的国民度就是最高的准入门槛。要找到一个明星，既是这款游戏的粉丝，又自带流量，本就不简单了。而《梦幻西游》真玩家代言人还不止一两个，持续打出不同的真玩家代言，刷新品牌印象，哪怕对大厂来说也不是易事。
但至少，透过真玩家代言，我们可以看到，好的代言营销应该怎么做。
对于一般的明星代言模式，厂商和明星合作与否，重要的是前者给出的价格，与后者能带来的流量。围绕的合作也停留在表层：平面/主题曲/宣传片。这确实能让游戏在短期吸量，但往深了去，对长期留存和品牌建立没有实质性帮助。
而《梦幻西游》明星代言不局限于表层，借代言人真玩家属性，产出定制化的周边内容：邀请明星解说，参与发布会等。通过更深层次的合作，建立「人人都玩」的品牌认同。
这里面有两点要注意，一是代言人的属性，二是深层次合作。
代言人真玩家的属性，其实说明了代言人与产品文化的高度契合，不然也成为不了真玩家了。在游戏长期宣传与运营中，品牌形象已经深入人心，当代言人与玩家对游戏有着一致的感情认同时，代言营销自然会得到玩家认可。
当然，很多厂商都会用包装好的文案，告诉大家代言人与产品有着极高的契合度。但实际上，产品往往是用了「仙侠」「古风」这些空大泛的标签去套代言人。比如一些武侠题材游戏找演过武侠剧的明星代言，看似有理可寻，实则没有考虑明星人设是否贴合游戏主题，缺乏大众玩家的心理认同。
因此，想要收获长久有效的营销效果，代言人与产品的文化内核是否契合，这很重要。
找到了契合的代言人后，能否建立良性的深层合作，关键在于能否与明星实现双赢。此前就有歌手代言游戏后，不仅给游戏创作了同名歌曲，连演唱会主题都在突出游戏内核。双方在线上线下的合作，不仅可以帮助明星立住人设，拓宽领域，还能创作出受玩家好评的内容。本质上，就是互相满足对方需求，共同创造传播内容。
现阶段，游戏厂商还在不断抢夺当红明星，以获取短期营收。但是，如今玩家已经愈发重视内容，当游戏代言人不再贴合游戏，玩家也会随之反感。那时，或许厂商就要好好想想，游戏代言营销该怎么做了。
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