从蜜雪冰城洗脑式营销说起：“短视频+音乐”的裂变式传播逻辑与致胜法则！
2021-06-29今日热门
蜜雪冰城主题曲火爆全网的背后，不仅有线上线下融合的营销体系，还有依托于社交网络的裂变传播以及魔性音乐与短视频传播手段的创新结合。
蜜雪冰城主题曲火爆全网的背后，不仅有线上线下融合的营销体系，还有依托于社交网络的裂变传播以及魔性音乐与短视频传播手段的创新结合。
6月3日，蜜雪冰城官方账号在B站发布了中文主题曲MV。随后，凭借“略显土味”的画风，直白的歌词和简单轻快的旋律，火速席卷全网，让网友直呼“上头”。蜜雪冰城官方继续“趁热打铁”，陆续在B站、抖音、微博等平台发布多语种版本，使得蜜雪冰城成为名副其实的“六月当红炸子鸡”。
线上线下融合的双向营销，“社交网络”形成的裂变传播以及音乐与短视频的有效结合，使得蜜雪冰城的此次病毒式营销大获全胜。而这次现象级营销又带来哪些思考和启示？
魔性旋律搭配直白歌词
线上线下融合双向营销
在此之前，起源于河南郑州的蜜雪冰城在一众茶饮品牌中长期处于“小透明”状态，主打三四线市场，凭借薄利多销的模式得以迅速发展。相比其他茶饮品牌，蜜雪冰城在一线城市并不出众，处于人们的视线边缘。但此次利用主题曲MV营销的方式让其在短时间内成为了“茶饮圈顶流” ，一时间风头无两。
蜜雪冰城发布的中文主题曲MV只有短短的25秒，基于美国乡村民谣《哦！苏珊娜》为基础曲调进行创作。画面中可爱的“雪王”与其女朋友“雪妹”（“蜜雪冰城”品牌形象）以不同的造型出现在充斥着卡通元素的屏幕中伴随魔性重复的BGM跳舞。看似平平无奇，却让B站网友刷了一遍又一遍，起到了让网友直呼“再也忘不掉”的宣传效果，称得上是新一代网络神曲。
这场“意外”走红，得益于品牌方“病毒式传播”的洗脑营销。首先在内容上，基础曲调《哦，苏珊娜》本身就是一首非常经典的乡村民谣，受众对于旋律本身有一定的接受度，加上单一直白的歌词使得蜜雪冰城主题曲易于上口，在传播过程中进一步加深了受众的印象。歌词创作利用“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜。”在有限时长中的循环重复对关键词进行强化，受众能通过视频非常直观地感受到品牌想要表达的主题，并在脑海中形成反复记忆。
其次，在传播渠道上，蜜雪冰城官方账号将MV短视频投放到B站、微博、抖音等平台， “略显土味”的画风刚好契合当下年轻人认为“土到极致就是潮”的猎奇心理，吸引了受众的注意力。单就其中文版MV，截至6月27日，播放量已突破420万，更不用说还有其他语种的MV以及衍生视频，足见其受众范围之广。
数量庞大的线下门店、线上线下有机联动也是助推这场爆款营销的重要因素。蜜雪冰城发展到现在，已经拥有了1.5万家实体门店，产品的超低定价也吸引高频的用户复购。庞大的门店规模和大量用户让它积累了大量的线下流量。当其所有门店播放的音乐都换成自己的主题曲时，不管用户主动与否，在信息的反复“狂轰滥炸”下都会潜移默化地受到影响，可能会引导用户产出相关短视频反哺线上。
线上与线下营销融合起来形成完备的宣传体系，相互引流，吸引更多用户了解到相关信息，达到营销效果最大化。
“社交货币”多平台拓展
裂变传播助二次宣传
“社交货币”最早由法国人类学家、社会学家皮埃尔·布尔迪厄提出，可以把它理解为在社会交往中用于交换的物品。社交媒体上的热点话题其实是在满足用户寻找同类、相似人群的社交需求。蜜雪冰城主题曲本身作为“社交货币”活跃在各个平台，在不断增加话题热度的同时，也在无形中为品牌进行了二次宣传。
以“蜜雪冰城”为主要关键词的各类衍生视频不断拓展外化，在多个平台形成交叉传播，由此吸引更多用户了解并参与讨论。在B站，up主们的花式改编，古风版、京剧版、苏维埃版和日语版相继出炉。更有央视下场，在蜜雪冰城原编曲基础上，重新填词改编，先后邀请于和伟和王冰冰进行演唱。两者在B站的播放量累积超过400万，网友发布的弹幕中不乏“甜蜜蜜”、“蜜雪冰城”等字眼，实现了网友口中的“梦幻联动”。
抖音则兴起了“去线下门店唱主题曲赢免单”的活动，大批抖音用户拍摄探店视频自带#蜜雪冰城社死现场#话题，累计10.2亿次播放量。抖音网友“小陈同学”和“唢呐-小南”拉着二胡吹着唢呐在门店演奏蜜雪冰城主题曲引得路人纷纷驻足。虽然蜜雪冰城官方回应并没有组织相关活动，但网友们的行为本身无疑又为品牌增加了一波热度。微信朋友圈也一度被“你爱我，我爱你”式文案刷屏。评论充斥着“洗脑”、“魔性”等评价，火热程度可见一斑。
B站、抖音等短视频平台用户之间建立的是一种弱关系，用户可以进入#蜜雪冰城#相关话题与其他用户进行互动，不同用户在话题中产生连接，在交流的过程中，又有新的内容产生。微信相较于前者，在用户之间建立的是强关系。用户通过朋友圈分享状态，在认识和熟悉的人之间引发互动，起到更强的吸引作用。蜜雪冰城主题曲依托于用户强弱关系的社交网络，打通各平台形成一种“社交风潮”。在从众心理与群体感染机制的影响下，打造了影响巨大的裂变传播。
音乐与短视频有效结合
高频互动增加用户粘性
蜜雪冰城将其主题曲MV时长控制在25秒，辅以轻快的背景音乐和活泼生动的动画场景，完美符合受众在碎片化信息传播大背景下接收信息的方式，极大地增强了信息传播的有效性。魔性音乐与相应的跳舞视频结合，营造了强烈的视听冲击效果，实现了对用户吸引力的成倍增长。该主题曲爆红后，其他创作者采用其背景音乐或加以改编后加上自己的内容发布作品时，不仅扩大了音乐作品本身的传播效果，也会吸引更多受众去观看原版视频。从而达到音乐与短视频互相依托，相辅相成的效果。
对于短视频音乐传播来说，音乐和视频的有效结合使音乐听觉的使用体验搭配视频动态、形象的呈现方式，能够给用户打造立体化信息接收体验，满足用户在新媒体环境下日益复杂化的需求。
在后续的营销中，无论是蜜雪冰城发布多语种视频主动引导用户进行二次创作，还是被抖音网友“倒逼”开展的#给父亲唱蜜雪主题曲赢惊喜#活动，都是蜜雪官方为了提升用户粘性而做出的努力。与网友之间积极的交流和互动缩短了品牌和用户之间的距离，使得品牌能够更好地了解用户的意见并不断改进营销方式，从而提升用户对品牌的认可度和忠诚度，增强传播效果。
当然，在参加这场网络狂欢，戏谑使用网络热梗的同时，我们更应该看到隐藏在背后的现实问题。今年5月，蜜雪冰城旗下三家门店被曝存在篡改开封食材有效期、使用隔夜茶汤奶浆半成品等食品安全问题。随后蜜雪冰城发布致歉声明并表示已责令涉事门店停业整顿。蜜雪冰城主题曲的爆火消散了前者造成的负面影响，人们仿佛已经忘记了这一事件的存在。
虽然蜜雪冰城在此次营销中获利颇丰，但如果不在产品质量和管控上下苦功夫的话，通过这次的“洗脑”主题曲收割的流量早晚有一天会消失殆尽。只有过硬的实力和良心的服务才是蜜雪冰城在享受“顶流”红利之后的立身之本。
6月3日，蜜雪冰城官方账号在B站发布了中文主题曲MV。随后，凭借“略显土味”的画风，直白的歌词和简单轻快的旋律，火速席卷全网，让网友直呼“上头”。蜜雪冰城官方继续“趁热打铁”，陆续在B站、抖音、微博等平台发布多语种版本，使得蜜雪冰城成为名副其实的“六月当红炸子鸡”。
线上线下融合的双向营销，“社交网络”形成的裂变传播以及音乐与短视频的有效结合，使得蜜雪冰城的此次病毒式营销大获全胜。而这次现象级营销又带来哪些思考和启示？
魔性旋律搭配直白歌词
线上线下融合双向营销
在此之前，起源于河南郑州的蜜雪冰城在一众茶饮品牌中长期处于“小透明”状态，主打三四线市场，凭借薄利多销的模式得以迅速发展。相比其他茶饮品牌，蜜雪冰城在一线城市并不出众，处于人们的视线边缘。但此次利用主题曲MV营销的方式让其在短时间内成为了“茶饮圈顶流” ，一时间风头无两。
蜜雪冰城发布的中文主题曲MV只有短短的25秒，基于美国乡村民谣《哦！苏珊娜》为基础曲调进行创作。画面中可爱的“雪王”与其女朋友“雪妹”（“蜜雪冰城”品牌形象）以不同的造型出现在充斥着卡通元素的屏幕中伴随魔性重复的BGM跳舞。看似平平无奇，却让B站网友刷了一遍又一遍，起到了让网友直呼“再也忘不掉”的宣传效果，称得上是新一代网络神曲。
这场“意外”走红，得益于品牌方“病毒式传播”的洗脑营销。首先在内容上，基础曲调《哦，苏珊娜》本身就是一首非常经典的乡村民谣，受众对于旋律本身有一定的接受度，加上单一直白的歌词使得蜜雪冰城主题曲易于上口，在传播过程中进一步加深了受众的印象。歌词创作利用“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜。”在有限时长中的循环重复对关键词进行强化，受众能通过视频非常直观地感受到品牌想要表达的主题，并在脑海中形成反复记忆。
其次，在传播渠道上，蜜雪冰城官方账号将MV短视频投放到B站、微博、抖音等平台， “略显土味”的画风刚好契合当下年轻人认为“土到极致就是潮”的猎奇心理，吸引了受众的注意力。单就其中文版MV，截至6月27日，播放量已突破420万，更不用说还有其他语种的MV以及衍生视频，足见其受众范围之广。
数量庞大的线下门店、线上线下有机联动也是助推这场爆款营销的重要因素。蜜雪冰城发展到现在，已经拥有了1.5万家实体门店，产品的超低定价也吸引高频的用户复购。庞大的门店规模和大量用户让它积累了大量的线下流量。当其所有门店播放的音乐都换成自己的主题曲时，不管用户主动与否，在信息的反复“狂轰滥炸”下都会潜移默化地受到影响，可能会引导用户产出相关短视频反哺线上。
线上与线下营销融合起来形成完备的宣传体系，相互引流，吸引更多用户了解到相关信息，达到营销效果最大化。
“社交货币”多平台拓展
裂变传播助二次宣传
“社交货币”最早由法国人类学家、社会学家皮埃尔·布尔迪厄提出，可以把它理解为在社会交往中用于交换的物品。社交媒体上的热点话题其实是在满足用户寻找同类、相似人群的社交需求。蜜雪冰城主题曲本身作为“社交货币”活跃在各个平台，在不断增加话题热度的同时，也在无形中为品牌进行了二次宣传。
以“蜜雪冰城”为主要关键词的各类衍生视频不断拓展外化，在多个平台形成交叉传播，由此吸引更多用户了解并参与讨论。在B站，up主们的花式改编，古风版、京剧版、苏维埃版和日语版相继出炉。更有央视下场，在蜜雪冰城原编曲基础上，重新填词改编，先后邀请于和伟和王冰冰进行演唱。两者在B站的播放量累积超过400万，网友发布的弹幕中不乏“甜蜜蜜”、“蜜雪冰城”等字眼，实现了网友口中的“梦幻联动”。
抖音则兴起了“去线下门店唱主题曲赢免单”的活动，大批抖音用户拍摄探店视频自带#蜜雪冰城社死现场#话题，累计10.2亿次播放量。抖音网友“小陈同学”和“唢呐-小南”拉着二胡吹着唢呐在门店演奏蜜雪冰城主题曲引得路人纷纷驻足。虽然蜜雪冰城官方回应并没有组织相关活动，但网友们的行为本身无疑又为品牌增加了一波热度。微信朋友圈也一度被“你爱我，我爱你”式文案刷屏。评论充斥着“洗脑”、“魔性”等评价，火热程度可见一斑。
B站、抖音等短视频平台用户之间建立的是一种弱关系，用户可以进入#蜜雪冰城#相关话题与其他用户进行互动，不同用户在话题中产生连接，在交流的过程中，又有新的内容产生。微信相较于前者，在用户之间建立的是强关系。用户通过朋友圈分享状态，在认识和熟悉的人之间引发互动，起到更强的吸引作用。蜜雪冰城主题曲依托于用户强弱关系的社交网络，打通各平台形成一种“社交风潮”。在从众心理与群体感染机制的影响下，打造了影响巨大的裂变传播。
音乐与短视频有效结合
高频互动增加用户粘性
蜜雪冰城将其主题曲MV时长控制在25秒，辅以轻快的背景音乐和活泼生动的动画场景，完美符合受众在碎片化信息传播大背景下接收信息的方式，极大地增强了信息传播的有效性。魔性音乐与相应的跳舞视频结合，营造了强烈的视听冲击效果，实现了对用户吸引力的成倍增长。该主题曲爆红后，其他创作者采用其背景音乐或加以改编后加上自己的内容发布作品时，不仅扩大了音乐作品本身的传播效果，也会吸引更多受众去观看原版视频。从而达到音乐与短视频互相依托，相辅相成的效果。
对于短视频音乐传播来说，音乐和视频的有效结合使音乐听觉的使用体验搭配视频动态、形象的呈现方式，能够给用户打造立体化信息接收体验，满足用户在新媒体环境下日益复杂化的需求。
在后续的营销中，无论是蜜雪冰城发布多语种视频主动引导用户进行二次创作，还是被抖音网友“倒逼”开展的#给父亲唱蜜雪主题曲赢惊喜#活动，都是蜜雪官方为了提升用户粘性而做出的努力。与网友之间积极的交流和互动缩短了品牌和用户之间的距离，使得品牌能够更好地了解用户的意见并不断改进营销方式，从而提升用户对品牌的认可度和忠诚度，增强传播效果。
当然，在参加这场网络狂欢，戏谑使用网络热梗的同时，我们更应该看到隐藏在背后的现实问题。今年5月，蜜雪冰城旗下三家门店被曝存在篡改开封食材有效期、使用隔夜茶汤奶浆半成品等食品安全问题。随后蜜雪冰城发布致歉声明并表示已责令涉事门店停业整顿。蜜雪冰城主题曲的爆火消散了前者造成的负面影响，人们仿佛已经忘记了这一事件的存在。
虽然蜜雪冰城在此次营销中获利颇丰，但如果不在产品质量和管控上下苦功夫的话，通过这次的“洗脑”主题曲收割的流量早晚有一天会消失殆尽。只有过硬的实力和良心的服务才是蜜雪冰城在享受“顶流”红利之后的立身之本。
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