营销头版：年赚65亿，门店突破10000家！蜜雪冰城是如何做到的？
2020-07-02名家专栏
近，蜜雪冰城频上热搜。先是因为被人与喜茶做比较，一夜之间获得了“奶茶界拼多多”的名号；而后官方宣布品牌进入万店同庆，创造了全国第一个突破万店的茶饮品牌的记录。
先是因为被人与喜茶做比较，一夜之间获得了“奶茶界拼多多”的名号；而后官方宣布品牌进入万店同庆，创造了全国第一个突破万店的茶饮品牌的记录。
我们了解到，蜜雪冰城创立于1997年。22年，对这个奶茶冰淇淋品牌来说，算得上历经了沧海桑田。在行业一波又一波的洗牌后，它依旧生机盎然，在过去1年狂赚65亿。
今天我们就来讲一讲，为什么蜜雪冰城能够遍地开花，在奶茶店“短命”的魔咒下，创造22年的不败神话？
与“消费升级”错位竞争
在消费市场喊出“消费升级”口号之后，无数商家开始相争“中产”这一市场，喜茶、三只松鼠等品牌也在这一波浪潮中脱颖而出，他们通过更加细致的服务，产品包装的精心设计，甚至周边小物的升级，给消费者带来更好的体验。
在竞争已经非常激烈的市场，新的品牌想要占据一席之地显然不易。自此，蜜雪冰城找准了自己的定位，在竞争激烈的茶饮市场中错位竞争，打造差异化爆款，才得以实现突围。那么，它是怎么做的呢？
1、主攻三四线城市，下沉市场奶茶巨头。蜜雪冰城选择在三四线城市密集布店。比如，在安徽地级市阜阳就有44家店，河北保定、邯郸分别有65、49家店。这些门店都是扎堆出现在商业街。
这是蜜雪冰城的密集开店策略。这样的好处在于大量门店覆盖极具“侵略性”，为品牌增加了曝光率。
此外，蜜雪冰城还攻陷了各个大学城。在每一所大学周围，就有不下于3家蜜雪冰城，并且生意火爆。
2、大卖场风门店装饰，宣传非常接地气。不得不说，跟同品类的喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等走格调系的品牌相比，蜜雪冰城门店装饰土气，给人一种别样的调性。
门头广告拉幅巨大，店内每一处都贴上满减宣传单，门口摆一个音响循环洗脑播放折扣信息。这种风格为的就是抓住路人的注意力，这些广告带来的大销量，就是蜜雪冰城盈利的来源，即薄利多销。
3、靠店铺加盟“吸金”，加盟费按年收。众所周知，以喜茶、奈雪的茶、乐乐茶为代表的新中式茶饮均为直营店，几百家门店盈亏、上万名员工的薪水均由品牌方承担。
而蜜雪冰城除了靠奶茶赚钱，他们真正的收入是店铺的加盟费。
从投资费用表格来看，蜜雪冰城每年固定从单个加盟商收的费用包括加盟费、管理费、咨询费，约2万块钱左右。仅加盟费用，其一年的营收就是1.4亿。
瞄准低价市场，主打极致性价比
早在2006年蜜雪冰城就利用白菜价冰激凌引流，打造爆款。
2006年，“彩虹帽”冰淇淋在郑州出现，一支就要卖十几块。张红超自己买来原料制作，最后只卖1元1支，品质口感也丝毫不输！
可想而知，低价冰淇淋一经推出就碾压市场，蜜雪冰城也因此打响了名气。
以产品本身的成本决定价格，而不多赚取更多的品牌溢价。这个定价原则，以及对成本的精准核算和控制后来成为了蜜雪冰城的品牌基因。
此后，蜜雪冰城更是制定了“高品质平价产品”的产品定位，将“高品质性价比”打在了企业的信条里。
可以说，蜜雪冰城真正把低价做到了极致。一般奶茶店的普通奶茶都要十几块，而蜜雪冰城的奶茶价格都在10元以下！对于三四五线城市来说，这个价格非常吸引人。
有网友疑惑，为什么蜜雪冰城能够一直保持“高品质性价比”？
这是因为蜜雪冰城用低成本支撑低定价，在源头上做努力。
归结下来主要是跟茶农深度合作，以稳定的采购量为谈判筹码拿到低价；拥有自己的工厂，有自己的仓储物流，除了河南总仓之外，在西北、西南、东北和华南也各有分仓，不存在经销商和代理商，原材料可以直接运送到加盟店中，大大降低了供应链的成本。
以及采用密集开店的策略，因为店铺之间的距离都比较短，提升了管理效率，降低了运营成本。
无处不在的“小雪人”，打造超级符号
不得不说，在奶茶这个行业中具备IP思维的并不多见，在跨国咖啡企业里星巴克算是有IP思维的，能让用户为带有星巴克任何属性的其他周边产品买单，我觉得蜜雪冰城也算一个。
蜜雪冰城为了进一步加深用户对自己的印象，打造了品牌超级符号，也就是 1 个手拿冰淇淋的小雪人，名叫“雪王”。
可以说，为了捧红这个IP，蜜雪冰城下足了功夫！要想让雪王活起来，必须有与之匹配的内容。
不难发现，其统一色调的门店，以及鲜艳的店招加门店系统，会给用户不可磨灭的记忆。之所以选择红色这单一鲜艳的颜色，为的是让用户形成记忆心智。
还有，用卷闸门做媒介传播体。我们很容易看到，卷闸门上巨大的雪王，而雪王的白色与门的红色形成对比色，更加冲击用户记忆点。
以及音乐节强力植入IP。打造冰淇淋音乐节，把娱乐营销与品牌营销结合起来，唤起更多年轻人了解品牌的价值主张，就像是多年前海尔兄弟通过动画片去传播IP的套路打法。
还通过周边产品放大IP价值。用这个 IP 打造周边产品，譬如马克杯、手机支架等等，以及微信表情包，在生活场景中不断向用户强化雪王的形象。
每月推新品玩营销，花式“迎合”年轻人
有意思的是，蜜雪冰城每个月一次新品和营销活动，去年从 2 月到 11 月，而且每次都踩在了节日热点上。比如：以“全年免单”为福利，做到抖音话题 1304.2W 播放，微博话题 817.8W 阅读；还有情人节，蜜雪冰城做了“领情侣证”活动。
蜜雪冰城在年轻群体中，始终保持话题度和活跃度。为了“迎合”这群年轻人，它还做了哪些呢？
1、花里胡哨的活动海报，吸引用户注意。蜜雪冰城除了会给人感觉“很便宜”之外，还会给人一种很“热闹”的感觉。这体现在他们门店浮夸的风格。
值得一提的是，他们会把价格优势展现得淋漓尽致，比如带“仅售 4 元” 、“满 10 元抽奖送福袋”等字样的海报和地贴到处都是，在用户的眼前不断地重复。
从某种意义上说，这种“重复式”的店铺装修风格，起到了电梯广告的“洗脑”作用，让人印象深刻。
蜜雪冰城的这些花里胡哨的海报，都是释放给用户的巨大刺激信号，很容易引起用户的注意，甚至下单。
2、利用“买一送一”，提高产品复购率。在价格已经如此便宜的情况下，蜜雪冰城还开展多次“买一送一”的优惠活动，背后隐藏着蜜雪冰城的“小心机”。
比如，前段日子，蜜雪冰城做了“买一赠一”的活动，这个活动并不是赠一个产品，而是赠送和产品等价代金券，且规定下次消费一次只能用一张代金券。
3、不轻易涨价，培养用户信任感。除了用低价产品引流之外，“不轻易涨价，培养用户的信任感”就是蜜雪冰城的另一个特点。
在我看来，对于不同的茶饮品类来说，它有一个主流的价格带。也就是消费者对这个品类，先入为主的一个消费价格认知，而且这种认知往往比较顽固。
因此，对于同一个品类、同一个品牌来说，跳跃式的客单价，风险比较大。而蜜雪冰城的很多爆款产品都是 20 年只涨价 1 元，低价高品质，赢得了用户的信任和拥护。
4、菜单暗藏“玄机”，缩短排队时间。蜜雪冰城在菜单上的产品分类特别清晰，比如，有果茶、冰淇淋与茶、芝士奶盖茶以及奶茶特饮。
除此之外，他们还会把主推产品做成图片，瞬间抓住消费者的眼球，让他们用最短的时间做出决策。
写在最后
在饮品市场日趋饱和的当下，蜜雪冰城做到 1 年狂赚 65 亿实属不易。
而蜜雪冰城突破万店规模对整个茶饮市场而言，必然具有里程碑式的意义，对市场也是一个鼓舞。
从产品创新和营销创新的角度来看，打造90后、00后心中的网红产品，吸引消费者的注意，是当下蜜雪冰城品牌发展需要努力的方向。
未来，这个“奶茶界拼多多”还会创造怎样的奇迹？我们拭目以待。
