蜜雪冰城爆火背后的“影视营销启示录”！
2021-06-30今日热门
" 你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜 "，事到如今，如若你能用平静语气读出这句话我敬您是条汉子。近期，这首《蜜雪冰城主题曲》正日夜萦绕在亿万中国人的脑腔里挥之不去，成功接班 " 什么是快乐星球 " 的神曲 C 位。
蜜雪冰城杀疯了。
" 你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜 "，事到如今，如若你能用平静语气读出这句话我敬您是条汉子。近期，这首《蜜雪冰城主题曲》正日夜萦绕在亿万中国人的脑腔里挥之不去，成功接班 " 什么是快乐星球 " 的神曲 C 位。
这一切 " 万恶之源 " 出自 6 月 3 日蜜雪冰城品牌号于 B 站上传的第一支 MV，其 " 洗脑魔音 " 令无数网友沉沦单循，2 天后官方再传 " 双语版 MV" 引爆更高播放量，" 苏维埃分店版 "、" 京剧版 "、" 阴间蜜雪冰城 " 等 UP 主二创纷至沓来、侵袭 B 站，该曲也正式触发破圈效应、" 血洗 " 全网。
截至发稿，在 B 站，主题曲 MV 播放量达 435 万，双语版 MV 更斩获 1382.2 万播放量；在抖音，# 蜜雪冰城主题曲、# 蜜雪冰城社死现场等单话题最高播放量达 54 亿 +，排队上热榜，累计播放量触达百亿 +；甚至在音乐平台，该曲也一度飙升到各新歌榜单 Top3。
"B 站萌芽，抖音爆发，随后覆盖知乎、微博、网易云音乐、QQ 音乐。热度一波波越来越高，最后整个流量就完全起来了 "，此前接受媒体采访，蜜雪冰城营销宣传负责人王伟龙如此复盘它的出圈路径。
事实上，这首主题曲早在 19 年就被炮制出来，并在蜜雪冰城各线下茶饮店病毒式 " 外放 " 散播，然则此番 " 上网 " 才爆火，正赶上的是 " 全民玩梗 " 时代、音乐可视化土味营销的新浪潮。而总结神曲爆火背后的营销方法论，也将启迪着其它行当向其 " 取经 "。
神曲爆火 " 偶然中的必然 "
神曲爆火背后是精密的营销布盘。
《蜜雪冰城主题曲》的出圈当然有意外加持，比如 " 为店员唱主题曲门店送饮料 " 活动并不在官方筹谋之内，完全是网友误读引发的 " 社死 " 行为艺术，比如去年的宣传曲硬推效果并不好，但在种种 " 偶然 " 中其此番出圈仍有 " 必然 " 的营销轨迹可循。
此曲改编自 " 公共版权 " 的 174 年前英文民谣《Oh!Suanna》（哦！苏珊娜），距今已有超百年 " 群众传唱基础 " 的洗脑旋律与蜜雪冰城平价品牌调性深度契合，是它能在当下 " 平权化 " 社媒世界被众用户喜闻乐见的根本原因。
洗脑神曲在广告界从不是新鲜玩法，蜜雪冰城主题曲的缔造者，正是将魔性广告刻在企业 DNA 里的华与华。这家营销咨询公司很早就操盘过 " 累了，困了，喝东鹏特饮 "、" 小葵花妈妈课堂开课啦 " 等经典广告名案。
但此次拍板使用仅 13 字歌词的洗脑曲，基于的不仅仅是传统的电视广告传播逻辑，蜜雪冰城营销部洞察到的其实是当下时代的内容生产与传播之变。
时至今日，短视频崛起、全民创作热潮正盛，不论老牌影视剧在 B 站鬼畜区的 " 文艺复兴 "，抑或抖音提炼老歌魔性记忆点 " 借题发挥 " 拍热舞，简单、重复、易模仿的内容是触发各社媒二次创作的 " 利器 "。
而在各平台创作者充当 " 自来水 " 二创内容时，蜜雪冰城官方迅速反应与之建立互动，并借热梗制造衍生话题引导 KOL、KOC 参与，显出其敏锐的营销节奏把控力。
基于达人评估模型，蜜雪冰城联合抖音筛选到剧情类 KOL@果然、美食 KOL@浪胃仙、颜值类 KOL@曲岑兮 参与共创；整合 KOC 资源方面，手握一万门店、十万铁军的蜜雪冰城联动起线上线下，由 @蜜雪冰城（步行街东门店）等自营门店抖音号发布主题曲舞蹈等，相关互动内容令账号涨粉至 10 万 +，俨然跻身颇具影响力的 KOC 行列。
事实上，线上营销外，线下也是蜜雪冰城这波营销操作的亮点所在。早在一年多前，一万 + 门店 " 外放 " 店歌的营销活动就已经开启，每一个如今被洗脑的 " 蜜雪冰城人 "，或许都曾在街上路过门店时在潜意识里被植入过这旋律。长久以来，" 土味旋律 " 与 " 品牌平价调性 " 的联系已在无形之中持续占领着我们的心智。
给影视宣发带来的启示
蜜雪冰城的宣发经验能否为其它行业所用？
同样是过去以线下宣发为主，如今更依赖线上短视频、可视化音乐、二创渠道做宣发，犀牛君觉得，影视宣发行业似乎可从蜜雪冰城此次营销中学到一些新经验。
近些年来，线上电影宣发在营销玩法上有越玩越 " 花 " 的倾向，但很多时候看似 " 大而全 " 的物料内容却导致营销 " 抓不到重点 " 的现象屡有发生。
影视歌曲 " 泛滥 " 就是这一现象的某个侧面。从主题曲、插曲，到推广曲、宣传曲、片尾曲，往往是一部电影影还没见着歌倒听了一堆，且这些歌曲大多都花费不菲邀请明星歌手演唱、费时费力地制作 MV。
可从营销结果看，这些影视歌曲一年中出圈的没有几首，很多歌已与当下短视频平台的传播逻辑形成 " 错位 "。既然如此，片方是否可以考虑，顺着蜜雪冰城借势短视频平台出圈的思路，在前期创作影视歌曲的阶段就与短视频宣发平台通力合作，
多年前，" 神曲营销 " 加码影视歌曲宣发的案例其实也有不少，《小苹果》之于《老男孩之猛虎过江》、《卡路里》之于《西虹市首富》、《匆匆那年》之于《匆匆那年》，这些耳熟能详的 " 神曲 " 无一不对其电影票房起到拉动效应。
而在当下的短视频时代，如何将影视宣发的歌曲与短视频做结合打造 " 神曲 " 是行业应当关注的新课题。其实《西虹市首富》当年的票房一定程度上就受益于《卡路里》在短视频平台的传播，可见，创作这种强节奏感、注重氛围感营造、可被制成短视频 BGM 的影视歌曲，或许比邀请流量歌手演唱慢歌性价比更高、营销效果更佳。
除影视歌曲之外，影视宣发物料的制作最好也得向短视频热门内容的样态靠近。影视宣发物料并非影视内容的附属，实质是正片素材基础上的 " 再创作 "，造出可供平台用户玩味、二创的记忆点、热梗，是宣传物料制作的核心点。
与此同时，在平台用户对宣发物料有所反馈之时，官方迅速反应与之互动，" 下场 " 制造衍生话题以掀起 KOL、KOC、普通用户参与话题活动、二创的热情极为关键。蜜雪冰城就在官方 " 接管 " 话题运营方面做了绝佳的示范。
此外，蜜雪冰城的营销巧妙发动了线下营销力量，这启示影视宣发方重新看到线下营销的可利用空间。全国各地电影院地推人员数量众多，他们既可在电影院空间策划 " 有网感 " 的营销活动，又可将相关内容上传到官方短视频号二度发酵，这些颇有影响力的各地影城 KOC 账号是拉动当地用户进入影院的重要增量渠道。
" 全民玩梗 " 时代的宣发之变
当下我们已进入 " 全民玩梗 " 的时代。
《蜜雪冰城主题曲》的出圈路径表明了，能否激发起宣发平台 UGC 创作者的玩梗、创作热情，已成为衡量一个官方 PGC 宣发内容质量的主要标准。
如今做影视宣发千万不能不 " 接地气 "，而需让官方物料与各社交平台 KOL、KOC、用户三方都充分互动，尽量在二创中融入当下热梗、热点，激发起多元内容的联动效应。
近些年来，基于诸多经典影视剧创作的 UGC 内容在短、中视频平台饱受关注，一度制造了社区原生的各类流行梗。" 什么是快乐星球 "、" 二营长，你的意大利炮呢？" 等爆梗一度勾起网友对 " 童年回忆 " 影视剧的追忆。
但对于一部新电影、新剧、新歌项目来说，制作方想要在平台制造热梗、激发 UGC 创作者参与宣发活动的热情甚为困难，你很难预测一部新作品的爆点究竟在哪。
《蜜雪冰城主题曲》之所以爆火，一来用户对蜜雪冰城作为 " 下沉市场茶饮品牌顶流 " 的品牌认知已非常深刻，推广成本较低，二来其源自公共版权作品的歌曲旋律本身就深入人心，本质上这是一首 IP 作品。
由此观之，经典 IP 影视作品在当下的宣发环境下拥有天然优势。例如，如若今天某出品方想翻拍《快乐星球》，已在平台上有大量相关 UGC 内容的 IP 作品，在宣发上就容易引发联动效应而获得更多关注。
反观新影视作品，片方在做宣发时更重要的是做用户调研，从用户对作品的评论反馈中找寻作品可能的话题点、热梗，并快速积极地针对热梗做话题运营，与平台各种用户积极互动，是当下各社媒平台做宣发的重点所在。
或许如 " 蜜雪冰城主题曲带动全网 KOL 参与共创 " 的盛景可遇可不求，但如若影视宣发方能够提高抓取热点、热梗的洞察力，与平台 KOL、KOC、普通用户充分互动与寻求共创，你的作品就不会轻易被埋没。
" 你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜 "，事到如今，如若你能用平静语气读出这句话我敬您是条汉子。近期，这首《蜜雪冰城主题曲》正日夜萦绕在亿万中国人的脑腔里挥之不去，成功接班 " 什么是快乐星球 " 的神曲 C 位。
这一切 " 万恶之源 " 出自 6 月 3 日蜜雪冰城品牌号于 B 站上传的第一支 MV，其 " 洗脑魔音 " 令无数网友沉沦单循，2 天后官方再传 " 双语版 MV" 引爆更高播放量，" 苏维埃分店版 "、" 京剧版 "、" 阴间蜜雪冰城 " 等 UP 主二创纷至沓来、侵袭 B 站，该曲也正式触发破圈效应、" 血洗 " 全网。
截至发稿，在 B 站，主题曲 MV 播放量达 435 万，双语版 MV 更斩获 1382.2 万播放量；在抖音，# 蜜雪冰城主题曲、# 蜜雪冰城社死现场等单话题最高播放量达 54 亿 +，排队上热榜，累计播放量触达百亿 +；甚至在音乐平台，该曲也一度飙升到各新歌榜单 Top3。
"B 站萌芽，抖音爆发，随后覆盖知乎、微博、网易云音乐、QQ 音乐。热度一波波越来越高，最后整个流量就完全起来了 "，此前接受媒体采访，蜜雪冰城营销宣传负责人王伟龙如此复盘它的出圈路径。
事实上，这首主题曲早在 19 年就被炮制出来，并在蜜雪冰城各线下茶饮店病毒式 " 外放 " 散播，然则此番 " 上网 " 才爆火，正赶上的是 " 全民玩梗 " 时代、音乐可视化土味营销的新浪潮。而总结神曲爆火背后的营销方法论，也将启迪着其它行当向其 " 取经 "。
神曲爆火 " 偶然中的必然 "
神曲爆火背后是精密的营销布盘。
《蜜雪冰城主题曲》的出圈当然有意外加持，比如 " 为店员唱主题曲门店送饮料 " 活动并不在官方筹谋之内，完全是网友误读引发的 " 社死 " 行为艺术，比如去年的宣传曲硬推效果并不好，但在种种 " 偶然 " 中其此番出圈仍有 " 必然 " 的营销轨迹可循。
此曲改编自 " 公共版权 " 的 174 年前英文民谣《Oh!Suanna》（哦！苏珊娜），距今已有超百年 " 群众传唱基础 " 的洗脑旋律与蜜雪冰城平价品牌调性深度契合，是它能在当下 " 平权化 " 社媒世界被众用户喜闻乐见的根本原因。
洗脑神曲在广告界从不是新鲜玩法，蜜雪冰城主题曲的缔造者，正是将魔性广告刻在企业 DNA 里的华与华。这家营销咨询公司很早就操盘过 " 累了，困了，喝东鹏特饮 "、" 小葵花妈妈课堂开课啦 " 等经典广告名案。
但此次拍板使用仅 13 字歌词的洗脑曲，基于的不仅仅是传统的电视广告传播逻辑，蜜雪冰城营销部洞察到的其实是当下时代的内容生产与传播之变。
时至今日，短视频崛起、全民创作热潮正盛，不论老牌影视剧在 B 站鬼畜区的 " 文艺复兴 "，抑或抖音提炼老歌魔性记忆点 " 借题发挥 " 拍热舞，简单、重复、易模仿的内容是触发各社媒二次创作的 " 利器 "。
而在各平台创作者充当 " 自来水 " 二创内容时，蜜雪冰城官方迅速反应与之建立互动，并借热梗制造衍生话题引导 KOL、KOC 参与，显出其敏锐的营销节奏把控力。
基于达人评估模型，蜜雪冰城联合抖音筛选到剧情类 KOL@果然、美食 KOL@浪胃仙、颜值类 KOL@曲岑兮 参与共创；整合 KOC 资源方面，手握一万门店、十万铁军的蜜雪冰城联动起线上线下，由 @蜜雪冰城（步行街东门店）等自营门店抖音号发布主题曲舞蹈等，相关互动内容令账号涨粉至 10 万 +，俨然跻身颇具影响力的 KOC 行列。
事实上，线上营销外，线下也是蜜雪冰城这波营销操作的亮点所在。早在一年多前，一万 + 门店 " 外放 " 店歌的营销活动就已经开启，每一个如今被洗脑的 " 蜜雪冰城人 "，或许都曾在街上路过门店时在潜意识里被植入过这旋律。长久以来，" 土味旋律 " 与 " 品牌平价调性 " 的联系已在无形之中持续占领着我们的心智。
给影视宣发带来的启示
蜜雪冰城的宣发经验能否为其它行业所用？
同样是过去以线下宣发为主，如今更依赖线上短视频、可视化音乐、二创渠道做宣发，犀牛君觉得，影视宣发行业似乎可从蜜雪冰城此次营销中学到一些新经验。
近些年来，线上电影宣发在营销玩法上有越玩越 " 花 " 的倾向，但很多时候看似 " 大而全 " 的物料内容却导致营销 " 抓不到重点 " 的现象屡有发生。
影视歌曲 " 泛滥 " 就是这一现象的某个侧面。从主题曲、插曲，到推广曲、宣传曲、片尾曲，往往是一部电影影还没见着歌倒听了一堆，且这些歌曲大多都花费不菲邀请明星歌手演唱、费时费力地制作 MV。
可从营销结果看，这些影视歌曲一年中出圈的没有几首，很多歌已与当下短视频平台的传播逻辑形成 " 错位 "。既然如此，片方是否可以考虑，顺着蜜雪冰城借势短视频平台出圈的思路，在前期创作影视歌曲的阶段就与短视频宣发平台通力合作，
多年前，" 神曲营销 " 加码影视歌曲宣发的案例其实也有不少，《小苹果》之于《老男孩之猛虎过江》、《卡路里》之于《西虹市首富》、《匆匆那年》之于《匆匆那年》，这些耳熟能详的 " 神曲 " 无一不对其电影票房起到拉动效应。
而在当下的短视频时代，如何将影视宣发的歌曲与短视频做结合打造 " 神曲 " 是行业应当关注的新课题。其实《西虹市首富》当年的票房一定程度上就受益于《卡路里》在短视频平台的传播，可见，创作这种强节奏感、注重氛围感营造、可被制成短视频 BGM 的影视歌曲，或许比邀请流量歌手演唱慢歌性价比更高、营销效果更佳。
除影视歌曲之外，影视宣发物料的制作最好也得向短视频热门内容的样态靠近。影视宣发物料并非影视内容的附属，实质是正片素材基础上的 " 再创作 "，造出可供平台用户玩味、二创的记忆点、热梗，是宣传物料制作的核心点。
与此同时，在平台用户对宣发物料有所反馈之时，官方迅速反应与之互动，" 下场 " 制造衍生话题以掀起 KOL、KOC、普通用户参与话题活动、二创的热情极为关键。蜜雪冰城就在官方 " 接管 " 话题运营方面做了绝佳的示范。
此外，蜜雪冰城的营销巧妙发动了线下营销力量，这启示影视宣发方重新看到线下营销的可利用空间。全国各地电影院地推人员数量众多，他们既可在电影院空间策划 " 有网感 " 的营销活动，又可将相关内容上传到官方短视频号二度发酵，这些颇有影响力的各地影城 KOC 账号是拉动当地用户进入影院的重要增量渠道。
" 全民玩梗 " 时代的宣发之变
当下我们已进入 " 全民玩梗 " 的时代。
《蜜雪冰城主题曲》的出圈路径表明了，能否激发起宣发平台 UGC 创作者的玩梗、创作热情，已成为衡量一个官方 PGC 宣发内容质量的主要标准。
如今做影视宣发千万不能不 " 接地气 "，而需让官方物料与各社交平台 KOL、KOC、用户三方都充分互动，尽量在二创中融入当下热梗、热点，激发起多元内容的联动效应。
近些年来，基于诸多经典影视剧创作的 UGC 内容在短、中视频平台饱受关注，一度制造了社区原生的各类流行梗。" 什么是快乐星球 "、" 二营长，你的意大利炮呢？" 等爆梗一度勾起网友对 " 童年回忆 " 影视剧的追忆。
但对于一部新电影、新剧、新歌项目来说，制作方想要在平台制造热梗、激发 UGC 创作者参与宣发活动的热情甚为困难，你很难预测一部新作品的爆点究竟在哪。
《蜜雪冰城主题曲》之所以爆火，一来用户对蜜雪冰城作为 " 下沉市场茶饮品牌顶流 " 的品牌认知已非常深刻，推广成本较低，二来其源自公共版权作品的歌曲旋律本身就深入人心，本质上这是一首 IP 作品。
由此观之，经典 IP 影视作品在当下的宣发环境下拥有天然优势。例如，如若今天某出品方想翻拍《快乐星球》，已在平台上有大量相关 UGC 内容的 IP 作品，在宣发上就容易引发联动效应而获得更多关注。
反观新影视作品，片方在做宣发时更重要的是做用户调研，从用户对作品的评论反馈中找寻作品可能的话题点、热梗，并快速积极地针对热梗做话题运营，与平台各种用户积极互动，是当下各社媒平台做宣发的重点所在。
或许如 " 蜜雪冰城主题曲带动全网 KOL 参与共创 " 的盛景可遇可不求，但如若影视宣发方能够提高抓取热点、热梗的洞察力，与平台 KOL、KOC、普通用户充分互动与寻求共创，你的作品就不会轻易被埋没。
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