农夫山泉营销“翻车”急“救火” 多元化策略仍无法突破“业绩天花板”！
2021-07-13今日热门
农夫山泉无疑是在包装饮用水市场上具有高知名度的品牌。而这个具有20多年历史的成熟企业，近期却在营销上“翻车”，被舆论推上了风口浪尖。无论是街边小卖部，还是连锁大型超市，都上演着其与怡宝的“红绿之争”。
农夫山泉无疑是在包装饮用水市场上具有高知名度的品牌。而这个具有20多年历史的成熟企业，近期却在营销上“翻车”，被舆论推上了风口浪尖。无论是街边小卖部，还是连锁大型超市，都上演着其与怡宝的“红绿之争”。许多消费者习惯在购买饮用水之时，二者择其一。
广告营销“翻车”始末
此次营销翻车的主角，是农夫山泉新推出的细分领域产品——拂晓白桃味苏打气泡水。事情的起因，是有媒体曝出农夫山泉拂晓白桃风味苏打气泡水在进行宣传时使用了“日本福岛”字样，部分消费者因此质疑其产品原料产自日本福岛，存在食品安全问题。
农夫山泉在事态发酵后不久回应称，拂晓白桃原产于福岛，研发人员根据拂晓桃的独特风味创制类似风味产品，而与拂晓桃产地没有关联。
然而无论农夫山泉如何解释，部分消费者及媒体的“怒火”仍旧蔓延不断。不少媒体在报道此次事件时运用了“崇洋媚外”等字眼，网友直接在农夫山泉官方微博下面留言表达不满，许多律师也认为农夫山泉此举涉嫌虚假宣传。
《投资者网》近期走访商店发现，农夫山泉推出的各口味苏打气泡水，其配料表似乎并无水果成分，除赤藓糖醇、木糖醇等代糖外，大多是碳酸氢钠、柠檬酸、DL苹果酸、食用香精等食品添加剂，这是否说明农夫山泉苏打气泡水（包括拂晓白桃、日向夏橘、莫吉托口味及新品春见油柑等）当中并无水果成分，而该系列气泡水风味或是由添加剂调味而成？
《投资者网》就此发函问询农夫山泉，但未收到对方回复。而针对产品角度，中国农业大学食品学院营养与食品安全系副教授范志红对《投资者网》表示：“水果味饮料和果汁饮料是不同的。因为它不是果汁饮料，所以不加果汁是没有问题。水果的香气和口感比较简单，可以人工调配出来。”
针对产品宣传流程，前品牌运营负责人、知乎大V文刀半瞎对《投资者网》表示：“品宣流程按理来说不会出现任何纰漏的，一般大一点的公司其产品从设计到销售的流程都是经过多个部门之间的协调配合才能完成，从外包装、产品属性、定位、分类、销售渠道、竞品分析，都是需要有详细的报告。”
过去靠广告出圈的农夫山泉，如今却因为广告口碑下降。在此事上，无论农夫山泉是否有触碰到原则性问题，公司在广告营销上的“低”市场敏感度终究都使得公众对其印象变差。
多元化策略能否实现“百花齐放”？
事实上，农夫山泉一直走的是多元化策略。
公司旗下拂晓白桃味苏打气泡水、日向夏橘味苏打气泡水等产品，曾经走的是日系宣传。
公司旗下茶类饮品“茶π”，代言人是韩国音乐人G-Dragon；2020年8月份，农夫山泉茶π杯装上新，农夫山泉在推文中提及 “这一次，受邀为全新杯装系列进行设计的是法国的一家设计工作室。”另外，农夫山泉的“炭仌杯装咖啡”，咖啡豆则来自埃塞俄比亚、巴西、哥伦比亚等国家。
此外，农夫山泉旗下十年老品牌“东方树叶”，则是以“东方茶文化”为依托。还有功能饮料类的“尖叫”、果汁类的“水溶C”等，这些在细分领域具有一定市场知名度的饮料，其实都是农夫山泉旗下产品。
然而从市场调研结果来看，许多消费者并不知道当中的某些产品与农夫山泉的联系。例如：一位消费者对《投资者网》表示，“一直以来都知道尖叫，但是不知道是农夫山泉旗下的。”
而农夫山泉的多元化策略是否造就了“百花齐放”的局面呢？从财务数据来看，农夫山泉仍未实现。
2020年度财报显示，农夫山泉除包装饮用水产品外的其余产品收益占总收益的39％，这一比例相较于2019年度的40.3％有所下降；从各产品类别的收益和占总收益比例明细的表格中可以看出，相较于2019年度，2020年度茶饮料产品、功能饮料产品及果汁饮料产品的收益都有不同程度的减少。
但是，在茶饮料产品、功能饮料产品及果汁饮料产品上花费不少心思的农夫山泉，却始终没有找到稳步推进市占率的方法。新推出的一些细分领域产品并不能为农夫山泉的收益做出多大的贡献，于是农夫山泉的压力仍旧在包装饮用水产品上。
农夫山泉2020年度财务报告显示，截至12月31日止农夫山泉包装饮用水产品收益占总收益的百分比为61％，是公司收益的主要来源。
而就算是农夫山泉的主要收入来源，包装饮用水产品收益依旧在2020年度有所下滑。农夫山泉对此解释称：“ 2020年7月中国多个省份由暴雨引发的水灾影响到我们向部分零售网点的产品运输和产品销售，也使得部分零售网点暂时关闭，对下半年包装饮用水的销售产生了负面影响。”
7月2日，农夫山泉在其官方微信公众号上发布关于新品“农夫山泉长白雪 天然雪山矿泉水”的宣传推文，似乎表明了其继续“进军”矿泉水界的决心。
中国食品产业分析师朱丹蓬向《投资者网》表示对矿泉水市场前景看好，“从包装饮用水市场上看，天然水的市场已经到了瓶颈，这也是农夫山泉布局矿泉水的原因。之前农夫山泉也主动布局过矿泉水，但是失败了。现在卷土重来的话，应该算是被动式地在布局，因为如果农夫山泉再不布局，或许就要面临‘业绩天花板’。”
众所周知，目前在矿泉水市场上占有一席之地的还有百岁山和昆仑山等，而面对这些品牌，农夫山泉又是否能在此领域上取得“好成绩”呢？
朱丹蓬认为：“整体来说，农夫山泉业务伸展到矿泉水领域，肯定会有相应的业绩增长，但是增长幅度不一定会太大。”
另外，从饮料细分领域市场的角度看，农夫山泉不乏强劲对手，例如和农夫山泉一样花式营销的元气森林等。农夫山泉老对家华润怡宝也在拓展其细分领域的产品，只是目前火花不大。农夫山泉想要在细分领域突出重围、占一席之地，就需要直面竞争。
老品牌如何在新的市场环境下做到稳中求胜，摆在农夫山泉面前还有很多问题要思考。
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