靠“土味营销”成就了蜜雪冰城？
2021-07-19今日热门
当代年轻人对奶茶的热衷和高度需求，让这一行业近几年风头愈盛。喜茶、茶颜悦色、奈雪的茶、蜜雪冰城等新式茶饮品牌如雨后春笋般涌现，COCO都可、益禾堂等老品牌也加快了扩张的步伐。
当代年轻人对奶茶的热衷和高度需求，让这一行业近几年风头愈盛。喜茶、茶颜悦色、奈雪的茶、蜜雪冰城等新式茶饮品牌如雨后春笋般涌现，COCO都可、益禾堂等老品牌也加快了扩张的步伐。
其中蜜雪冰城目前在全国31个省份349个城市都有，门店总量达到了16万多家，是奶茶里面门店数量最多的一家。
而蜜雪冰城被人们谈论最多的不是产品，而是它的土味营销，真正做到了“土“而不”土“。在老品牌激烈厮杀、新品牌层出不穷的茶饮行业，蜜雪冰城为什么能在众多茶饮品牌中脱颖而出？背后又有怎样的品牌发展逻辑呢？
01
蜜雪冰城，奶茶界“扛把子”
“6元一杯的饮品，一年卖出了13亿杯；3元一支的冰激凌，一年卖出1.2亿支”，有媒体这样报道，把它称为奶茶界的“拼多多”。要知道，在喜茶店里一杯奶茶要25-30元，而奶茶“拼多多”的价格不到喜茶的四分之一。
那么作为奶茶界的扛把子，蜜雪冰城靠着什么在众多茶饮品牌中脱颖而出？
1、主攻三四线城市，征服小镇青年
蜜雪冰城成立于1997年，主打冰淇淋与茶、真奶茶、真果茶3大类，相较于彼时其他主打奶茶的店来说，给了消费者更多的选择，蜜雪冰城的布局看中了三四线城市，随着时间推移、消费升级，许多高端品牌进驻一二线城市，奶茶市场竞争越来越激烈，然而此时，这些品牌想要入住三四线城市，却发现这里早就是蜜雪冰城的天下，小镇青年对蜜雪冰城的推崇早已深入人心。
2、密集开店，提升品牌曝光度
如果你的城市有蜜雪冰城的存在，那么你一定会发现这些店铺之间的距离并不远，这是蜜雪冰城的密集开店策略。
密集开店的好处：在于它能实现连锁品牌的效率最大化。一是提升品牌辨识度，最大化品牌曝光度；二是节约开店成本，密集开店，能降低管理成本，并减少原料配送费用，并能减轻广告投放成本；除此之外，密集开店提升了品牌渗透率，从而增加了消费者的消费频次和新的消费需求，从而达到覆盖更广人群的目的。
3、坚持高性价比，增加顾客粘性
蜜雪冰城最大的特点在于“物美价廉”，最普通的一杯柠檬水，4块钱就能喝到饱，蜜雪冰城就是坚持靠高性价比引来客流，再加上饮料和冰淇淋的制作成本其实并不高，低价还能形成一定的价格壁垒，当新品牌进入市场时，已经深植入消费者心智的蜜雪冰城，也就不怕其他品牌来抢生意了
23岁的蜜雪冰城走过沧桑岁月，留下的不是岁月痕迹，“规模之王”“上市的隐形黑马”“最具好感度的饮品”这些名号，这也成功让蜜雪冰城荣登2020上半年十大最受欢迎茶饮品牌的第四位。这一代“弄潮儿”深耕下沉市场，也找到了自己的独门绝技，而这种成功方式也是难以复制。
02
“弄潮”下沉市场的秘密
跟随在别人后边走，永远只会活在别人的影子下，想要赢得自己的光彩，需要找到自己的差异化道路。
而蜜雪冰城似乎有着和拼多多一样的经营理念，在喜茶讲究品位，奈雪讲究格调的时候，蜜雪冰城大举高性价比大旗实行“农村包围城市”的反攻之举。
高性价比是蜜雪冰城一个强有力的大杀器。在整个中国茶饮行业，喜茶堪称奶茶界“爱马仕”，是30元一杯的网红鼻祖；奈雪的茶，凭借着其"一杯好茶，一口软欧包"的小资情调，成为单杯定价25元以上滤镜下的品牌。
蜜雪冰城则更接地气，常在大学城、城中村、步行街旁出现，针对大学生和小镇青年打出均价不超10元的的产品价格，6元就可以实现奶茶自由，这也让蜜雪冰城成为海量小镇青年和大学生的快乐水。
对于极具竞争力的性价比蜜雪冰城COO王伟龙曾提到，“通过创新、所有的努力把成本降下来，把品质提上去，推出更具性价比的产品，这才是蜜雪冰城的商业逻辑，也是蜜雪冰城成功的诀窍之一。”
早在2012年，蜜雪冰城就自建中央工厂，实现核心原料自产。2014年，仓储物流中心投入使用，成为全国饮品行业第一家实行物料免费运送的品牌。2016年，继河南总仓、西南仓、华南仓、东北仓之后，在全国各区域逐步设立了分仓，仓储物流中心网络的形成大大降低了仓储成本。随后的2017年、2018年，蜜雪冰城的上海研发中心、深圳研究院相继成立，自此从研发生产+仓储物流+运营管理的完整产业链实现闭环。
除此之外，“下沉天王”的名号也不是浪得虚名，密集的矩阵打法也是蜜雪冰城占据大众心理的一个重要举措。
首先密集型的开店模式在品牌的宣传上是极具侵略性的，在用户思维里一条街上能有好几家同品牌的店，消费潜意识里就认为这是一家很火的店，因此能为品牌带来很大的曝光量。
其次在无形之中成为用户的消费首选，当想要喝一杯奶茶时，抬头一望，看到就是蜜雪冰城，除了对品牌忠诚度很高的人外，大多数人是会选择眼前这一家进行消费。
极致性价比、完整产业链、密集矩阵、直营+加盟经营模式都是蜜雪冰城在下沉深海中埋藏的小秘密，但是随着高端玩家持续下沉，低线选手不断上行，下沉市场的概念逐渐模糊化，下沉市场如鱼得水蜜雪冰城也对“五环里”有了自己的展望，可正像五环的堵车一样，这条路注定不会畅通无阻。
03
引领新式茶饮行业
蜜雪冰城，一家被低估的娱乐公司
新式茶饮的品牌调性非常重要，也很难扭转，蜜雪冰城选择深耕下沉市场，依靠低价产品进行的 " 农村包围城市 " 战略是成功的，已超奈雪的茶成为国内茶饮第二名便是最佳证明。
从主题曲MV走红看蜜雪冰城，可以算是一家被低估的娱乐公司，一直以来蜜雪冰城的营销策略一直被仰望，从未被超过，在黑马君看来主要有以下几点：
1、营销策略的创意性
不得不说，蜜雪冰城深受年轻人的喜爱，除了超高性价比以外，也与它无孔不入的营销分不开。
它的营销总是极具话题性、传播性，偶尔还具备二次创造性。
就本次主题曲来说，在各大平台疯狂传播，微博1.3亿，抖音10.9亿次播放，B站上官方MV超千万，各种改编版本层出不穷。
蜜雪冰城土吗？就连蜜雪冰城CEO张红甫也毫不客气的说：“总而言之，场所low，利润低，简直是土里刨食的大low逼。”所以说你觉得土就对了，这就是土味营销的魅力。
2、土味营销的灵活应用
品牌通过接地气的方式与用户交流，更能拉近双方的距离。
随着95后、00后成为主流消费群体，品牌们开始力求迎合年轻人的审美和喜好，而土味文化正是对不同人群多元化个性的表达和张扬，符合年轻人追求个性的心理需求。
在如今茶饮市场日趋饱和，同质化严重的当下，蜜雪冰城通过其敏锐的市场洞察力、精准的定位策略，成功避开各大茶饮品牌在高消费市场的竞争，又通过下沉市场积累资本，运用超强的“流量思维”以及年轻化的花样营销扩大品牌知名度，使品牌经营规模不断扩大。未来蜜雪冰城的发展之路走向何方，让我们拭目以待！
其中蜜雪冰城目前在全国31个省份349个城市都有，门店总量达到了16万多家，是奶茶里面门店数量最多的一家。
而蜜雪冰城被人们谈论最多的不是产品，而是它的土味营销，真正做到了“土“而不”土“。在老品牌激烈厮杀、新品牌层出不穷的茶饮行业，蜜雪冰城为什么能在众多茶饮品牌中脱颖而出？背后又有怎样的品牌发展逻辑呢？
01
蜜雪冰城，奶茶界“扛把子”
“6元一杯的饮品，一年卖出了13亿杯；3元一支的冰激凌，一年卖出1.2亿支”，有媒体这样报道，把它称为奶茶界的“拼多多”。要知道，在喜茶店里一杯奶茶要25-30元，而奶茶“拼多多”的价格不到喜茶的四分之一。
那么作为奶茶界的扛把子，蜜雪冰城靠着什么在众多茶饮品牌中脱颖而出？
1、主攻三四线城市，征服小镇青年
蜜雪冰城成立于1997年，主打冰淇淋与茶、真奶茶、真果茶3大类，相较于彼时其他主打奶茶的店来说，给了消费者更多的选择，蜜雪冰城的布局看中了三四线城市，随着时间推移、消费升级，许多高端品牌进驻一二线城市，奶茶市场竞争越来越激烈，然而此时，这些品牌想要入住三四线城市，却发现这里早就是蜜雪冰城的天下，小镇青年对蜜雪冰城的推崇早已深入人心。
2、密集开店，提升品牌曝光度
如果你的城市有蜜雪冰城的存在，那么你一定会发现这些店铺之间的距离并不远，这是蜜雪冰城的密集开店策略。
密集开店的好处：在于它能实现连锁品牌的效率最大化。一是提升品牌辨识度，最大化品牌曝光度；二是节约开店成本，密集开店，能降低管理成本，并减少原料配送费用，并能减轻广告投放成本；除此之外，密集开店提升了品牌渗透率，从而增加了消费者的消费频次和新的消费需求，从而达到覆盖更广人群的目的。
3、坚持高性价比，增加顾客粘性
蜜雪冰城最大的特点在于“物美价廉”，最普通的一杯柠檬水，4块钱就能喝到饱，蜜雪冰城就是坚持靠高性价比引来客流，再加上饮料和冰淇淋的制作成本其实并不高，低价还能形成一定的价格壁垒，当新品牌进入市场时，已经深植入消费者心智的蜜雪冰城，也就不怕其他品牌来抢生意了
23岁的蜜雪冰城走过沧桑岁月，留下的不是岁月痕迹，“规模之王”“上市的隐形黑马”“最具好感度的饮品”这些名号，这也成功让蜜雪冰城荣登2020上半年十大最受欢迎茶饮品牌的第四位。这一代“弄潮儿”深耕下沉市场，也找到了自己的独门绝技，而这种成功方式也是难以复制。
02
“弄潮”下沉市场的秘密
跟随在别人后边走，永远只会活在别人的影子下，想要赢得自己的光彩，需要找到自己的差异化道路。
而蜜雪冰城似乎有着和拼多多一样的经营理念，在喜茶讲究品位，奈雪讲究格调的时候，蜜雪冰城大举高性价比大旗实行“农村包围城市”的反攻之举。
高性价比是蜜雪冰城一个强有力的大杀器。在整个中国茶饮行业，喜茶堪称奶茶界“爱马仕”，是30元一杯的网红鼻祖；奈雪的茶，凭借着其"一杯好茶，一口软欧包"的小资情调，成为单杯定价25元以上滤镜下的品牌。
蜜雪冰城则更接地气，常在大学城、城中村、步行街旁出现，针对大学生和小镇青年打出均价不超10元的的产品价格，6元就可以实现奶茶自由，这也让蜜雪冰城成为海量小镇青年和大学生的快乐水。
对于极具竞争力的性价比蜜雪冰城COO王伟龙曾提到，“通过创新、所有的努力把成本降下来，把品质提上去，推出更具性价比的产品，这才是蜜雪冰城的商业逻辑，也是蜜雪冰城成功的诀窍之一。”
早在2012年，蜜雪冰城就自建中央工厂，实现核心原料自产。2014年，仓储物流中心投入使用，成为全国饮品行业第一家实行物料免费运送的品牌。2016年，继河南总仓、西南仓、华南仓、东北仓之后，在全国各区域逐步设立了分仓，仓储物流中心网络的形成大大降低了仓储成本。随后的2017年、2018年，蜜雪冰城的上海研发中心、深圳研究院相继成立，自此从研发生产+仓储物流+运营管理的完整产业链实现闭环。
除此之外，“下沉天王”的名号也不是浪得虚名，密集的矩阵打法也是蜜雪冰城占据大众心理的一个重要举措。
首先密集型的开店模式在品牌的宣传上是极具侵略性的，在用户思维里一条街上能有好几家同品牌的店，消费潜意识里就认为这是一家很火的店，因此能为品牌带来很大的曝光量。
其次在无形之中成为用户的消费首选，当想要喝一杯奶茶时，抬头一望，看到就是蜜雪冰城，除了对品牌忠诚度很高的人外，大多数人是会选择眼前这一家进行消费。
极致性价比、完整产业链、密集矩阵、直营+加盟经营模式都是蜜雪冰城在下沉深海中埋藏的小秘密，但是随着高端玩家持续下沉，低线选手不断上行，下沉市场的概念逐渐模糊化，下沉市场如鱼得水蜜雪冰城也对“五环里”有了自己的展望，可正像五环的堵车一样，这条路注定不会畅通无阻。
03
引领新式茶饮行业
蜜雪冰城，一家被低估的娱乐公司
新式茶饮的品牌调性非常重要，也很难扭转，蜜雪冰城选择深耕下沉市场，依靠低价产品进行的 " 农村包围城市 " 战略是成功的，已超奈雪的茶成为国内茶饮第二名便是最佳证明。
从主题曲MV走红看蜜雪冰城，可以算是一家被低估的娱乐公司，一直以来蜜雪冰城的营销策略一直被仰望，从未被超过，在黑马君看来主要有以下几点：
1、营销策略的创意性
不得不说，蜜雪冰城深受年轻人的喜爱，除了超高性价比以外，也与它无孔不入的营销分不开。
它的营销总是极具话题性、传播性，偶尔还具备二次创造性。
就本次主题曲来说，在各大平台疯狂传播，微博1.3亿，抖音10.9亿次播放，B站上官方MV超千万，各种改编版本层出不穷。
蜜雪冰城土吗？就连蜜雪冰城CEO张红甫也毫不客气的说：“总而言之，场所low，利润低，简直是土里刨食的大low逼。”所以说你觉得土就对了，这就是土味营销的魅力。
2、土味营销的灵活应用
品牌通过接地气的方式与用户交流，更能拉近双方的距离。
随着95后、00后成为主流消费群体，品牌们开始力求迎合年轻人的审美和喜好，而土味文化正是对不同人群多元化个性的表达和张扬，符合年轻人追求个性的心理需求。
在如今茶饮市场日趋饱和，同质化严重的当下，蜜雪冰城通过其敏锐的市场洞察力、精准的定位策略，成功避开各大茶饮品牌在高消费市场的竞争，又通过下沉市场积累资本，运用超强的“流量思维”以及年轻化的花样营销扩大品牌知名度，使品牌经营规模不断扩大。未来蜜雪冰城的发展之路走向何方，让我们拭目以待！
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