营销的本质是什么？
2021-08-09今日热门
营销的本质是什么？我们怎么理解它？日常工作中，无论我们是什么岗位，都会接触“营销”，尤其是业务部门的同学。
营销的本质是什么？我们怎么理解它？
日常工作中，无论我们是什么岗位，都会接触“营销”，尤其是业务部门的同学。
每个人对“营销”的定位和理解都不一样，它太普遍又无统一标准。
对于什么是正确的营销和如何正确地做营销，大部分同学可能会有一些方法论。
但方法论底下的理论根基可能还是不够坚实，我相信元知识理论，即所有知识层层下去，万物本质雷同。
今天就一起来学习下《细节营销》，本书号称能抵得上中欧商学院一半的学费，来系统地理解下基础的营销理论知识。
道可道，非常道
这句古话意为能说出来的“道”就是很平常的道，而不是真正的道。
但小河私以为，真正的高手善用最直白的言语表达出来最高深的道理。
所以越厉害的大佬越善用浅显的比喻，如“摸石头过河”“枪杆子出政权”。
如果你不能在15个字以内表达你想表达的，证明其实你还没真正懂。
那么何为营销之道？
营销之道是通过客户的眼睛看世界，通过客户的角度看问题。
这句话属于知易行难，做不到从客户的角度看问题是常态，工作中的我们都是有限理性。
要真正地理解营销，还得从营销的4P与4C理论出发，越是经典，越底层、有用、扎实。
何为4P：产品，促销（宣传），渠道，价格。
何为4C：客户（需求满足）、沟通、便利、成本。
前者强调企业视角，后者强调用户视角。
将两者合二为一，再结合当前流行的AARRR模型（获客、激活、留存、变现、传播），就可以把营销本质理论打通。
再多的活动补贴，再多的运营手段，其实用户都不care，用户在乎的永远是产品&服务&价格，习惯所见即所得。
4P的存在是为了提升4C，每一个P的提升都可以提升4个C。即4P是工具4C是目的。
在AARRR的每一个阶段都可以拆解为从4P到4C的转化。
如何判断公司的价值？
公司的价值不由公司本身和员工决定，而是由优质用户的数量决定。一个公司的用户决定ta是什么样的公司。
所以市场营销的核心职责为:
明确用户质量
进行用户分类
创造更多的优质用户，不断提高客户组合的质量
如果两家公司的产品一模一样，而用户质量不一样，结果会很不一样。
产品同质化的今天，谁的用户质量更好，谁就能使用价格战赢。
优质用户有如下特点：
付款更快
需求更稳定
服务成本更低
生命周期更长
增长更快
推荐价格更高
当质量差的用户全部排除到竞品那里，那么同样的产品竞对定价会更低，且稍微涨价就会流失用户。
市场营销者的次要职责有二：市场营销的研发；了解及管理市场。
关于市场营销的研发：找出世界上最成功的公司，研究它们的市场营销方法，调整修改，为你所用。
比如当你做活动思维枯竭时，可以看看拼多多。
营销的底层均相通可复用，不分行业，好的营销最爱玩跨界。
营销高手的比拼在于细节，比谁做得更深更细。
不要有局限思维：我们的业务不一样，这个玩法行不通。这是思维懒惰的借口。
小米说过：每个行业都值得重做一遍。所以它重新定义了插线板、充电宝、手机、台灯等。
一个好的市场营销者，ta肯定也是好的业务分析员，行业分析员，市场分析员。
对于营销的研究，我们应保持工程师的研究态度。
关于了解及管理市场，有三个小原则：
熟悉用户与竞品用户。你的用户是谁?他们在哪里?是什么样的?竞争对手的用户是谁
常看经营数据
对数据进行挖掘，即直接去真实场景里观察数据是怎么产生的。
市场营销的知识理论是为了提升用户的成交率。
市场营销的知识理论是为了提升用户的成交率。
交易里面涉及博弈，用户要做的决策就是在博弈里面获得自己能够得到的最大好处。
理性状态下的用户成交率是低的，因为用户会计算很多便于在博弈中获得更大好处。
非理性状态下用户成交率更高，用户思考较少。
所以如何让用户失去理性，就是市场营销里最常见的经典小理论。
① 人性厌恶损失
案例:限量限时、马上结束。即告诉客户不交易会失去什么，而非交易会得到什么
② 环境上分散用户的注意力
案例:电商里做活动时各种花里胡哨的设计烘托氛围；会销时现场热烈的声音和现场氛围。
如果无法分散，那就情绪上让用户悲伤一些。悲伤的用户做的决策质量低于快乐的用户。
③ 异性相吸，同性相斥
案例:针对男用户，美女明显可以降低男用户的理性（短期产品非长期产品）即
④ 登门槛效应
案例:免费课程先引流，后面再推付费课程进行转化。即从小决策到大决策，一来就大决策用户很难成交。
其中营销里最常见的就是人性厌恶损失，很多案例拆解下来底层就是这个。
相信你一定经历过这样的批评：不够落地。
不落地会导致和业务部门的沟通出现障碍，容易发生方向性错误。
怎么保证自己做业务能更落地呢?
①经常找流失的用户做调研
②从用户中招聘业务人员
③让用户参与进来
④常做自己产品的用户
⑤也做做竞争对手的用户
⑥认清现实
我们常会借用户来讲一些伪需求，细节营销里面提到营销的本质是:用户视角。
即从用户的视角看问题，而不仅仅局限于'用户体验'，用户视角更宏观更落地。
用户体验与用户满意度不能至上。用户体验是钓鱼人为了钓到鱼的诱饵，是工具非目的。
我们的目的是通过做好用户体验，提升用户价值提升营收。
总有公司的产品做得比你好，价格比你低，那么怎么赢呢？
细分市场就是一个很好的思维。很喜欢此书的一句话:竞争不发生在行业内，而是发生在细分市场层面。
当你足够聪明地找到较少人进入的细分市场，很容易赚到钱和提前进入拥有一定的壁垒。
创造全新的细分市场就是差异化，你不需要比业内最好公司做得更好，有差异化就好。
每一个成功的企业都是从一小波很细分垂直的市场开始的。
以前聊垂直市场，概念性在市场。其实垂直不垂直，在于你选择的哪种细分类型的用户。
你选择什么样的用户，决定了你选择了哪种细分市场，决定了公司的未来。
找到你想抓住的细分市场用户，挖掘他们的需求，想着做什么能让他们高兴。
平庸的市场营销是发现用户需求去满足，优秀的市场营销是'创造'需求即为一小撮用户提供专属极好的用户体验。
比如现在常见的各种0卡路里食物，想抓住一小撮对热量敏感的用户。
小米一开始选择了年轻'屌丝'，华为选择商务人士，泡泡玛特选择00后。
细分市场里做到占比100%的难度远远低于在一个巨大市场里做到10%占比的难度。
如果是创业选择赛道，细节营销这本书也提到不错的理论。
行业有壁垒。如果行业无壁垒，那么代表谁都能进来做，狼多肉少
现有竞争不激烈。加多宝和王老吉打架和其正没了
替代品暂未出现。手机替代了闹钟、音乐播放器、相机、地图、纸币等
买方多，非买方市场，当你的产品只有一个用户时，你会失去议价能力
供应链可控。供应链不可控，成本就不可控
规模合适，不大不小。可以找到合适的细分市场
增长快，也就是现在常说的风口
用户容易触达。即好做广告和宣传
虽然这个理论工作中不一定用得上，不够落地，但是提升下思维也不错。
关于流失用户，细节营销这本书讲得也很棒。
①流失用户为什么重要?
任何市场用户都可以分为现有用户、潜在用户、流失客户。
只有知道流失用户的流失原因，才能服务好现有客户，更轻松地找到潜在用户。
服务好一个老用户的成本远低于获取一个新用户的成本。
②用户为什么流失?
常见服务差、产品差、价格高。也有可能单纯是用户忘记了，毕竟用户是人也会很忙时间也有限。
所以需要经常提醒用户你的存在。
③哪些流失用户喜欢抱怨与投诉?
曾经的优质用户，被平台伤透了心才会各种反馈。
因为大部分用户喜欢或不喜欢一款产品，都懒得花闲工夫去表达，只有真爱粉才会去表达。
所以每一个差评/投诉的背后都是一个曾经爱过平台的用户。最好的用户总是最先流失的用户。
④通过钱'贿赂'用户提升忠诚度，提升留存靠谱吗？
用户积分/用户等级等，更像是促销而非真正的用户忠诚计划。
优质客户永远更在乎产品、服务、价格。
除非忠诚度计划与这三者挂钩，不然只有非优质用户才喜欢这类'贿赂'。
⑤怎么提升留存?
常见是做好用户体验与服务。但是这类问题往往都是老大难的问题。
可以从提升用户离开平台的成本这个角度考虑。
把客户很多附属的产品与服务都绑定到平台，如你的微信好友让你离不开微信，你的关注博主让你离不开微博，你的网易云歌单让你离不开网易云。
积分/等级/签到/任务等最开始都是来源于游戏里的，氪金玩家并不需要这些，氪金完事儿。
恰恰是非氪金玩家需要这些，老老实实做任务升等级。氪金玩家极好的游戏体验是非氪金玩家提供的，平台的营收来自于前者。
所以积分/等级/打卡等低成本的游戏玩法是为了让非氪金玩家留下来，从而留住氪金玩家。
但一般产品里，等级/积分等吸引来的都是小羊毛党或价格敏感用户，他们的存在并不能提升平台真正优质用户的体验。
所以从出发点来看，大部分积分/等级想提高用户忠诚度的策略，最终其实并没有起到提升优质用户忠诚度的效果。
所以设计积分等级打卡体系的出发点并不是提升优质用户忠诚度（实际也做不到）。
而是为了通过小恩小惠的奖励刺激（即时反馈）用户完成有价值的动作，拉长产品生命周期（社区是增加内容和用户活跃度）。
召回系统的设计和精细化运营（分不同用户标签在不同时间点做召回），可以把次留和周留提高了很多。
好的品牌可以为用户带来:
①决策价值
一个品牌可以帮助用户更容易地做出交易决策。案例:我们去商场购物总是倾向于自己熟悉的品牌。
②降低风险
购买品牌能保证质量，降低用户的决策风险。案例:当不知道买什么的时候，买一个品牌货就有保障了。
③尊重价值
使用品牌可以获得他人的尊重。案例:使用苹果手机能让他人觉得很酷 。
④提升体验价值
客户会因为使用品牌带来体验上的提升。
案例:同样的产品，哪怕一模一样，但是用户使用更贵的产品时会产生更好的感觉。
品牌是结果，非目的。良好的产品与服务创造品牌。
当产品的品牌很重要时，那么一定要身体力行品牌倡导的价值观。
品牌如果价值度很低，则会带来很多麻烦，如现在的百度已经互联网环境下的天然黑。
品牌是护城河。产品可以被模仿，但品牌不能。
竞对可以把产品做得更好，价格更低，但只要品牌够坚硬，竞对不一定能取代你的品牌。案例:可口可乐的品牌价值。
常见的定价策略有:根据竞对定价；根据成本定价；根据用户接受价格定价。
定价里其实有一个大坑，就是是否全国统一价，统一定价的好处和坏处是什么?品牌到了什么阶段才能全国统一定价?
书里提了一些不错的价格展示小技巧。
①绝对数字显得数字大，百分百显得数字小。所以折扣用数字，收费用百分比。
②同款产品出3个价位。
只有2个价位时，用户50%的几率买其中一个，有3个价位时，绝大部分用户会买中间的价位。
③价格锚定效应。先给用户看贵的产品，再看便宜的产品，用户会更愿意增加预算。
④先聊价值，最后再聊价格。一上来就聊价格，成交率会很低。
⑤利用价格信号。
高价格信号为精致的摆件衬托，想要提高价格，可以把自己的产品与高价值信号放在一起。
⑥价格尾数:9，8，5很不错。价格尾数为1会降低销量。
⑦特价优惠标签。当一个商品标上特惠时，销量会上升50%。
当然特价优惠不可滥用，用多会导致用户会不相信正常的价格了。
⑧价格歧视。理想状态下应该根据每个消费者愿意支付的最高价格向他收钱。
所以会存在杀熟现象和价格不敏感用户看到的价格更高的案例。
价格歧视可以创造更多的利润，但是用户是会发现的，带来口碑影响。
且应该考虑企业的价值观，是否应该采用价格歧视。关于价格歧视，目前我存疑惑状态，不知道是否正确。
如何评判产品涨价或者降价后带来的效果?
一个公式:原毛利×原销量=新毛利×新销量。
通过这个公式可以惊奇地发现，涨价1%就可以提升净利润10%以上，而降价10%若想要保证净利润不变则需要销量增加50%以上。
所以降价是最昂贵的市场营销策略，保持高价格应是营销部门的职责。
最后再分享一句话：做营销，应该守正出奇。守住正确的价值观，用奇招来获得胜利。
日常工作中，无论我们是什么岗位，都会接触“营销”，尤其是业务部门的同学。
每个人对“营销”的定位和理解都不一样，它太普遍又无统一标准。
对于什么是正确的营销和如何正确地做营销，大部分同学可能会有一些方法论。
但方法论底下的理论根基可能还是不够坚实，我相信元知识理论，即所有知识层层下去，万物本质雷同。
今天就一起来学习下《细节营销》，本书号称能抵得上中欧商学院一半的学费，来系统地理解下基础的营销理论知识。
什么是营销之道？
这句古话意为能说出来的“道”就是很平常的道，而不是真正的道。
但小河私以为，真正的高手善用最直白的言语表达出来最高深的道理。
所以越厉害的大佬越善用浅显的比喻，如“摸石头过河”“枪杆子出政权”。
如果你不能在15个字以内表达你想表达的，证明其实你还没真正懂。
那么何为营销之道？
营销之道是通过客户的眼睛看世界，通过客户的角度看问题。
这句话属于知易行难，做不到从客户的角度看问题是常态，工作中的我们都是有限理性。
要真正地理解营销，还得从营销的4P与4C理论出发，越是经典，越底层、有用、扎实。
何为4P：产品，促销（宣传），渠道，价格。
何为4C：客户（需求满足）、沟通、便利、成本。
前者强调企业视角，后者强调用户视角。
将两者合二为一，再结合当前流行的AARRR模型（获客、激活、留存、变现、传播），就可以把营销本质理论打通。
再多的活动补贴，再多的运营手段，其实用户都不care，用户在乎的永远是产品&服务&价格，习惯所见即所得。
4P的存在是为了提升4C，每一个P的提升都可以提升4个C。即4P是工具4C是目的。
在AARRR的每一个阶段都可以拆解为从4P到4C的转化。
市场营销者的职责
公司的价值不由公司本身和员工决定，而是由优质用户的数量决定。一个公司的用户决定ta是什么样的公司。
所以市场营销的核心职责为:
明确用户质量
进行用户分类
创造更多的优质用户，不断提高客户组合的质量
如果两家公司的产品一模一样，而用户质量不一样，结果会很不一样。
产品同质化的今天，谁的用户质量更好，谁就能使用价格战赢。
优质用户有如下特点：
付款更快
需求更稳定
服务成本更低
生命周期更长
增长更快
推荐价格更高
当质量差的用户全部排除到竞品那里，那么同样的产品竞对定价会更低，且稍微涨价就会流失用户。
市场营销者的次要职责有二：市场营销的研发；了解及管理市场。
关于市场营销的研发：找出世界上最成功的公司，研究它们的市场营销方法，调整修改，为你所用。
比如当你做活动思维枯竭时，可以看看拼多多。
营销的底层均相通可复用，不分行业，好的营销最爱玩跨界。
营销高手的比拼在于细节，比谁做得更深更细。
不要有局限思维：我们的业务不一样，这个玩法行不通。这是思维懒惰的借口。
小米说过：每个行业都值得重做一遍。所以它重新定义了插线板、充电宝、手机、台灯等。
一个好的市场营销者，ta肯定也是好的业务分析员，行业分析员，市场分析员。
对于营销的研究，我们应保持工程师的研究态度。
关于了解及管理市场，有三个小原则：
熟悉用户与竞品用户。你的用户是谁?他们在哪里?是什么样的?竞争对手的用户是谁
常看经营数据
对数据进行挖掘，即直接去真实场景里观察数据是怎么产生的。
市场营销经典理论
交易里面涉及博弈，用户要做的决策就是在博弈里面获得自己能够得到的最大好处。
理性状态下的用户成交率是低的，因为用户会计算很多便于在博弈中获得更大好处。
非理性状态下用户成交率更高，用户思考较少。
所以如何让用户失去理性，就是市场营销里最常见的经典小理论。
① 人性厌恶损失
案例:限量限时、马上结束。即告诉客户不交易会失去什么，而非交易会得到什么
② 环境上分散用户的注意力
案例:电商里做活动时各种花里胡哨的设计烘托氛围；会销时现场热烈的声音和现场氛围。
如果无法分散，那就情绪上让用户悲伤一些。悲伤的用户做的决策质量低于快乐的用户。
③ 异性相吸，同性相斥
案例:针对男用户，美女明显可以降低男用户的理性（短期产品非长期产品）即
④ 登门槛效应
案例:免费课程先引流，后面再推付费课程进行转化。即从小决策到大决策，一来就大决策用户很难成交。
其中营销里最常见的就是人性厌恶损失，很多案例拆解下来底层就是这个。
如何做业务更落地
怎么保证自己做业务能更落地呢?
①经常找流失的用户做调研
②从用户中招聘业务人员
③让用户参与进来
④常做自己产品的用户
⑤也做做竞争对手的用户
⑥认清现实
我们常会借用户来讲一些伪需求，细节营销里面提到营销的本质是:用户视角。
即从用户的视角看问题，而不仅仅局限于'用户体验'，用户视角更宏观更落地。
用户体验与用户满意度不能至上。用户体验是钓鱼人为了钓到鱼的诱饵，是工具非目的。
我们的目的是通过做好用户体验，提升用户价值提升营收。
关于细分领域
细分市场就是一个很好的思维。很喜欢此书的一句话:竞争不发生在行业内，而是发生在细分市场层面。
当你足够聪明地找到较少人进入的细分市场，很容易赚到钱和提前进入拥有一定的壁垒。
创造全新的细分市场就是差异化，你不需要比业内最好公司做得更好，有差异化就好。
每一个成功的企业都是从一小波很细分垂直的市场开始的。
以前聊垂直市场，概念性在市场。其实垂直不垂直，在于你选择的哪种细分类型的用户。
你选择什么样的用户，决定了你选择了哪种细分市场，决定了公司的未来。
找到你想抓住的细分市场用户，挖掘他们的需求，想着做什么能让他们高兴。
平庸的市场营销是发现用户需求去满足，优秀的市场营销是'创造'需求即为一小撮用户提供专属极好的用户体验。
比如现在常见的各种0卡路里食物，想抓住一小撮对热量敏感的用户。
小米一开始选择了年轻'屌丝'，华为选择商务人士，泡泡玛特选择00后。
细分市场里做到占比100%的难度远远低于在一个巨大市场里做到10%占比的难度。
如果是创业选择赛道，细节营销这本书也提到不错的理论。
行业有壁垒。如果行业无壁垒，那么代表谁都能进来做，狼多肉少
现有竞争不激烈。加多宝和王老吉打架和其正没了
替代品暂未出现。手机替代了闹钟、音乐播放器、相机、地图、纸币等
买方多，非买方市场，当你的产品只有一个用户时，你会失去议价能力
供应链可控。供应链不可控，成本就不可控
规模合适，不大不小。可以找到合适的细分市场
增长快，也就是现在常说的风口
用户容易触达。即好做广告和宣传
虽然这个理论工作中不一定用得上，不够落地，但是提升下思维也不错。
关于流失用户
①流失用户为什么重要?
任何市场用户都可以分为现有用户、潜在用户、流失客户。
只有知道流失用户的流失原因，才能服务好现有客户，更轻松地找到潜在用户。
服务好一个老用户的成本远低于获取一个新用户的成本。
②用户为什么流失?
常见服务差、产品差、价格高。也有可能单纯是用户忘记了，毕竟用户是人也会很忙时间也有限。
所以需要经常提醒用户你的存在。
③哪些流失用户喜欢抱怨与投诉?
曾经的优质用户，被平台伤透了心才会各种反馈。
因为大部分用户喜欢或不喜欢一款产品，都懒得花闲工夫去表达，只有真爱粉才会去表达。
所以每一个差评/投诉的背后都是一个曾经爱过平台的用户。最好的用户总是最先流失的用户。
④通过钱'贿赂'用户提升忠诚度，提升留存靠谱吗？
用户积分/用户等级等，更像是促销而非真正的用户忠诚计划。
优质客户永远更在乎产品、服务、价格。
除非忠诚度计划与这三者挂钩，不然只有非优质用户才喜欢这类'贿赂'。
⑤怎么提升留存?
常见是做好用户体验与服务。但是这类问题往往都是老大难的问题。
可以从提升用户离开平台的成本这个角度考虑。
把客户很多附属的产品与服务都绑定到平台，如你的微信好友让你离不开微信，你的关注博主让你离不开微博，你的网易云歌单让你离不开网易云。
积分/等级/签到/任务等最开始都是来源于游戏里的，氪金玩家并不需要这些，氪金完事儿。
恰恰是非氪金玩家需要这些，老老实实做任务升等级。氪金玩家极好的游戏体验是非氪金玩家提供的，平台的营收来自于前者。
所以积分/等级/打卡等低成本的游戏玩法是为了让非氪金玩家留下来，从而留住氪金玩家。
但一般产品里，等级/积分等吸引来的都是小羊毛党或价格敏感用户，他们的存在并不能提升平台真正优质用户的体验。
所以从出发点来看，大部分积分/等级想提高用户忠诚度的策略，最终其实并没有起到提升优质用户忠诚度的效果。
所以设计积分等级打卡体系的出发点并不是提升优质用户忠诚度（实际也做不到）。
而是为了通过小恩小惠的奖励刺激（即时反馈）用户完成有价值的动作，拉长产品生命周期（社区是增加内容和用户活跃度）。
召回系统的设计和精细化运营（分不同用户标签在不同时间点做召回），可以把次留和周留提高了很多。
关于品牌
①决策价值
一个品牌可以帮助用户更容易地做出交易决策。案例:我们去商场购物总是倾向于自己熟悉的品牌。
②降低风险
购买品牌能保证质量，降低用户的决策风险。案例:当不知道买什么的时候，买一个品牌货就有保障了。
③尊重价值
使用品牌可以获得他人的尊重。案例:使用苹果手机能让他人觉得很酷 。
④提升体验价值
客户会因为使用品牌带来体验上的提升。
案例:同样的产品，哪怕一模一样，但是用户使用更贵的产品时会产生更好的感觉。
品牌是结果，非目的。良好的产品与服务创造品牌。
当产品的品牌很重要时，那么一定要身体力行品牌倡导的价值观。
品牌如果价值度很低，则会带来很多麻烦，如现在的百度已经互联网环境下的天然黑。
品牌是护城河。产品可以被模仿，但品牌不能。
竞对可以把产品做得更好，价格更低，但只要品牌够坚硬，竞对不一定能取代你的品牌。案例:可口可乐的品牌价值。
关于定价策略
书里提了一些不错的价格展示小技巧。
①绝对数字显得数字大，百分百显得数字小。所以折扣用数字，收费用百分比。
②同款产品出3个价位。
只有2个价位时，用户50%的几率买其中一个，有3个价位时，绝大部分用户会买中间的价位。
③价格锚定效应。先给用户看贵的产品，再看便宜的产品，用户会更愿意增加预算。
④先聊价值，最后再聊价格。一上来就聊价格，成交率会很低。
⑤利用价格信号。
高价格信号为精致的摆件衬托，想要提高价格，可以把自己的产品与高价值信号放在一起。
⑥价格尾数:9，8，5很不错。价格尾数为1会降低销量。
⑦特价优惠标签。当一个商品标上特惠时，销量会上升50%。
当然特价优惠不可滥用，用多会导致用户会不相信正常的价格了。
⑧价格歧视。理想状态下应该根据每个消费者愿意支付的最高价格向他收钱。
所以会存在杀熟现象和价格不敏感用户看到的价格更高的案例。
价格歧视可以创造更多的利润，但是用户是会发现的，带来口碑影响。
且应该考虑企业的价值观，是否应该采用价格歧视。关于价格歧视，目前我存疑惑状态，不知道是否正确。
如何评判产品涨价或者降价后带来的效果?
一个公式:原毛利×原销量=新毛利×新销量。
通过这个公式可以惊奇地发现，涨价1%就可以提升净利润10%以上，而降价10%若想要保证净利润不变则需要销量增加50%以上。
所以降价是最昂贵的市场营销策略，保持高价格应是营销部门的职责。
最后再分享一句话：做营销，应该守正出奇。守住正确的价值观，用奇招来获得胜利。
很赞哦！ ()
相关文章
