营销是职能还是思维？
2021-11-30今日热门
你所在的企业中，营销究竟是一种职能，还是企业所有人的一种思维方式？我觉得这两者是完全不一样的。很多人学营销谈营销，只把它当做市场部、销售部的一种职能。
你所在的企业中，营销究竟是一种职能，还是企业所有人的一种思维方式？我觉得这两者是完全不一样的。很多人学营销谈营销，只把它当做市场部、销售部的一种职能。但是如果你把营销放大变成一种经营思维的时候，这就要求组织里的每一个人都要去理解和掌握。
四种类型的CEO
当你去问一个CEO或者问一个公司的高管什么叫营销战略的时候，可以分成四种人，四种是完全不一样的格局。
1P营销型：只做营销4P中的1P
第一种是1P型的CEO，这里的1P就是推广：
只做推广（Promotion）
只看到广告、投放、公关
只做文案
只是Marketing Communication层面的营销
这样的公司有很多，几乎遍地都是。
4P营销型：关注营销中的4P
第二种相对于第一种做了一个升级，叫做4P型的CEO。把营销当中的产品、定价、渠道、推广有效的结合规划。
比如早年惠普的市场总监，他每年第一件事就是去市场中调查，客户用惠普的产品，这些产品最大的失误在哪里，和竞争对手相比最大的缺陷在什么地方，和竞争对手相比最大的长处在什么地方，把这些问题清理出来，去反馈给产品部门，反馈给研发部门，这个情况下，营销就变成了市场经营当中穿透客户与公司的一个很核心的一个渠道。
在中国本土市场当中，前二十名只要把4P当中的渠道抓好，这种公司基本都可以跑出来。所以在那个时代当中，是以渠道为核心，其它3个P围绕渠道来做配合，从而打出市场。这样的公司比如TCL、康师傅、娃哈哈。
STP营销型：做市场细分，目标市场选择和定位
第三种是STP营销，什么是STP呢？叫做市场细分，目标市场选择和定位，每一个词语第一个字母取出来，叫做STP。这种CEO叫做STP+4P型的CEO，这时候营销就开始上升到战略功能，比如品牌是什么？品牌就是定位切割出一个心智战场，把这个心智当中的品类和公司的品牌进行捆绑。
比如我们现在去喝可乐，你在中端市场去买，你和老板说我要喝可乐，老板一般会给你可口可乐或者百事可乐，一定不会给你一个其他品牌的可乐，因为其它品牌没有形成可乐市场的品类。我后面会讲什么叫品类。
STP当中还有一个叫细分市场，什么叫细分市场呢？前几年中国智能手机发展非常之迅速，作为一个公司高层，你一定会想一个问题：当这个市场当中的增速在趋向于平缓的时候，应该如何去发现新的市场。
现在要飞到东南亚去看，清一色全部都是中国的手机品牌，像vivo、oppo，包括另外一些在深圳的本土品牌。这就是高层利用营销的方式到达了一个新的细分市场，通过细分市场去带动公司的增长，所以这种STP+4P的营销是一种营销战略，它帮助CEO审视度势找到一个排兵布局的新战场，新打法。
ME营销型：Marketing Everywhere，营销无处不在
第四种叫做ME营销型，就是营销无处不在，这是营销的最高境界。从格局上来讲，管理学之父德鲁克说：“企业只有两个核心职能，叫做创新和营销”。德鲁克甚至很武断的说，只有这两个职能是真正创造价值，其它的一切，像人力、财务和供应链都是在为这两个环节服务。德鲁克说营销是什么，实际上是企业针对客户层面创造价值的一切，包括战略、商业模式，都在营销领域的范畴之内。只要和市场客户价值相关，其实都应该在营销领域，营销扮演的是企业的经营中心。
如果按照这样一个定义，谁需要学营销？企业高层、职能部门？还是公司所有人？只要涉及到经营层面的人，都需要去学。从实际的工作来看，从CEO到CMO，再到执行者，都需要作为经营思维的营销，营销是市场经营中涉及到的一切，但不同层级索要设计的营销问题是不同的。
CEO：关注增长
CMO：研究客户价值
执行者：客户思维
CEO关注的是公司的增长，但是除掉资本运作之外，如果公司要增长，第一个要考虑的就是从市场从客户端来进行增长。
从CMO层面看，很重要的一点并不是传播、策划活动，而是真正去研究客户价值，从需求出发去带动业务增长，这就是可口可乐为什么要设置CGO首席市场增长官的原因。
执行层面可以看到的事情就更多了，比如各个部门之间要不要客户思维，营销本来也是一种客户思维。只有你有客户思维，能有效理解上游下游不同部门对接背后的需求的时候，企业内部的围墙才能真正被推倒，所以这样一种经营思维哪个组织不需要呢？
ME营销：
1、 职能和技巧的营销：卖点、疯传、流量……
2、 营销战略层面的营销：定位、价值主张、价值品类，价值传递触点….
3、 营销思维层面的营销：整个组织成员都具备营销思维，以顾客为中心，以市场为中心……
营销金字塔
对于最高层来讲的话，涉及到营销的角色当中还包括市场怎么定义，客户价值怎么定义，市场怎么去进入，市场战略应该怎么去设计，如何获得差异化的优势，这里面就涉及到品牌和定位了。
对于中层这个层面来讲，涉及到营销思维，包括营销组织应该怎么去搭建，如何与产品部协调去发展出差异性的产品，如何去定价，如何把产品有效的沟通到市场，如何去组织你的社群，如何去做销售渠道管理，销售队伍的管理。
对基层来讲，涉及到营销就包括市场调研、消费者的分析、客户分析、用户体验分析以及营销执行，包括市场活动的诉求点定义以及后面的销售执行。
你会看到整个营销是一个以经营所开拓的一个层次，而且每一个环节当中营销都扮演着重要的角色。这就回到德鲁克所提到的，最后公司只有两个核心，这就是创新和营销。
四种类型的CEO
当你去问一个CEO或者问一个公司的高管什么叫营销战略的时候，可以分成四种人，四种是完全不一样的格局。
1P营销型：只做营销4P中的1P
第一种是1P型的CEO，这里的1P就是推广：
只做推广（Promotion）
只看到广告、投放、公关
只做文案
只是Marketing Communication层面的营销
这样的公司有很多，几乎遍地都是。
4P营销型：关注营销中的4P
第二种相对于第一种做了一个升级，叫做4P型的CEO。把营销当中的产品、定价、渠道、推广有效的结合规划。
比如早年惠普的市场总监，他每年第一件事就是去市场中调查，客户用惠普的产品，这些产品最大的失误在哪里，和竞争对手相比最大的缺陷在什么地方，和竞争对手相比最大的长处在什么地方，把这些问题清理出来，去反馈给产品部门，反馈给研发部门，这个情况下，营销就变成了市场经营当中穿透客户与公司的一个很核心的一个渠道。
在中国本土市场当中，前二十名只要把4P当中的渠道抓好，这种公司基本都可以跑出来。所以在那个时代当中，是以渠道为核心，其它3个P围绕渠道来做配合，从而打出市场。这样的公司比如TCL、康师傅、娃哈哈。
STP营销型：做市场细分，目标市场选择和定位
第三种是STP营销，什么是STP呢？叫做市场细分，目标市场选择和定位，每一个词语第一个字母取出来，叫做STP。这种CEO叫做STP+4P型的CEO，这时候营销就开始上升到战略功能，比如品牌是什么？品牌就是定位切割出一个心智战场，把这个心智当中的品类和公司的品牌进行捆绑。
比如我们现在去喝可乐，你在中端市场去买，你和老板说我要喝可乐，老板一般会给你可口可乐或者百事可乐，一定不会给你一个其他品牌的可乐，因为其它品牌没有形成可乐市场的品类。我后面会讲什么叫品类。
STP当中还有一个叫细分市场，什么叫细分市场呢？前几年中国智能手机发展非常之迅速，作为一个公司高层，你一定会想一个问题：当这个市场当中的增速在趋向于平缓的时候，应该如何去发现新的市场。
现在要飞到东南亚去看，清一色全部都是中国的手机品牌，像vivo、oppo，包括另外一些在深圳的本土品牌。这就是高层利用营销的方式到达了一个新的细分市场，通过细分市场去带动公司的增长，所以这种STP+4P的营销是一种营销战略，它帮助CEO审视度势找到一个排兵布局的新战场，新打法。
ME营销型：Marketing Everywhere，营销无处不在
第四种叫做ME营销型，就是营销无处不在，这是营销的最高境界。从格局上来讲，管理学之父德鲁克说：“企业只有两个核心职能，叫做创新和营销”。德鲁克甚至很武断的说，只有这两个职能是真正创造价值，其它的一切，像人力、财务和供应链都是在为这两个环节服务。德鲁克说营销是什么，实际上是企业针对客户层面创造价值的一切，包括战略、商业模式，都在营销领域的范畴之内。只要和市场客户价值相关，其实都应该在营销领域，营销扮演的是企业的经营中心。
如果按照这样一个定义，谁需要学营销？企业高层、职能部门？还是公司所有人？只要涉及到经营层面的人，都需要去学。从实际的工作来看，从CEO到CMO，再到执行者，都需要作为经营思维的营销，营销是市场经营中涉及到的一切，但不同层级索要设计的营销问题是不同的。
CEO：关注增长
CMO：研究客户价值
执行者：客户思维
CEO关注的是公司的增长，但是除掉资本运作之外，如果公司要增长，第一个要考虑的就是从市场从客户端来进行增长。
从CMO层面看，很重要的一点并不是传播、策划活动，而是真正去研究客户价值，从需求出发去带动业务增长，这就是可口可乐为什么要设置CGO首席市场增长官的原因。
执行层面可以看到的事情就更多了，比如各个部门之间要不要客户思维，营销本来也是一种客户思维。只有你有客户思维，能有效理解上游下游不同部门对接背后的需求的时候，企业内部的围墙才能真正被推倒，所以这样一种经营思维哪个组织不需要呢？
ME营销：
1、 职能和技巧的营销：卖点、疯传、流量……
2、 营销战略层面的营销：定位、价值主张、价值品类，价值传递触点….
3、 营销思维层面的营销：整个组织成员都具备营销思维，以顾客为中心，以市场为中心……
营销金字塔
对于最高层来讲的话，涉及到营销的角色当中还包括市场怎么定义，客户价值怎么定义，市场怎么去进入，市场战略应该怎么去设计，如何获得差异化的优势，这里面就涉及到品牌和定位了。
对于中层这个层面来讲，涉及到营销思维，包括营销组织应该怎么去搭建，如何与产品部协调去发展出差异性的产品，如何去定价，如何把产品有效的沟通到市场，如何去组织你的社群，如何去做销售渠道管理，销售队伍的管理。
对基层来讲，涉及到营销就包括市场调研、消费者的分析、客户分析、用户体验分析以及营销执行，包括市场活动的诉求点定义以及后面的销售执行。
你会看到整个营销是一个以经营所开拓的一个层次，而且每一个环节当中营销都扮演着重要的角色。这就回到德鲁克所提到的，最后公司只有两个核心，这就是创新和营销。
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