全媒派：记者也得做产品经理？详述新闻业为何需要产品思维！
2020-12-21名家专栏
长期以来，新闻业生产的内容，被视为有着鲜明特性的作品，而随着互联网时代的到来，模式和思维逐渐变化，于是有人提出让“作品”转换为“产品”，新闻人也要转型为产品经理，进而将产品思维渗透到新闻实务工作中。
长期以来，新闻业生产的内容，被视为有着鲜明特性的作品，而随着互联网时代的到来，模式和思维逐渐变化，于是有人提出让“作品”转换为“产品”，新闻人也要转型为产品经理，进而将产品思维渗透到新闻实务工作中。
那么，新闻编辑部真的需要所谓的产品思维吗？这个颇具互联网特色的词汇能赋予新闻业什么能量？个体新闻从业者又该如何把握这一变化呢？本期全媒派（ID：quanmeipai）为大家精编Knight Lab的一系列关于产品思维与新闻业关系的文章，带你了解什么是产品思维，它又是如何与新闻业结合的。
什么是产品思维？
简单来讲，产品思维，是指针对用户的某方面需求，用具体产品的形态来满足对应需求的一种思维模式。
这种思维模式的特征，就是聚焦在产品上，力求以某种产品的新颖性、实用性、便利性等，在最大限度上，满足用户不断变化的需求，提升用户的使用体验。
用产品思维去解决问题，要凭借用户思维和数据思维发现问题，分析问题，思考为什么会产生这个问题；以效率为导向，解决问题；最后以标准化思维建立问题解决方案。
传统的新闻行业都是内容导向，纸质、广播和电视等媒介作为固定不变的产品，形态已经非常稳定而成熟，编辑的经验、记者的素养等往往发挥着更重要的作用。但现如今这些媒介逐渐被互联网乃至人工智能等技术所更迭，新闻产品的颗粒度细化，大到一种媒介，小到一个栏目、一条视频，都能被设计为产品。
主流的新闻业早就出现了流量危机，于是，当技术上开始接受互联网的赋能，思维上或许也能有所借鉴。西北大学的里奇·高登（Rich Gordon）教授就认为，产品思维的确可以拯救新闻业。他表示产品思维已经成为当今内容机构最重要的思维方式，尤其是对于新闻业而言，产品思维是最好的甚至是唯一能够长期吸引用户、维持可持续发展的思维方式。
当Rich Gordon刚开始在西北大学麦迪尔新闻学院教“媒介产品开发”课程的时候，他不愿意称呼报纸为“产品”，因为他觉得如果将报纸或网站称呼为产品，就像把它们降低了等级一样。
他觉得“媒介产品开发”课听起来既枯燥，又没有新闻理想，所以，当学校决定开这个领域的硕士课程时，Gordon教授建议把它命名为“媒介创新课”。但后来他的想法就改变了。
“产品思维”正在成为媒体和内容平台的必修课。无论是出版物、网站还是移动互联网的APP，都是产品。当人们决定是否使用一项产品的时候，他们面前都摆着无数个选择。所以，如果媒介产品想要争夺受众的注意力，就必须要和其他产品竞争。
如何生产成功的产品已经成为了媒体人必须要考虑的问题。首先，必须要了解受众的需求，找到更能满足受众需求的方法，同时找到好的盈利模式。
20世纪70年代后期，当时的Gordon教授在报纸的新闻编辑室工作，那时候的新闻从业者认为，他们工作仅限于报道内容、讲故事和页面排版，不需要思考关于“产品”的事情。
之所以会这样，是因为那时候的报纸行业已经经过了两个世纪的完善，报纸的商业模式也已经很成熟。从业者只需要制作一份适合所有人阅读的报纸，然后尽可能分发给更多的读者，将报纸的销售价格压低，资金就会从广告商流入报社。在那时候，广告商也不能找到比报纸更好的触达受众的途径。
那么，这意味着过去的传统媒体不需要产品思维吗？并非如此。
回顾媒介发展的不同时期，就会发现，正是因为运用了“产品思维”，一些媒介产品才能获取成功。
19世纪30年代，《纽约太阳报》的创办人本杰明·戴（Benjamin Day）开创了“便士报”模式，这是一种薄利多销的办报策略，简而言之就是，利用一便士的售价价格打开了报纸销路，换取了更多的广告收入。这是一种存在了长达150多年的商业模式，而这种模式正是得益于新技术的发展（更快的印刷速度和更便宜的纸张）。
在威胁和机遇并存的时代，行业需要那些珍惜新闻业的重要性同时知道如何制作引人入胜的媒介产品的人。
20世纪80年代初，Rich.Gordon作为一个新人，刚踏入新闻界。他发现大多数的同事，都对公司的财务状况一无所知。彼时，报纸广告价格上涨比通货膨胀还快，利润率达到20％、30％、40％甚至是50％。那时候本地电视台的利润更高，这些电视台向迫切需要触达当地居民的广告商售卖广告位。
在那段时间，记者不必担心机构的钱从哪里来。钱会源源不断地涌入媒体公司，而且一年比一年多，所以那时候最大的威胁不是来自竞争，而是来自贪婪的高管们，他们想要更多利润。所以，当时的记者也乐于专注报道和讲故事，然后让新闻编辑部以外的部门来完成产品分发、市场营销以及和受众沟通的工作。
毋庸置疑的是，现在的新闻行业生态已经大不相同了，受众需求成为真正的中心。如今值得依靠的商业模式不再只是广告，更重要的是吸引和留住那些足够关心新闻并愿意为此付费的读者。
产品思维的兴起与对订阅收入的日益关注相呼应，以支持优质新闻生产的成本。例如，《纽约时报》现在从读者那里获得的收入占总收入的60％，高于2007年的30％。产品思维是读者收入策略不可或缺的一部分，因为它提供了一个框架，让机构发现受众的需求、满足需求，进而增加用户订阅数或增强用户续订的意愿。
另一方面，用户增长不再仅仅是市场部门的工作。记者、产品经理、编辑等，都在分担这项工作。
新闻机构现在会雇佣设计研究人员、用户增长专家、软件工程师，还有越来越多的产品经理。媒体逐渐意识到，如果以数字的方式来分发内容，他们就需要成为一个技术公司。这其中，产品经理负责协调软件工程师的工作，同时还要使产品的总体“路线图”与客户需求和业务战略保持一致，这个角色显然非常重要。
但其实不仅产品经理需要拥有产品思维，其他人也是。例如，带有“产品”头衔的新闻工作者正在逐渐增多。根据Linkedln搜索，截至目前，《纽约时报》已经有175人的职位带有“产品”，《华盛顿邮报》有76名。对300名运用产品思维从事新闻工作的人进行调研发现，他们拥有各种各样的头衔，其中三分之一的关键词中带有“产品”一词，其他的头衔包括“受众”“编辑”“社区”“数据”和“创新”等。
有很多新闻产品专业人员认为，大学的新闻专业，需要开设产品管理和产品思维课程。在“2020年新闻产品社区状况”调查中，87%的新闻业产品经理同意：“新闻学校应能在课程中纳入产品管理课程。”
2020年新闻产品社区现状调查表明，在许多组织中，产品思维其实没有被完全接受。考虑到新闻业面临的威胁，以及媒介组织必须在数字领域中应对的挑战，Gordon对这样的结果感到十分担忧。
图注：2020年新闻产品社区现状（调查对象被问及他们是否同意这些关于产品工作的陈述，62%的受访者表示，产品管理是公司的“核心”，但对自己未来的职业机会和成长表示担忧）
一、被调查者不确定能否在现在的组织中看到未来。只有18%的人认同“我在组织中有明确的发展未来”这一说法；只有21%的人认为“新闻业为我的职业发展提供了支持”。
二、产品经理面临持续的挑战，包括“资源不足”（占受访者的58%），“战略方向不明”（占48%），“目标不一致”（占45%）和“部门之间的沟通中断”（44%）。
三、组织结构还不成熟。虽然超过一半的受访者表示他们的组织拥有专门的产品团队，但仍有13％的受访者没有回答此问题，另有13％的受访者选择“不确定”或“人们正在没有头衔或资源的情况下从事这项工作”。
产品经理正在逐渐成为媒体机构的常规角色，也有很多记者编辑或新闻学子对这个岗位非常感兴趣，那如果你是一个媒体从业者或刚入行的产品经理，应该怎么做呢？这里有一些小建议。
首先要做的是保持对新鲜事物的好奇心。《纽约时报》的故事版高级产品经理凯伦·亨利说：“作为一名产品经理，你必须习惯于质疑现状。” Vice Media网站产品总监Breana Jones表示，好奇心驱使她学习新的技能，以便更好地适应产品经理的工作。她也建议多关注网站和APP的用户体验设计，如有意识地找出自己使用的APP上不喜欢的东西和喜欢的东西。
其次，是了解自己的偏见，不要让它们影响你对用户需求的判断。一个好的产品经理应该能够意识到自己的偏见，并且努力使得偏见被控制。看似无害的偏见可能对思维过程产生负面影响。Optimizely的高级产品经理Kris McKee警告说，拥有产品思维的人，在设计解决方案时必须将自己的观点中走出来。
McKee说，“年轻的产品经理经常犯的错误就是——认为自己就是他们的用户，但其实并不是。”她还建议不要将对于前公司的用户认知导入到新公司。“这其中存在一些小差别，并且这些小的差别，能够成为创建一个好的产品和一个不那么好的产品之间的区别。”
第三，是学习做一个系统性思考者。产品经理经常需要需要解决公司内部跨部门的问题。为了更有效率地考虑每个部门的需求和期望，产品经理必须是“系统性思考者”。产品经理需要“跨界”和串联的能力，以便与新闻编辑室、技术团队、设计师和业务人员进行沟通和合作。
第四，产品经理必须成为一名通才。产品经理这个职位，需要许多技术知识，包括编程和用户体验设计。因此，产品经理是通才，而不是只专注于一个学科，他们能够解决整个媒体组织中的问题。
第五，要安于在幕后工作。对于产品经理来说，他们的工作是不被很多同事或用户所看见的。“你可能会做一些内部的事情，例如进行一些小的改进……但是它们并不总是引人注目。”美国《化学化工新闻》期刊的高级产品经理兼新闻产品负责人杰西卡·莫里森说：“如果你要从事新闻业的产品工作，必须考虑是否能接受自己的某些成就不为人知。”
第六，学会成为一个好的倾听者。当你在进行用户研究并从事以人为中心的设计时，倾听的技巧非常重要。
第七，结果导向。产品经理必须优先考虑产生可以被量化的结果，Vox Media消费产品管理负责人Jenny Friedler表示，在招聘产品职位的时候，她会寻找具备工作能力并专注于结果的求职者。她会问：“你能告诉我你为自己所做的某件事骄傲吗？为什么奏效？或者为什么失败？”能够解释清楚一个项目为什么起作用或不起作用的原因，是一个优秀产品思想者的关键指标。
第一，要习惯和数据打交道。McKee认为，“产品经理所做的一切，都必须以数据为基础，这就只是你的直觉，而不是你工作的方式。” 查找和分析数据的能力使产品经理可以对项目进行优先级排序，然后提出好问题，做假设，定义成功的量度标准、验证假设。其实，具有超强分析能力的新闻记者，都应该参与产品设计。
第二，熟悉用户研究和以人为中心的设计。以人为中心的设计，尤其是用户调研，是解决方案的一部分。
第三，跨团队协调和交流，掌握组织技巧。产品经理经常负责协调整个流程的工作，如设计、开发、测试和运维等。在这种环境下，同理心和强大的沟通技巧至关重要。
第四，了解自己的优点和缺陷。对于一个产品经理，和他人保持良好的合作管理，是明面上需要做的工作。其次，要知道自己擅长的领域和不擅长的领域，并了解可以形成互补的技能类型。
首先，一定的新闻工作经验。在新闻机构中，新闻工作经验通常被视为产品经理的先决条件，媒体产品经理需要了解新闻的文化、报道使命和伦理操守，并且了解新闻生产的流程。
第二，项目管理经验。如果你的目标是从事产品管理工作，请尝试通过当前的职位获取管理项目的经验。初级产品经理在本质上是项目经理。
第三，熟悉编程。编程的经验使产品从业者更了解技术团队，并更好地了解他们如何解决问题，编程经验还可以帮助产品经理了解与程序员沟通所必须的专业术语。
第四，多重经历。新闻从业经历、工程和项目管理经验都可以帮助你担任产品经理，但却无法直接让你成为新闻业的产品经理。如今，在职的产品经理来自各种背景，包括新闻摄影、数字产品设计和软件工程。
总之，无论你从哪里起步，无论你是记者、编辑、市场工作者还是实习生，都可以将自己视为一个拥有产品思维的人。新闻业，尤其是严肃的传统媒体，正在面临艰巨的考验，产品思维或许可以成为提高行业竞争力的一种方式，希望未来能够看到传统的媒体机构在产品思维的加持下，焕发出更蓬勃的生机。
