药企数字化营销常见的错误思路，你犯了吗？
2022-04-15今日热门
思路是数字化营销的根基。
思路是数字化营销的根基。
医药数字化营销是医药营销与互联网技术和营销结合的一个复合型创新。回顾医药数字化营销这些年的发展，大部分企业都踩过一些坑，或者即将踏入一些坑，重要原因是由于医药传统营销与互联网营销的思路不同。
两者思路的差别本质是由于两个行业盈利模式的不同。传统药企的盈利模式比较直接——卖药，医生多开处方，患者多购药，企业利润就增加。而互联网的盈利模式更委婉，大多是先服务于用户积累流量，然后基于流量卖广告、卖货、抽取佣金、卖增值服务等，甚至有些我们耳熟能详的App只是有盈利可能性，短时间内都是不赚钱的。盈利模式差别所导致的思路不同，让药企做数字化营销会经历比较多挫折。
数字化营销需要通过互联网平台与医生和患者产生交互，所以药企数字化营销必须适应互联网营销思路才可能成功。但许多药企从业者会认为互联网公司不就是乙方是供应商，互联网营销思路有什么特别的吗？
然而回顾上一段我们提到的互联网盈利模式就知道，大部分互联网公司只是将品牌方广告作为盈利工具，真正的使命是服务于用户，比如医生和患者，所以药企向互联网公司买单后仍接触不到真正的互联网思维。
药企数字营销从业者应该主动学习互联网营销思路才能把数字营销项目做得更好。近20年互联网爆发诞生了许多开创性的互联网产品，也沉淀了许多思想精华，非常值得数字营销项目借鉴。以下是几个常见的错误思路及正确的思维方式：
一、应从以企业为中心转向以用户为中心
很多药企的数字营销项目只是以自身为中心设计而不顾用户体验，比如将数字化工具纯粹作为收集用户数据、强硬推广内容给用户的工具，而数字化营销是一个双向的交互过程，不给用户带来价值就不可能达到营销效果。
以某创新药企面向医生端的服务号为例，关注服务号完成注册后，用户每天会在服务号、注册邮箱收到文献摘要的推送。这个逻辑看起来没问题，能方便医生每天阅读文献，好像特别为医生考虑。但是这个问题在于以企业视角思考用户，而非真正以用户为中心：
没有把握用户需求：稍微对医生有些了解或做过用户调研的人都知道，只有极少数医生有愿意且有时间每天看大量文献。
用户体验不好：微信服务号设计时，为了防止打扰用户，限制每月服务号只能推送4次消息，这个公众号钻了微信的空子实现了每天推送但却损失了用户体验。
内容不优质：推送的只是机器翻译的文献摘要，并不是精心准备的内容。设想一下，如果微商每天给你私信减肥产品广告，即使你想减肥，你也会因为反复打扰且不走心，忍不住把他给删了。
这是典型的不以用户为中心的数字化营销项目，但是这种情况在业内却屡见不鲜，甚至有人总结了，称这种现象称为「药企没人阅读的微信公众号们」。做出以用户为中心的数字营销项目没有那么容易，需要项目设计者深刻洞察用户需求且理解互联网工具的逻辑，还要能结合业务需求落地。这条路道阻且长，目前还在早期阶段，需要坚持用户为中心的原则进行探索。
二、内容运营就是互联网时代的口才
传统医药营销对于口才十分重视，但对于内容运营大部分药企的先天基因是不重视的。传统医药营销的工作性质决定了筛选出的从业者大部分能说会道，对于要动笔杆子的「笨功夫」并不关注。而且许多药企有严格的拜访培训、PPT演讲培训等，更加重了对口才这个能力的关注度，所以行业内有一种隐形的氛围，就是推崇能用口才解决的问题就不用费劲写出来了。
但互联网时代，内容运营的能力就是口才，企业发出的内容就是线上与医生及患者交流的语言，所以内容运营是线上营销的根基，极其重要。对比互联网平台的内容，再看药企公众号的内容，差别不言而喻。这种问题不仅出现在招人难度相对较大的中小药企，世界五百强药企也同样存在。
三、构建最小可行性产品，快速试错，小步迭代
很多人错误认为数字化营销就应该广覆盖，或者因为数字营销岗位隶属于中央市场部习惯性做全国型项目，所以一开始就做得声势浩大。更好的方式是在有了数字营销项目思路后，先构建一个最小可行性产品（MVP：Minimum Viable Product ）。
最小可行性产品（MVP）是指在小范围内以最小的成本设计出可复制的项目模型，使其功能极简但能够帮助企业快速验证对项目模式的构思，以便于企业在获取用户反馈后持续迭代优化产品、不断适应市场环境。
在药企营销中，最小可行性产品可以是在有某个项目思路后，在某家医院或某个区域验证可行性后，再投入更多资源。最小可行性产品还有个好处是可以快速得到反馈，小步试错，低成本打磨项目细节，最后形成一个相对成熟的项目再扩展到全国。
四、具备流量思维，关注长期获益
药企数字化营销通常不具备流量思维，因而而错失流量红利。流量思维是指前期吸引足够的流量，基于运营产生用户信任度，再售卖产品或广告，这是互联网常用的思维方式，也很适合于药企数字化营销。
AARRR模型是流量思维常用的思维模型，也称用户生命周期管理模型。AARRR分别是Acquisition（获客）、Activation（激活）、Retention（留存）、Revenue（变现）、Referral（传播），这个五个单词的缩写，对应用户生命周期中的5个重要环节。
以线上患者管理为例，AARRR分别是患者引入、患者激活、患者信任度建立、患者购买、患者自传播，这是一个线上患者（用户）的全生命周期。
当我们用流量思维去做数字化营销，就会发现数字化营销不仅能用来解决当下业务需求，还能提前布局未来。
比如某家大型药企的患者服务App，项目设计的业务需求是通过这个App收集患者的电话，在业务需求的推动下，成功将几十万的用户引流到了线上，这是一个非常好的「获客」开端。但由于企业缺乏流量思维，没有意识到可以更好地利用这些流量，所以这个患者服务App活跃度极低，在「激活」和「留存」这一步中断了。
但如果能站在患者角度去设计这个App的功能和玩法，将患者激活和留存，这将带来非常大的「变现」可能，还可能通过「传播」吸引更多的目标患者。这条路已经在互联网领域和消费品领域有非常多的成功案例，药企转型还在初期阶段，相信未来一定会有一些思路前沿的药企从中获益。
以上是药企在做数字化营销过程中需要转变的思路，思路是根基，对了才可能成功。药企在专科领域深耕且自带线下获客团队，具有任何互联网公司都没有的互联网+先天优势。未来是互联网+传统行业的时代，必然有某些药企能提前转变思路，伴随并推动着互联网+医疗的发展，开启医药营销的新篇章。
医药数字化营销是医药营销与互联网技术和营销结合的一个复合型创新。回顾医药数字化营销这些年的发展，大部分企业都踩过一些坑，或者即将踏入一些坑，重要原因是由于医药传统营销与互联网营销的思路不同。
两者思路的差别本质是由于两个行业盈利模式的不同。传统药企的盈利模式比较直接——卖药，医生多开处方，患者多购药，企业利润就增加。而互联网的盈利模式更委婉，大多是先服务于用户积累流量，然后基于流量卖广告、卖货、抽取佣金、卖增值服务等，甚至有些我们耳熟能详的App只是有盈利可能性，短时间内都是不赚钱的。盈利模式差别所导致的思路不同，让药企做数字化营销会经历比较多挫折。
数字化营销需要通过互联网平台与医生和患者产生交互，所以药企数字化营销必须适应互联网营销思路才可能成功。但许多药企从业者会认为互联网公司不就是乙方是供应商，互联网营销思路有什么特别的吗？
然而回顾上一段我们提到的互联网盈利模式就知道，大部分互联网公司只是将品牌方广告作为盈利工具，真正的使命是服务于用户，比如医生和患者，所以药企向互联网公司买单后仍接触不到真正的互联网思维。
药企数字营销从业者应该主动学习互联网营销思路才能把数字营销项目做得更好。近20年互联网爆发诞生了许多开创性的互联网产品，也沉淀了许多思想精华，非常值得数字营销项目借鉴。以下是几个常见的错误思路及正确的思维方式：
一、应从以企业为中心转向以用户为中心
很多药企的数字营销项目只是以自身为中心设计而不顾用户体验，比如将数字化工具纯粹作为收集用户数据、强硬推广内容给用户的工具，而数字化营销是一个双向的交互过程，不给用户带来价值就不可能达到营销效果。
以某创新药企面向医生端的服务号为例，关注服务号完成注册后，用户每天会在服务号、注册邮箱收到文献摘要的推送。这个逻辑看起来没问题，能方便医生每天阅读文献，好像特别为医生考虑。但是这个问题在于以企业视角思考用户，而非真正以用户为中心：
没有把握用户需求：稍微对医生有些了解或做过用户调研的人都知道，只有极少数医生有愿意且有时间每天看大量文献。
用户体验不好：微信服务号设计时，为了防止打扰用户，限制每月服务号只能推送4次消息，这个公众号钻了微信的空子实现了每天推送但却损失了用户体验。
内容不优质：推送的只是机器翻译的文献摘要，并不是精心准备的内容。设想一下，如果微商每天给你私信减肥产品广告，即使你想减肥，你也会因为反复打扰且不走心，忍不住把他给删了。
这是典型的不以用户为中心的数字化营销项目，但是这种情况在业内却屡见不鲜，甚至有人总结了，称这种现象称为「药企没人阅读的微信公众号们」。做出以用户为中心的数字营销项目没有那么容易，需要项目设计者深刻洞察用户需求且理解互联网工具的逻辑，还要能结合业务需求落地。这条路道阻且长，目前还在早期阶段，需要坚持用户为中心的原则进行探索。
二、内容运营就是互联网时代的口才
传统医药营销对于口才十分重视，但对于内容运营大部分药企的先天基因是不重视的。传统医药营销的工作性质决定了筛选出的从业者大部分能说会道，对于要动笔杆子的「笨功夫」并不关注。而且许多药企有严格的拜访培训、PPT演讲培训等，更加重了对口才这个能力的关注度，所以行业内有一种隐形的氛围，就是推崇能用口才解决的问题就不用费劲写出来了。
但互联网时代，内容运营的能力就是口才，企业发出的内容就是线上与医生及患者交流的语言，所以内容运营是线上营销的根基，极其重要。对比互联网平台的内容，再看药企公众号的内容，差别不言而喻。这种问题不仅出现在招人难度相对较大的中小药企，世界五百强药企也同样存在。
三、构建最小可行性产品，快速试错，小步迭代
很多人错误认为数字化营销就应该广覆盖，或者因为数字营销岗位隶属于中央市场部习惯性做全国型项目，所以一开始就做得声势浩大。更好的方式是在有了数字营销项目思路后，先构建一个最小可行性产品（MVP：Minimum Viable Product ）。
最小可行性产品（MVP）是指在小范围内以最小的成本设计出可复制的项目模型，使其功能极简但能够帮助企业快速验证对项目模式的构思，以便于企业在获取用户反馈后持续迭代优化产品、不断适应市场环境。
在药企营销中，最小可行性产品可以是在有某个项目思路后，在某家医院或某个区域验证可行性后，再投入更多资源。最小可行性产品还有个好处是可以快速得到反馈，小步试错，低成本打磨项目细节，最后形成一个相对成熟的项目再扩展到全国。
四、具备流量思维，关注长期获益
药企数字化营销通常不具备流量思维，因而而错失流量红利。流量思维是指前期吸引足够的流量，基于运营产生用户信任度，再售卖产品或广告，这是互联网常用的思维方式，也很适合于药企数字化营销。
AARRR模型是流量思维常用的思维模型，也称用户生命周期管理模型。AARRR分别是Acquisition（获客）、Activation（激活）、Retention（留存）、Revenue（变现）、Referral（传播），这个五个单词的缩写，对应用户生命周期中的5个重要环节。
以线上患者管理为例，AARRR分别是患者引入、患者激活、患者信任度建立、患者购买、患者自传播，这是一个线上患者（用户）的全生命周期。
当我们用流量思维去做数字化营销，就会发现数字化营销不仅能用来解决当下业务需求，还能提前布局未来。
比如某家大型药企的患者服务App，项目设计的业务需求是通过这个App收集患者的电话，在业务需求的推动下，成功将几十万的用户引流到了线上，这是一个非常好的「获客」开端。但由于企业缺乏流量思维，没有意识到可以更好地利用这些流量，所以这个患者服务App活跃度极低，在「激活」和「留存」这一步中断了。
但如果能站在患者角度去设计这个App的功能和玩法，将患者激活和留存，这将带来非常大的「变现」可能，还可能通过「传播」吸引更多的目标患者。这条路已经在互联网领域和消费品领域有非常多的成功案例，药企转型还在初期阶段，相信未来一定会有一些思路前沿的药企从中获益。
以上是药企在做数字化营销过程中需要转变的思路，思路是根基，对了才可能成功。药企在专科领域深耕且自带线下获客团队，具有任何互联网公司都没有的互联网+先天优势。未来是互联网+传统行业的时代，必然有某些药企能提前转变思路，伴随并推动着互联网+医疗的发展，开启医药营销的新篇章。
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