不吹不黑，瑞幸其实是家新品营销公司！
2022-04-25今日热门
经常会被瑞幸的新闻所占领，请谷爱凌代言、跟NBA合作以及财务造假等，与其说瑞幸是一家咖啡公司，倒不如说是一家彻底的“话题”公司——瑞幸最擅长的不是制作一杯美味的咖啡，而是制造营销话题。
经常会被瑞幸的新闻所占领，请谷爱凌代言、跟NBA合作以及财务造假等，与其说瑞幸是一家咖啡公司，倒不如说是一家彻底的“话题”公司——瑞幸最擅长的不是制作一杯美味的咖啡，而是制造营销话题。
最近一次是跟椰树联名，瑞幸椰云拿铁在社交媒体上被刷屏。
这是瑞幸最拿手的本领。从2017年10月开第一家店算起，瑞幸在这方面几乎做到了极致。最开始请娱乐明星汤唯、张震出任品牌代言人，成立不到一年半就开出4500多家店，最后顶着各种争议去美股上市；然后就是财务造假，高管内斗；大难之后竟然“幸存”下来——2022年北京冬奥会期间请了谷爱凌做代言，而且2021财年的营收达到61.927亿元，比2020年增长78.3%。
这真是个奇怪的商业现象。
奇怪的背后可能跟我们的认知有关，表面上看，帮助瑞幸制造话题的人是CMO杨飞（著有《流量池》一书，提出“流量池”理论），但实际上把握方向的还是瑞幸曾经的创始人陆正耀。首先，我们不要小瞧瑞幸各种满天飞的营销操作，它一次次占领人们的心智，然后一次次让消费者对瑞幸宽容、打量甚至是认同（这种营销跟耐克那些不同，耐克归根到底是家品牌公司）；其次，杨飞也曾是神州租车的CMO，说白了就是陆正耀的那一套商业理论与哲学的落地执行者。
十年前，我在神州租车第一次上市失败后第一时间采访过陆正耀及其很多核心人员，包括其财务顾问、华兴资本董事总经理杜永波与投资人刘二海。我发现陆正耀是个疯狂的人，他的所有模式与思想提炼出来就是“比速度”——资本与爆雷，哪个先来？
我当时写了《神州租车生死70天》，陆正耀在美股（不被认可）失败后转向港股。最终，神州租车的陆正耀赢了，那个曾经的疯狂模式继续坚持下去——易到创始人周航就因为不认可疯狂“烧钱模式”，错失了很多机会，然后出局，近期，周航加入曹操出行担任董事长。
我曾多次采访周航，私下里他说得最多的就是商业逻辑这些，但在那个疯狂的商业阶段，周航没有可以施展的机会（也可以说他不擅长过分资本化），他后来去了顺为做投资、然后写书等。
跟周航不同，神州租车的“成功”，让陆正耀更加没有节制地把模式复制到瑞幸咖啡上。
最开始瑞幸对标的是星巴克，但这种对标只是资本上的，因为星巴克是一家好公司，尤其是长期保持15%的净利润（肯德基8%左右）；从文化上，星巴克一直倡导“第三空间”到“第四空间”，但瑞幸大部分门店都没有空间，都是外卖——如果从最重要的门店数量与咖啡本源思考来看，信息量更是巨大。
在门店方面，瑞幸在2019年1月就达到4500家，2021年末已达6024家，同一时期星巴克的总门店数是5557家——也就是说，星巴克从1999年进入中国算起已运营23年，瑞幸短短几年就超过了星巴克。瑞幸是怎么实现的呢？仔细查阅财报发现，瑞幸在大量开放加盟。2021年，瑞幸的加盟已经达到1627家，而且未来会继续加大。稍微了解零售以及有过咖啡店梦想并实践的人都了解，加盟意味着什么？加盟的目的是什么？与此同时，星巴克到目前为止，在中国还没有开放任何的加盟，而且中国还是星巴克全球的第二大市场。
除了门店，在咖啡方面，瑞幸也有难以理解的地方。现在，你很少看到瑞幸在提到咖啡本源的问题。其实，咖啡是轻度上瘾的物质，粘性应该介于烈性酒和啤酒之间的水平（《经济学人》曾通过数据分析，酒是一种更容易得到、比毒品伤害性更大的产品），大部分人对咖啡的需求是拿铁与美式两种，但是瑞幸在2021年就推出了113款全新现制饮品——算下来，几乎每3—4天就出一款新品。
瑞幸到底是在做咖啡，还是在做饮品创新？一年113款新品已经超过另一茶饮品牌奈雪，奈雪去年新品差不多是80款。从这么多新款来推断，可以满足不同人喜新厌旧的消费心理特征。但是，可能已经跟咖啡本身没多大关系了。当然，你也可以说，只要消费者认可怎么做可能都是正确的，但别忘记了，一家想做百年企业的公司，在核心产品没有爆款与绝对竞争力的情况下，是要非常谨慎去扩大规模的。另外，很多所谓快速流行的消费品牌，也极可能是速朽的。
当然，陆正耀是个极其聪明的人，能够组起这些局，也得具有非凡的能力。
所以，瑞幸在等待一个什么。我坚信，现在的瑞幸仍是陆正耀或其打造的文化在主导（核心高管与投资人还是曾经神州租车的旧部或相关）。我们也可以看到，陆正耀同时在另一个阵地上进行相同的疯狂行动，从趣小面到预制菜，陆正耀的模式都是疯狂开店与融资。在所有人都敬畏的线下运营方面，陆正耀一反常态，总是试图纠正很多人的商业逻辑，他确实也赢过。
在陆正耀看来，即便按照50%的概率，资本降临与爆雷发生也拥有不少的胜算。
回到瑞幸咖啡这一单纯的公司与业务上，如果长期来看，只做咖啡同样是个好生意，就像星巴克那样长期保持利润的高增长。但是，大部分说要对标或模仿星巴克的都没有什么好结局（对标麦当劳的同样没有好下场）。更关键的，单纯做拿铁与美式咖啡看似简单，其实本身就门槛很高，背后需要强大的咖啡豆供应链、品牌与文化的支撑——这些瑞幸并没有多少兴趣，因为花里胡哨的营销来得更快、更直接、更有效率。
瑞幸也在进行一场体育比赛，资本与爆雷，总有一个会赢。
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