瑞幸咖啡“活了”，它在营销、公关上做对了什么？
2022-05-05今日热门
近一个月，受“财报发布”“完成债务重组”“饿了么平台价格BUG”等事件的催动，瑞幸咖啡频繁登上各大社交平台热搜榜，品牌曝光量显著增加，其中，“瑞幸活了”相关内容的呼声较高。本文通过剖析其近期舆情，探讨瑞幸如何成功营销，如何公关。
近一个月，受“财报发布”“完成债务重组”“饿了么平台价格BUG”等事件的催动，瑞幸咖啡频繁登上各大社交平台热搜榜，品牌曝光量显著增加，其中，“瑞幸活了”相关内容的呼声较高。本文通过剖析其近期舆情，探讨瑞幸如何成功营销，如何公关。
“财报&债务重组”事件声量趋势图
3月24日，瑞幸咖啡发布2021年第四季度及2021财年未经审计的财务报告，“年收入翻倍”“门店年度盈利”迅速吸引了证券日报、同花顺财经、澎湃财经、大摩财经等财经媒体关注，曝光量小幅波动。
新浪财经国际组官博“环球市场播报”发起的#如何看待瑞幸门店数量超越星巴克#登上热搜。网友直呼“瑞幸要复活了”，凭借“价格便宜”“性价比”“接地气”等优势成为大众所爱。中国经济周刊、中国经济网、亿邦动力等相继发文关注，品牌曝光量保持稳定。
4月11日，瑞幸咖啡官网公告称，公司已经完成金融债务重组，公司已走出破产程序。截至当日收盘，瑞幸粉单市场收报9.19美元/ADS，涨3.72%，总市值约26.56亿美元。
4月14日，瑞幸咖啡对外公布已向美国证监会提交经审计的2021年财务报告。“财报&债务重组”事件热词分布。
主流舆论对瑞幸营收状况讨论热烈。业绩数据方面，得益于交易用户数的大幅增长，以及产品销量提升等因素，瑞幸自营门店同店销售额仍增长强劲。战略布局方面，瑞幸调整战略布局，采取精细化运营的策略，实现公司健康有序发展，推动公司经营进入良性增长轨道。
其中，爆款“生椰拿铁”截至4月6日销量突破1亿杯；2021年9月签下谷爱凌，并于冬奥期间获得了一大波流量。
业内点评瑞幸咖啡完成金融债务重组，标志着其已全面解决历史遗留问题，回归正常公司状态。在整体餐饮业较低迷的状态，瑞幸业绩表现优异，标志着瑞幸咖啡已经进入了全新的发展时期。对于能否二度上市，业内则普遍认为短期内并不现实。
网友感叹“没想到翻身了”，调侃“对债务偿还做出了一点点贡献，买的最多的就是生椰拿铁”。极个别网友调侃道“干掉星巴克，我看行”，当然更是不少网友期待“发券庆祝”。瑞幸饿了么平台价格异常。
似是响应“网友呼声”，财报发布后不久，“2.5元两杯咖啡包配送”刷屏。
4月18日早间8点左右，有网友反馈，瑞幸咖啡饿了么平台出现超低价格，单价仅需几元一杯。9点41分，瑞幸咖啡发布道歉信称，低价订单产生的原因是饿了么后台价格配置问题导致的价格错误，已取消了“异常订单”，且暂时关闭了饿了么平台。11时8分，瑞幸咖啡微博转载道歉信称，经核查，是瑞幸内部运营人员配置失误导致，给饿了么和大家添麻烦了，已经在处理后续问题。
4月19日，瑞幸再度声明称，此次所有损失由瑞幸咖啡全部承担，并将于当日陆续为饿了么所有退单用户补发“32元代金券”，有效期至4月30日。同时，因为前一日早高峰等待时间异常而取消订单的用户，也将补偿优惠券。
“BUG”事件时点趋势图
本次事件中，媒体客观报道网友晒单、瑞幸道歉信等，中国新闻网、大洋网发布的“瑞幸取消bug订单，却合理合法?”相关解读文章经由各地普法、资讯账号转发成为主流舆论。
北京德翔律师事务所主任安翔表示，瑞幸问题订单的折扣不到一折，与原价相去甚远，依照生活常理来看，可以判断存在价格设定失误的事实。因此，所谓消费者“薅羊毛”行为在法律上很难得到支持。
首份道歉并未获得所有消费者认可，网友对“未告知被取消”极其不满，甚至表态“粉转黑”。有网友认为，本次出现BUG的涉及新品“椰云拿铁”，猜测是故意为之，恶意营销。随着主流媒体、专家的解读引导，网友情绪趋于理性，调侃为主。
自媒体“老板联播”发起的#星巴克瑞幸前后脚BUG是巧合还是营销#在小范围内转发。有食品饮料行业的分析师认为，两次bug对星巴克和瑞幸的影响不尽相同，但消费者最终会长期买单的是产品而不是营销手段。舆情点评
瑞幸咖啡实现有效曝光得益于主动策划宣传和舆情有效引导。
1. 把握宣传节奏，实现品牌持续曝光
在“财报季”这一关键节点，瑞幸发布未经审计的财务报告，同时投放稿件吸引关注，并在社交平台发起与竞对对比的相关讨论，进一步扩大受众面；完成债务重组以及审计后的财报发布后，瑞幸围绕“业务调整”“未来方向”等展开宣传，拉长周期，增加曝光量。
2.投放央媒、财经媒体，提升稿件传播质量
央媒、重点财经媒体代表着权威、专业，它们的参与，有效提高了稿件传播权重，巩固“中国最大的连锁咖啡品牌之一”“强劲的发展势头”等品牌印象，重塑品牌形象，增强市场信心。
3.快速回应市场争议，有效引导舆论
“价格BUG”发现后，及时止损，诚恳道歉并表示考虑补偿。对于“是否合法”这一最大争议，主流媒体、专业人士的解读有效遏制了负面舆情的爆发，引导网友回归理性。
4.尊重消费者才能赢得市场
从BUG事件中可以发现，网友对于恶意营销手段较为反感，且极易消费大众对品牌的信任，由此反映出的是只有对市场尊重，才能赢得市场。
“财报&债务重组”事件声量趋势图
3月24日，瑞幸咖啡发布2021年第四季度及2021财年未经审计的财务报告，“年收入翻倍”“门店年度盈利”迅速吸引了证券日报、同花顺财经、澎湃财经、大摩财经等财经媒体关注，曝光量小幅波动。
新浪财经国际组官博“环球市场播报”发起的#如何看待瑞幸门店数量超越星巴克#登上热搜。网友直呼“瑞幸要复活了”，凭借“价格便宜”“性价比”“接地气”等优势成为大众所爱。中国经济周刊、中国经济网、亿邦动力等相继发文关注，品牌曝光量保持稳定。
4月11日，瑞幸咖啡官网公告称，公司已经完成金融债务重组，公司已走出破产程序。截至当日收盘，瑞幸粉单市场收报9.19美元/ADS，涨3.72%，总市值约26.56亿美元。
4月14日，瑞幸咖啡对外公布已向美国证监会提交经审计的2021年财务报告。“财报&债务重组”事件热词分布。
主流舆论对瑞幸营收状况讨论热烈。业绩数据方面，得益于交易用户数的大幅增长，以及产品销量提升等因素，瑞幸自营门店同店销售额仍增长强劲。战略布局方面，瑞幸调整战略布局，采取精细化运营的策略，实现公司健康有序发展，推动公司经营进入良性增长轨道。
其中，爆款“生椰拿铁”截至4月6日销量突破1亿杯；2021年9月签下谷爱凌，并于冬奥期间获得了一大波流量。
业内点评瑞幸咖啡完成金融债务重组，标志着其已全面解决历史遗留问题，回归正常公司状态。在整体餐饮业较低迷的状态，瑞幸业绩表现优异，标志着瑞幸咖啡已经进入了全新的发展时期。对于能否二度上市，业内则普遍认为短期内并不现实。
网友感叹“没想到翻身了”，调侃“对债务偿还做出了一点点贡献，买的最多的就是生椰拿铁”。极个别网友调侃道“干掉星巴克，我看行”，当然更是不少网友期待“发券庆祝”。瑞幸饿了么平台价格异常。
似是响应“网友呼声”，财报发布后不久，“2.5元两杯咖啡包配送”刷屏。
4月18日早间8点左右，有网友反馈，瑞幸咖啡饿了么平台出现超低价格，单价仅需几元一杯。9点41分，瑞幸咖啡发布道歉信称，低价订单产生的原因是饿了么后台价格配置问题导致的价格错误，已取消了“异常订单”，且暂时关闭了饿了么平台。11时8分，瑞幸咖啡微博转载道歉信称，经核查，是瑞幸内部运营人员配置失误导致，给饿了么和大家添麻烦了，已经在处理后续问题。
4月19日，瑞幸再度声明称，此次所有损失由瑞幸咖啡全部承担，并将于当日陆续为饿了么所有退单用户补发“32元代金券”，有效期至4月30日。同时，因为前一日早高峰等待时间异常而取消订单的用户，也将补偿优惠券。
“BUG”事件时点趋势图
本次事件中，媒体客观报道网友晒单、瑞幸道歉信等，中国新闻网、大洋网发布的“瑞幸取消bug订单，却合理合法?”相关解读文章经由各地普法、资讯账号转发成为主流舆论。
北京德翔律师事务所主任安翔表示，瑞幸问题订单的折扣不到一折，与原价相去甚远，依照生活常理来看，可以判断存在价格设定失误的事实。因此，所谓消费者“薅羊毛”行为在法律上很难得到支持。
首份道歉并未获得所有消费者认可，网友对“未告知被取消”极其不满，甚至表态“粉转黑”。有网友认为，本次出现BUG的涉及新品“椰云拿铁”，猜测是故意为之，恶意营销。随着主流媒体、专家的解读引导，网友情绪趋于理性，调侃为主。
自媒体“老板联播”发起的#星巴克瑞幸前后脚BUG是巧合还是营销#在小范围内转发。有食品饮料行业的分析师认为，两次bug对星巴克和瑞幸的影响不尽相同，但消费者最终会长期买单的是产品而不是营销手段。舆情点评
瑞幸咖啡实现有效曝光得益于主动策划宣传和舆情有效引导。
1. 把握宣传节奏，实现品牌持续曝光
在“财报季”这一关键节点，瑞幸发布未经审计的财务报告，同时投放稿件吸引关注，并在社交平台发起与竞对对比的相关讨论，进一步扩大受众面；完成债务重组以及审计后的财报发布后，瑞幸围绕“业务调整”“未来方向”等展开宣传，拉长周期，增加曝光量。
2.投放央媒、财经媒体，提升稿件传播质量
央媒、重点财经媒体代表着权威、专业，它们的参与，有效提高了稿件传播权重，巩固“中国最大的连锁咖啡品牌之一”“强劲的发展势头”等品牌印象，重塑品牌形象，增强市场信心。
3.快速回应市场争议，有效引导舆论
“价格BUG”发现后，及时止损，诚恳道歉并表示考虑补偿。对于“是否合法”这一最大争议，主流媒体、专业人士的解读有效遏制了负面舆情的爆发，引导网友回归理性。
4.尊重消费者才能赢得市场
从BUG事件中可以发现，网友对于恶意营销手段较为反感，且极易消费大众对品牌的信任，由此反映出的是只有对市场尊重，才能赢得市场。
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