护城河薄弱、营销费用居高不下，妙可蓝多焦虑前行！
2022-05-09今日热门
看似持续狂奔的妙可蓝多已开始显现疲态。
看似持续狂奔的妙可蓝多已开始显现疲态。
近期，“奶酪第一股”妙可蓝多（600882.SH）发布了2022年一季度财报，这也是其近一个月内，交上的第二份“成绩单”。2022年一季度与2021年度财报一样，妙可蓝多的营收与净利润仍呈现增长趋势。不过值得注意的是，尽管业绩实现双增长，可核心奶酪业务却出现了增速下滑的局面。
另一边，二级市场的投资者也并不买账，在妙可蓝多发出两份财报后，其股价依然延续着此前的萎靡趋势。截至5月6日收盘，其股价报30.96元/股，市值159.82亿元，较去年高点已蒸发近三分之二。
不可否认，妙可蓝多在国内奶酪市场中是堪称黑马般的存在，但身处门槛较低的行业，又没有像样的“护城河”能够拿得出手，当下的妙可蓝多或更多释放出的是对于未来的“迷茫”信号。
未落到实处的增长
妙可蓝多的前身叫广泽股份，于2015年收购妙可蓝多，开始从液态奶切入儿童奶酪市场。后来，凭借大单品“奶酪棒”的成功，也让广泽股份于2019年更名妙可蓝多，完全聚焦奶酪市场。
妙可蓝多的成功也让资本看到了机会，2019年奶酪市场有多家公司相继拿到融资。同时，乳业巨头蒙牛和伊利也开始进军奶酪市场，一同推出了自己的儿童奶酪产品。在当时一众竞争者中，妙可蓝多凭借先发优势做到了行业第一。
但增量市场往往避免不了多方资本混战和多方品牌竞争，面对自身财力的不足，也为了应对这种竞争局面，妙可蓝多选择了投靠蒙牛。
2021年，蒙牛30亿元入股妙可蓝多，成为其控股股东。随后，妙可蓝多对外回应被蒙牛投资称：“交易完成后将以妙可蓝多作为奶酪业务的运营平台……交易完成之日起3年内（妙可蓝多）通过资产处置等方式退出液态奶业务。”这便意味着，未来的妙可蓝多只能专注于奶酪市场。
据此次财报数据显示，2021年，妙可蓝多实现营业收入44.78亿元，同比增长57.31%；净利润为1.54亿元，同比增长160.6%。2022一季度，妙可蓝多实现营业收入12.86亿元，同比增长35.24%；归属于上市公司股东的净利润为7352.37万元，同比增长129.55%。
2021年，妙可蓝多奶酪业务营收为33.3亿元，占所有业务收入将近70%。但其去年的奶酪业务营收同比增长为61%，较上一年125%的同比增速，大幅“缩水”。
此外值得注意的是，虽然其2021年实现净利增长，但财务费用、政府补贴、资产减值损失、公允价值变动损益四项合计超过1个亿。这也意味着，剔除掉这部分影响，公司的利润其实同比增长并不大。甚至可以说，在营收暴增的情况下，其真正的核心利润是原地踏步的。
护城河同研发一样薄弱
从历史后视镜看，妙可蓝多成功之处不单是奶酪棒业务快速成长，几乎是凭借一己之力完成了奶酪市场消费者培育。而这，主要得益于妙可蓝多的“洗脑式”营销。
由《两只老虎》改编的洗脑神段，到“奶酪棒，我选妙可蓝多”，从频频霸屏央视，到覆盖梯媒和街边广告牌，妙可蓝多的魔性营销硬是有一种“脑白金”似的回味。
财报显示，2021年妙可蓝多的销售费用高达11.59亿元，同比增长63.08%。其中广告促销费用为9.06亿元，同比增长61.5%。回溯过去几年，妙可蓝多的广告费一样只增不减，2018年-2020年，其广告费用就分别为1.05亿元、2.01亿元、5.61亿元。
高昂的销售费用，自然会不断反噬妙可蓝多的利润。2021年，妙可蓝多的净利率仅为4.3%，而且这还是过去五年来的最高纪录。像在2018年和2019年，这个数字仅为1%左右。值得担忧的是，如果妙可蓝多大幅削减销售费用，那么其恐怕难以维持现有业绩。
另外《每日财报》关注到，2021年妙可蓝多用于研发上的资金为4009万元，是全部营销费用的二十九分之一，研发投入总额占营业收入比例仅为0.9%。今年Q1期间，妙可蓝多的研发费用率为0.37%，一样远远低于销售投入。
虽然妙可蓝多“重营销轻研发”非常明显，但其确实也在寻求新增长点的道路上。比如，2021年9月，妙可蓝多曾推出了常温奶酪棒。与低温奶酪棒相比，常温奶酪棒在产品运输和储存方面都不需要配备冷链和冷藏设施，这意味着其保质期更长，成本更低。
不过，常温奶酪棒是能弥补一些低温奶酪棒的市场空白，但是恐怕很难成为妙可蓝多的第二增长曲线。毕竟，这种增长仍然带着浓烈的“换汤不换药”的意味。
欧睿数据显示，2021年中国奶酪零售市场品牌中妙可蓝多以27.7%排名第一。但事实上，奶酪制品本身并没有很高的技术壁垒，所以产品模仿起来也比较简单。从这个角度看，妙可蓝多似乎并没有较深的“护城河”可言。至于未来，其若想长期维持在行业第一的位置，恐怕并不容易。
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