快手走在“经营减亏”的路上：国内实现单季盈利，海外营销成本节流！
2022-08-25今日热门
今年3月，快手科技（01024）首席财务官金秉首次亮相时，面对分析师的提问，他曾表示，对快手“2022年内实现国内业务季度调整后净利润转正”的小目标“很有信心”。
今年3月，快手科技（01024）首席财务官金秉首次亮相时，面对分析师的提问，他曾表示，对快手“2022年内实现国内业务季度调整后净利润转正”的小目标“很有信心”。
短短5个月时间过去，检验期未满，快手先交出了“国内经营利润转正”的答卷。8月23日晚，快手公布的2022年第二季度财报中显示，其国内业务实现单季盈利，经营利润超9300万元人民币。
不只国内业务释放利好消息，快手二季度在海外市场的收入达1.034亿元，环比增长超过一倍。国内外收入增长还推升着快手的整体业绩向好：二季度总收入同比增长13.4%达217亿元人民币；经调整净利润从去年同期的亏损50.16亿元人民币，降至亏损13.12亿元人民币，亏损面直接收窄了73.8%。
微观改善推动经营减亏
摩根士丹利（下文简称“大摩”）方面认为，快手自2021年下半年重组以来，“一直在改善其运营和财务表现”，并预判其收入增长和经营利润率会在2022年第二季度后迎来“上升周期”。
数据显示，快手二季度的经营亏损为31亿元人民币，经营利润率为-14.1%，反观去年同期时的表现，经营亏损72亿元人民币，经营利润率为-37.7%，变化比较大。
在大摩方面看来，快手整体的增势发生在许多“微观改善”的推动下。从财报来看，其直播业务带来86亿元人民币的收入，同比增长19.1%。而电商GMV份额之所以持续上升，就不得不关注快手月付费用户规模的变化，二季度达5420万人，同比增长了21.8%。
依据大摩分析，快手电商月付费用户增长的“催化剂”在于，2022年初快手对内容推荐算法加以改进，在公域流量中推荐更多的电商内容。
对此，快手CEO程一笑在业绩发布后的电话会上表示，“我们对优质内容，特别是中长尾的内容进行了更为精准和差异化的推送”，这让快手平台上的用户参与度和留存率得到正向循环。
“DAU（日活用户平均值）增长与单DAU维系成本下降，出现了良性剪刀差。”程一笑给出数据，平台在二季度的DAU同比增长18.5%至3.47亿，达到历史新高；MAU（月活用户平均值）也同比增长15.9%，达5.87亿。
“我更关注与快手生命周期相关的指标，是否得到延长。”华福证券互联网传媒领域首席分析师陈泽敏对经济观察网记者说，用户互关对数是关键，从财报看，截至2022年6月末，快手应用的互关用户对数累计超过200亿对，同比增长65.9%。
站在互联网产品的商业化潜力视角看，陈泽敏认为，基于快手信任电商的形态，其商业化的增长点是“环环相扣”的，“正因为它的互关对数提升了，用户的生命周期变长”，他觉得，由此带来的闭环交易增多，也会让越来越多的商家愿意入驻快手，并发力线上营销服务（即广告）。
广告收入落后于抖音
二季度，快手的广告收入同比增长了10.5%，达110亿元，成为平台最主要的营收来源。
“经济大环境疲软，广告主预算保守”，在程一笑看来，这是整个互联网广告营销领域存在的痛点，快手却实现了二季度活跃广告主数量同比增超90%。
摩根大通（下文简称“小摩”）认为，总流量和使用时长，是线上广告运营商广告收入增长的重要驱动因素，在一众科技股上市公司中，只有快手和B站的单DAU日均使用时长同比增长超过50%，在小摩看来，“这为其广告货币化率铺平道路”。
在消费环境萎靡不振的背景下，“整个广告行业的低迷情况或将继续，可能处于寒冬之中。”富途投研分析师在接受经济观察网记者采访时称，比起品牌广告，商家更倾向效果广告，即为直接促进产品营销的广告付费。
“品牌广告比效果广告更脆弱”的共识下，小摩预测短视频平台广告收入的市场份额将在2023年增超25%。“广告营销是高毛利的商业模式”，富途投研分析师认为，短视频因其高ROI、曝光效果以及清晰的追踪路径，吸引商家投放直播电商广告，伴随广告营销份额的提升，平台也会在毛利及利润方面释放更多可能。
不过，小摩给出了目前短视频平台的广告加载率，其中快手7%，抖音10%，显然快手在广告加载率方面仍有提升空间，这也意味着它的广告收入仍落后于抖音。在小摩看来，二者之间的差距或将在2022年底逐步缩小。
烧过百亿后海外开始减亏
记者注意到，快手在二季度财报中首次将国内和海外的经营情况进行了切分与展示。其中，海外市场的收入达1.034亿元，环比增长超过一倍；海外市场经营的亏损面大幅收窄，从2021年同期的亏损43.68亿元人民币，收窄至亏损16.06亿元人民币，减亏幅度高达63.2%。
快手自2016年发力“全球化”以来，也通过“烧钱换流量”的形式攫取市场份额，因在海外市场投入巨大，经营层面则是营销费用始终居高难下。尽管2021年官方数据显示，快手在海外投入规模超百亿元人民币，但最终的结果却是旗下的短视频产品Zynn被关闭，海外市场份额还被对手抖音旗下的TikTok赶超。
接受采访的富途投研分析师一直对快手的成本端进行观测，快手为了改善盈利能力，在整体的销售及营销开支方面加以调整，费用从去年同期的113亿元人民币降至今年的88亿元人民币，在总收入中的占比也从58.9%降至40.4%。
其中，针对海外市场的营销开支与效率，快手展开着精细化运营：对非核心区域的投放进行收缩，对旗下的Kwai和Snack Video占据的拉美及中东等核心市场，进行重点布局的同时，还搭建起了一个产品中台与运营中台，以提升运营效率。
今年3月，快手还对国际化事业部进行组织架构调整，单独设立了国际化商业化部，进一步表明其对海外生意的“野心”。在二季度财报中，快手除了海外收入呈现增长趋势，海外DAU的日均使用量也有了量化体现：截至今年6月末，快手海外市场的单DAU时长已超过60分钟。上述指标意味着快手在更多国家和地区实现着用户覆盖，在程一笑看来，快手的“飞轮效应正在逐步形成”。
需要提及的是，曾带领快手商业化部门实现了百亿级规模增长的马宏彬，于今年8月初履新快手国际化事业部负责人一职。全新的管理队形下，海外能否持续减亏，马宏彬将为快手摸索出怎样的一条出海路径，短期成效或在下个季度的成绩单中有所体现。
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