观夏的营销破圈之道：如何从高奢香薰品牌中脱颖而出？
2023-03-07今日热门
当前中国香氛市场中，高端香薰市场仍被欧美大牌垄断。由于布局在香薰领域时间早，营销打法成体系，品牌知名度较高，产品辨识度高，在国内市场颇具优势。
当前中国香氛市场中，高端香薰市场仍被欧美大牌垄断。由于布局在香薰领域时间早，营销打法成体系，品牌知名度较高，产品辨识度高，在国内市场颇具优势。
在国外大牌的挤压下，观夏是如何打破垄断，成功占据国内市场的一席之地的？
今天我们从产品策略、营销策略和渠道策略三个维度来分析其值得借鉴之处。
产品策略：东方美学的差异化打法
当我们购买香薰时，我们在购买什么？
近年来受疫情的影响，加之互联网带来的社交状态，越来越多的人在乐于为兴趣投资的同时，也更习惯并享受与自己相处。
观夏的品牌用户主要为年轻女性，同时具有一定的经济实力、热爱生活及追求生活品质的人群。如一二线城市职业女性、Z 时代自媒体时尚博主、海外留学生等。
她们购买香薰，正是对精致的生活方式的追求和表达。
在长期被西方品牌占据的品类，观夏通过差异化的定位切入市场，提出东方植物调香薰的品牌定位，专注于香氛疗愈与健康生活方式。
在香料的选择应用、产品整体的命名和设计上都坚持立足东方意象，展现新中式东方文化的审美和生活方式，与西方香氛的品类形成强烈对比，填补了中高端香薰的市场空白，成功占领了用户的心智。
观夏的产品线主要有香薰、香膏、香水、洗护，其中香薰是核心，包括晶石和蜡烛，晶石最先推出，2020 年 4 月推出香薰蜡烛、2021 年推出香薰沐浴露，后推出香水系列，2022 年 6 月推出炭黑洗手液，全面覆盖了香味类产品线。
在产品的包装上，观夏去除复杂的装饰纹样，转向运用东方写意式的大片留白，并点缀以昆仑煮雪、颐和金桂、书院莲池、梅水煎茶等贴合香气与意境的诗意化产品命名来唤醒国人精神图腾中对于东方气质的想象与追寻。
这些极富东方美学的意象与文化符号能够引发国人的情感共鸣，极大减少沟通成本，使得观夏从高奢香薰品牌中脱颖而出。
观夏的营销策略
产品、内容、场景三者融合
观夏的成功的背后离不开其出色的营销打法。通过产品、内容、场景三者融合，观夏将内容营销、空间营销进行整合，将产品体验做到极致，注重购买体验全流程的仪式感。
内容营销：讲好品牌故事
品牌主理人沈黎曾公开表达过，「只要用最好的成分，香水就不会差，但真正评判香水好坏的标准除了调香用料外，关键还在于产品或品牌是否有自己的独特表达」。
香薰是一个极为特殊的品类，在没有亲身试香前，用户对于香味的想象和购买欲极大程度源于品牌的图文创作。
作为内容创意型公司，观夏制作的内容十分精美。
微信公众号是观夏内容输出的主阵地，发布的文章多以品牌故事、产品上新、名人故事等原创内容为主。
在观夏的文字里，时间为柴，自然作料，北国桂花、故乡橘园、西溪桃花、昆仑雪松、江南竹海……山河原野，人间草木，展露出强烈的古典气息，东方诗意跃然于字里行间，颇具情调和高级感。
其中，卖得最好的四季香薰就是一篇篇特稿，每一篇都是一个关于城市、季节和美好的故事。
这些文章着重描写产品的细节，并且增加故事性和戏剧性，渲染开产品的场景、画面、情绪、故事性，使用户身临其境，最直接的效果就是每篇推文阅读量均 5 万以上，互动极其活跃，留言质量颇高。
观夏还创作品牌杂志「昆仑 KUNLUN」，以充满设计感和品质感的纸质杂志为载体，向目标核心用户和 KOL 传递品牌和产品故事、价值主张和生活方式等，维系用户的情感和心智链接。
此外，观夏还提供了个性化定制服务，用户可以定制瓶子上的祝福语标签。
在内容营销打法上，观夏将讲故事的内容模式融入营销环节，通过产品 + 内容 + 场景的链路来建立与用户的共鸣，提升购买率和复购率，强化了用户对品牌东方美学的认知。
体验营销：沉浸式品香
与线上渠道不同，线下门店能够打造空间场景，为用户带来沉浸式体验，并通过触觉、视觉、交互多感官维度营造线下香氛体验场域，成为品牌理念和风格调性的承载空间，从而提升用户体验。
线下门店不在于销量，而是通过线下店面展示和挖掘香薰的使用场景，并且以中式设计和简约审美提升观夏品牌格调，构建观夏高级感的形象认知。
观夏主要通过开设线下门店和快闪店来实现体验营销，注重通过线下场景来挖掘和打造香氛消费体验以及体现品牌理念。
精心营造线下体验旗舰店和快闪店的空间感，店内设计简洁且充满细节，把中式设计和门店相结合，制造一种高级精致的感觉。
用户来到观夏客厅，进来闻香、休憩，感受含蓄优雅的东方香气，品牌希望用户到观夏客厅就像到了朋友家放松休息，放空自己；这个空间融汇着居家感、艺术感、零售性，给用户带来极致的用户体验。
通过引导用户在家居场景中如何使用香氛和香薰产品，同时打造空间让用户联想到对应的生活方式，以此来和产品深度关联。
客厅以策展的形式每两个月定期更换主题，能够保证用户的新鲜感，提升线下门店的触达率和复购率。
在北京三里屯开设的「观夏客厅」，水波、山石、云雾等元素融入极简风格的装潢之中，紧扣东方意境。没有大面积的产品陈列，而是把大面积空间用于艺术展览和社交，将一个实体零售店打造成了线下体验艺术空间。
通过线下店面展示和挖掘香薰的使用场景，用户前来仿佛置身于昆仑山脚下的洞穴，构建观夏高级感的形象认知。
上海的「闲庭」则选在闹中取静的湖南路，由一座上个世纪 30 年代的西班牙风格老洋房改造而来，借助金属、混凝土等现代材料的应用，在古建筑中融入了新的设计语言，使得空间增添了先锋的意味，来形成「新东方」的意义，提升观夏品牌格调。
联名营销：联名破圈，提升品牌声量
观夏创立至今，联名品牌都是小众且具有生活格调的品牌，或者是与用户内心情感关联的品牌，以此来提升品牌的艺术气息和东方文化气韵。
「观夏」— 陈坤「行走的力量」公益项目
发起了以人们最本能的「行走」方式来关注内心的公益项目，以情绪为关键词，启发大家看到自己本来的样子，传递积极向上的人生态度和生活理念。
「观夏」 — 松美术馆
松木香气被打造为艺术空间的意境，克制留白、空灵有力，当你在享受香气的同时，可以将身处美术馆的放空状态带回家中。
「观夏」 — Seesaw
Seesaw 和东方文化香品牌观夏一起，在传统图腾上共创出新的艺术活力，看见不一样的「年味儿」新意，Seesaw 也将与观夏在咖啡馆里呈现观夏新年新品系列，并共同打造了限定款香砖。
观夏的渠道策略
限量上新与私域转化
观夏在品牌成立之初，并未入驻淘宝、京东等电商平台，而是专注于微信和小红书，通过盘活私域流量来打通品牌知名度、吸引目标消费客群、实现消费行为转化。
观夏将微信公众号作为最重要的品宣地，每一款新品和品牌故事都借由公众号独家发布。在文章中插入小程序链接，用户可点击后直接跳转到小程序，实现从内容获取、订阅、消费、分享的全过程，不仅建立用户对品牌的认可度，同时还能满足口碑传播。
由于观夏产品只在微信商城发售，且每周四晚上 8 点限量上新，导致产品经常处于售罄状态，市面上甚至出现了观夏产品的代购服务，因此被很多网友诟病炒作饥饿营销。
观夏回应称，因为产品制作工序复杂，一些从中国采集的原料需要送到法国萃取提纯，以至于无法快速实现量产。因为限量，反倒给产品增加了神秘、稀有、珍贵的属性，激发新一轮抢购热潮。
定位独家渠道的策略获得了极大成功。据媒体报道，在没有推广的情况下，观夏微信公众号的第一篇文章仅通过朋友圈扩散，阅读量就接近 6 万。据观夏团队透露，观夏微信订阅数已达到百万级，忠实用户在十万级，复购率达 60%。
经过三年多的迭代，观夏以公众号为核心串联起视频号、小程序和微信商城，体现品牌调性、强化品牌印象的同时也在影响用户、挑选客户，最终留下来的是具有高度认同感的群体。
在小红书上，观夏通过企业号、通过头部和腰部 KOL 发文进行产品种草，扩散品牌声量和内容铺量，精准传播品牌调性，提高信任背书，开设店铺，实现「了解—种草—认可—下单—晒笔记」的二次传播闭环。
好的内容自带传播效应，加上高颜值的产品，很容易激发用户主动传播的意愿。
在国外大牌的挤压下，观夏是如何打破垄断，成功占据国内市场的一席之地的？
今天我们从产品策略、营销策略和渠道策略三个维度来分析其值得借鉴之处。
产品策略：东方美学的差异化打法
当我们购买香薰时，我们在购买什么？
近年来受疫情的影响，加之互联网带来的社交状态，越来越多的人在乐于为兴趣投资的同时，也更习惯并享受与自己相处。
观夏的品牌用户主要为年轻女性，同时具有一定的经济实力、热爱生活及追求生活品质的人群。如一二线城市职业女性、Z 时代自媒体时尚博主、海外留学生等。
她们购买香薰，正是对精致的生活方式的追求和表达。
在长期被西方品牌占据的品类，观夏通过差异化的定位切入市场，提出东方植物调香薰的品牌定位，专注于香氛疗愈与健康生活方式。
在香料的选择应用、产品整体的命名和设计上都坚持立足东方意象，展现新中式东方文化的审美和生活方式，与西方香氛的品类形成强烈对比，填补了中高端香薰的市场空白，成功占领了用户的心智。
观夏的产品线主要有香薰、香膏、香水、洗护，其中香薰是核心，包括晶石和蜡烛，晶石最先推出，2020 年 4 月推出香薰蜡烛、2021 年推出香薰沐浴露，后推出香水系列，2022 年 6 月推出炭黑洗手液，全面覆盖了香味类产品线。
在产品的包装上，观夏去除复杂的装饰纹样，转向运用东方写意式的大片留白，并点缀以昆仑煮雪、颐和金桂、书院莲池、梅水煎茶等贴合香气与意境的诗意化产品命名来唤醒国人精神图腾中对于东方气质的想象与追寻。
这些极富东方美学的意象与文化符号能够引发国人的情感共鸣，极大减少沟通成本，使得观夏从高奢香薰品牌中脱颖而出。
观夏的营销策略
产品、内容、场景三者融合
观夏的成功的背后离不开其出色的营销打法。通过产品、内容、场景三者融合，观夏将内容营销、空间营销进行整合，将产品体验做到极致，注重购买体验全流程的仪式感。
内容营销：讲好品牌故事
品牌主理人沈黎曾公开表达过，「只要用最好的成分，香水就不会差，但真正评判香水好坏的标准除了调香用料外，关键还在于产品或品牌是否有自己的独特表达」。
香薰是一个极为特殊的品类，在没有亲身试香前，用户对于香味的想象和购买欲极大程度源于品牌的图文创作。
作为内容创意型公司，观夏制作的内容十分精美。
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在观夏的文字里，时间为柴，自然作料，北国桂花、故乡橘园、西溪桃花、昆仑雪松、江南竹海……山河原野，人间草木，展露出强烈的古典气息，东方诗意跃然于字里行间，颇具情调和高级感。
其中，卖得最好的四季香薰就是一篇篇特稿，每一篇都是一个关于城市、季节和美好的故事。
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此外，观夏还提供了个性化定制服务，用户可以定制瓶子上的祝福语标签。
在内容营销打法上，观夏将讲故事的内容模式融入营销环节，通过产品 + 内容 + 场景的链路来建立与用户的共鸣，提升购买率和复购率，强化了用户对品牌东方美学的认知。
体验营销：沉浸式品香
与线上渠道不同，线下门店能够打造空间场景，为用户带来沉浸式体验，并通过触觉、视觉、交互多感官维度营造线下香氛体验场域，成为品牌理念和风格调性的承载空间，从而提升用户体验。
线下门店不在于销量，而是通过线下店面展示和挖掘香薰的使用场景，并且以中式设计和简约审美提升观夏品牌格调，构建观夏高级感的形象认知。
观夏主要通过开设线下门店和快闪店来实现体验营销，注重通过线下场景来挖掘和打造香氛消费体验以及体现品牌理念。
精心营造线下体验旗舰店和快闪店的空间感，店内设计简洁且充满细节，把中式设计和门店相结合，制造一种高级精致的感觉。
用户来到观夏客厅，进来闻香、休憩，感受含蓄优雅的东方香气，品牌希望用户到观夏客厅就像到了朋友家放松休息，放空自己；这个空间融汇着居家感、艺术感、零售性，给用户带来极致的用户体验。
通过引导用户在家居场景中如何使用香氛和香薰产品，同时打造空间让用户联想到对应的生活方式，以此来和产品深度关联。
客厅以策展的形式每两个月定期更换主题，能够保证用户的新鲜感，提升线下门店的触达率和复购率。
在北京三里屯开设的「观夏客厅」，水波、山石、云雾等元素融入极简风格的装潢之中，紧扣东方意境。没有大面积的产品陈列，而是把大面积空间用于艺术展览和社交，将一个实体零售店打造成了线下体验艺术空间。
通过线下店面展示和挖掘香薰的使用场景，用户前来仿佛置身于昆仑山脚下的洞穴，构建观夏高级感的形象认知。
上海的「闲庭」则选在闹中取静的湖南路，由一座上个世纪 30 年代的西班牙风格老洋房改造而来，借助金属、混凝土等现代材料的应用，在古建筑中融入了新的设计语言，使得空间增添了先锋的意味，来形成「新东方」的意义，提升观夏品牌格调。
联名营销：联名破圈，提升品牌声量
观夏创立至今，联名品牌都是小众且具有生活格调的品牌，或者是与用户内心情感关联的品牌，以此来提升品牌的艺术气息和东方文化气韵。
「观夏」— 陈坤「行走的力量」公益项目
发起了以人们最本能的「行走」方式来关注内心的公益项目，以情绪为关键词，启发大家看到自己本来的样子，传递积极向上的人生态度和生活理念。
「观夏」 — 松美术馆
松木香气被打造为艺术空间的意境，克制留白、空灵有力，当你在享受香气的同时，可以将身处美术馆的放空状态带回家中。
「观夏」 — Seesaw
Seesaw 和东方文化香品牌观夏一起，在传统图腾上共创出新的艺术活力，看见不一样的「年味儿」新意，Seesaw 也将与观夏在咖啡馆里呈现观夏新年新品系列，并共同打造了限定款香砖。
观夏的渠道策略
限量上新与私域转化
观夏在品牌成立之初，并未入驻淘宝、京东等电商平台，而是专注于微信和小红书，通过盘活私域流量来打通品牌知名度、吸引目标消费客群、实现消费行为转化。
观夏将微信公众号作为最重要的品宣地，每一款新品和品牌故事都借由公众号独家发布。在文章中插入小程序链接，用户可点击后直接跳转到小程序，实现从内容获取、订阅、消费、分享的全过程，不仅建立用户对品牌的认可度，同时还能满足口碑传播。
由于观夏产品只在微信商城发售，且每周四晚上 8 点限量上新，导致产品经常处于售罄状态，市面上甚至出现了观夏产品的代购服务，因此被很多网友诟病炒作饥饿营销。
观夏回应称，因为产品制作工序复杂，一些从中国采集的原料需要送到法国萃取提纯，以至于无法快速实现量产。因为限量，反倒给产品增加了神秘、稀有、珍贵的属性，激发新一轮抢购热潮。
定位独家渠道的策略获得了极大成功。据媒体报道，在没有推广的情况下，观夏微信公众号的第一篇文章仅通过朋友圈扩散，阅读量就接近 6 万。据观夏团队透露，观夏微信订阅数已达到百万级，忠实用户在十万级，复购率达 60%。
经过三年多的迭代，观夏以公众号为核心串联起视频号、小程序和微信商城，体现品牌调性、强化品牌印象的同时也在影响用户、挑选客户，最终留下来的是具有高度认同感的群体。
在小红书上，观夏通过企业号、通过头部和腰部 KOL 发文进行产品种草，扩散品牌声量和内容铺量，精准传播品牌调性，提高信任背书，开设店铺，实现「了解—种草—认可—下单—晒笔记」的二次传播闭环。
好的内容自带传播效应，加上高颜值的产品，很容易激发用户主动传播的意愿。
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