一篇文章读懂:社交电商、私域流量!
私域流量,成为近两年无论线上、线下零售商都在追逐的热点话题。运营私域流量的价值,很多商家都意识到了,但私域流量如何起步?如何搭建团队?如何获取私域最原始的“流量积累”?仍然是很多商家存在的困惑。
No.1、私域运营需要5大职能团队!
不同规模的企业,私域运营的团队规模需求有所不同。粉丝量不足5万的商家,处于私域流量冷启动的“养粉期”,需要2-3人进行维护。粉丝量大于5万的商家,需要进行用户精细化分层运营,需至少5个人进行维护。
根据运营的环节拆分,私域流量组织架构可分为流量获取、内容运营、直播运营、个人号运营、社群运营共5大职能部门。
这5大职能团队具体如何分工?如何考核KPI?有哪些工作方法论?甘蓝介绍了一些通用的分工和考核方式。
1、引流团队
核心KPI:加粉率
电商平台用户引流:
旺旺【转化率80%】:效率最高,风险最大。客户状态新鲜,易转化。
包裹卡【转化率5%-30%】:转化率和卡片福利相关,红包现金等形式转化率最高。
短信【转化率10%以下】:利益点过大有被风控的可能性,配合大促节点较多。
小窍门:通过“限时限量”“专享特权”“限时24小时”等方式促进消费者下单,提高转化率。
小程序直播(爱逛直播、腾讯小程序直播)裂变加粉:
纯私域类型直播可以通过拉新、裂变等活动加速涨粉。
公域类型直播除了可以通过拉新裂变等活动外,还可以通过流量互换的形式加速涨粉和曝光。
线下门店用户引流:
导购员为核心,要解决加粉率,需要优先解决导购利益保障问题。
二级裂变制、佣金制、会员激活制。
可以设置为以门店BA为群主的社群,品牌方进行群管理(可配合企业微信群管理,BA离职不影响社群归属)。
2、公众号内容团队
核心内容:公众号内容
核心KPI :打开率,点赞率,成交转化, 取关率
3、直播团队
核心内容:直播内容
核心KPI :触达率,互动率+粉丝粘性,裂变,成交转化
4、个人号运营团队
核心KPI:成交转化
朋友圈--核心KPI:互动率
方案:
1.朋友圈点赞抽奖,有奖竞猜等互动内容;
2.打造IP,形成个人风格(避免演角色,尽可能选用贴近本人角色的员工)。
个人号运营:1对1私聊销售
核心KPI:转化率
方案:
1.客销模式:直接作为销售人员;
2.客情模式:先发展为朋友,然后实现转化。
5、社群运营团队
1、用户粘性:行业平均10%左右,指100人群,有10人互动发言,则互动率10%。但是互动率过高,也会影响关键信息发布。因此这里的互动率,主要指群主发起的行动响应。
可设置陪聊人员——最重要的链接载体:及时响应,发觉忠实粉丝,转化为群KOL,鼓励群友分享。平均一个陪聊人员可覆盖20-30群。高粘性群,可覆盖10个左右。
2、社群活动策划:秒杀、福利、裂变等。固定时间节点,便于粉丝记忆。
3、小窍门:
大促提前购,这样可以提前粉丝的消费节奏,尽可能降低大促期间竞品转化粉丝的金额数。
社群提前购的粉丝,大促当天下单,可获得加赠。用于给平台大促引流的惯用方法。
No.2、私域流量的6大来源渠道!
在甘蓝看来,私域流量并不是“空手套白狼”,而是需要团队从各个渠道导流,形成自有客户池。
在移动互联网时代,流量的本质是人的注意力和时间资源。但天下没有免费的午餐,要抓取公域流量的消费者必须依靠广告投放、推广、促销等手段。然后将这些渠道获取的流量沉淀到App、小程序、公众号、微信个人号等,以便随时触达消费者,进行直接沟通。
然后再通过“有趣”的交流/游戏,“有用”的资讯/折扣/好货,“有意义”的学习/爱好/活动等与粉丝互动,进而增加粉丝粘性,提高复购
根据社交电商的运作模式,甘蓝绘制出私域运营的“蝴蝶模型”图,并分平台总结了6种抓取流量的方法。
1、快手达人推广
有数据显示,包括珀莱雅、欧诗漫、上海家化、上美、高姿等在内的传统国货品牌,在快手平台带货的月平均销售额已经达到1000万以上。
选对达人,直播带货数据也相当好看。以3月22日@赵梦澈的阿芙小专场直播为例,虽然只有7款产品,但成交订单超11万单,成交金额超过505万元。
3月27日,红人@小伊伊的韩束、一叶子专场直播,12款产品共成交达15万单,成交金额超1760万元。不过,甘蓝提醒,品牌需要切记“粉丝是老铁的,不是你的。”
此外,快手平台直播间的带货商品普遍呈现客单价低、利润要求高的特点,因此更适合已经进入品牌化阶段的商品,新锐品牌和小品牌很难撬开这一渠道。
快手平台推荐达人机构:辛巴团队机构、散打团队机构、二驴团队机构、遥望、卡美拉、铭星娱乐(贝源)、热度传媒、中线传媒、知衣、缇苏和快美等。
2、腾讯广告投放:直购/加粉/微信公众号
朋友圈广告、公众号底部广告的形式适合有粉丝数据的品牌和零售商(至少可用粉丝数据50万——100万+),并且有冷启动期。不过,在广告投放时配合“满199-100”的大额券,转化率会比较高。
一般的,选择在KOL种草号/情感号等类型的微信公众号投放种草图文,该形式ROI最稳定。如果图文把控能力好,选号准确,还能有稳定的投入产出比。并且,目前有赞官方已合作有保ROI的合作服务商,保ROI的范围一般在1:0.8至1:1,具体要视具体产品来定。
以美妆品牌HFP为例,其投放时间分三种:
以年月为周期,下半年的投放量占全年的62.5%,比上半年多出一倍。这尤其体现在10-12月份,不过这也跟护肤品的销售淡旺季相吻合。
以周为单位,工作日的投放量要远大于周末的投放量。与上班族的通勤时间正好吻合。
大型节假日不投放。
其投放账号类型同样可概况为三种:
从类型看:前20名,无一例外全是女性情感类账号也好理解,靠信任关系卖货。
很多个人职场能力提升号的粉丝对号主本人有一定崇拜和信任心里,所以号主说的会有很大的吸引力。
从时间维度看:从情感类公号获得了第一批客群,而后才扩展至时尚,穿衣,种草,以及其他领域。
3、多平台推广:有赞打通的渠道
目前,有赞已打通了微信、QQ、百度、快手、微博、虎牙直播、支付宝等多个平台的流量入口。以微博为例,消费者可通过达人直接带货,app内完成交易;或直接开微博小店,有赞将作技术承接。
4、微信直播:爱逛&小程序直播
目前,爱逛直播主要是通过平台直播电商,打造从公域到私域的流量沉淀。而小程序直播则主打商家私域流量的直播。
上述两种方案均可通过助力榜奖励、分享有礼等社群专享等活动形成裂变,并引导粉丝进入社群。
不过,需要注意的是:
两者都遵循坑位逻辑,会根据商家流量资源匹配对应流量;
日常自带流量的商家可以给到30-50%的匹配流量,优质商家最高可匹配80-90%的公域流量;
配合社群引导,一场活动可以裂变多个社群;
优势:无费用。
5、电商平台粉丝导流
据不完全统计,优质美妆类社群,忠实粉丝年贡献额可超1万元/人,单个粉丝的贡献值可以远远大于纯平台活动形式。甘蓝提醒,私域运营一定在微信平台端,且小程序直接收割,经典案例:完美日记、滋色。
6、全域粉丝流量沉淀:社群
社群活动策划分为秒杀、福利、裂变、直播等。可选择在固定时间节点,便于粉丝记忆。社群固定直播档期,引导转化。后期也可以定期邀约明星进入直播间互动。
社群运营小诀窍:
大促提前购,这样可以提前粉丝的消费节奏,尽可能降低大促期间竞品转化粉丝的金额数。
社群提前购的粉丝,大促当天下单,可获得加赠。用于给平台大促引流的惯用方法。
设定群陪聊人员,保持社群的活跃度和粘性。
No.3、后记
一年半前,行业趋势还只是品牌内容化,现在,渠道交易也开始内容化;并且“内容+直接交易+私域”未来大会逐渐成为主流。
所以,品牌和零售商需要付出长期努力构建自身优势。如此一来,企业的新品牌和产品交易流量来源也将更加合理,自身更加可控,企业也有充分的精力放在长线复购的产品品质上。