抖音kol投放如何选择匹配账号？
2022-06-24直播代运营
对于在抖音投放kol的产品而言，更是要倍加小心。稍有不慎就可能亏掉一套房的首付。品牌方都希望借助主流的，强大、正面的网红效应来为商品带来最大效能的转化。
对于在抖音投放kol的产品而言，更是要倍加小心。稍有不慎就可能亏掉一套房的首付。品牌方都希望借助主流的，强大、正面的网红效应来为商品带来最大效能的转化。
然而品牌的调性将决定了品牌的目标消费群体，如果KOL本身的人格化特点与品牌形象难以契合，品牌就容易掉进流量的陷阱里盲目跟风。那么如何选择高度匹配的KOL，发挥其势能，实现高质量的传播呢?
1、用户画像KOL的用户画像是否和产品匹配，是选号时的第一考量因素。
1) 判断用户画像的误区很多负责抖音KOL投放的同学，会直接参考巨量星图上的用户画像。但几乎所有KOL的数据后台，能看到的只有性别占比、年龄段分布等基础的数据。
如果只靠这些基础用户画像数据来筛选账号，最终投放效果差，也可能找不到问题出在哪里。因为在多次投放进行对比时，我发现巨量星图的用户画像和实际画像会存在一定差异，这个差异可能是由于抓取规则和KOL的内容转型导致。
2) 准确了解用户画像最准确判断用户画像的方法是：在抖音APP打开KOL最近的非爆款视频，去评论区随机抽取0赞用户，依次点击用户主页，通过个人资料、昵称头像、抖音作品来判断年龄和性别。抽取的样本越多时，KOL的粉丝画像就越清晰。而且很多用户的抖音主页，不只能反映性别和年龄，还可以了解到用户喜好，甚至通过用户作品的评论和点赞，能找出ta的家庭和情感关系。这些更贴近用户的信息，不仅能了解更准确的KOL粉丝画像，精准选择投放账号，还有可能通过潜在用户的抖音行为，找到提升投放效果的突破点。
2、选号标准除了判断KOL的用户画像是否和产品用户匹配，还有一个衡量性价比的标准：CPM——千次曝光成本。
1) 抖音CPM整体情况根据个人经验，在抖音选号时，CPM<15是一个比较高的门槛。按照这个标准来筛号，大概只有20%的KOL符合，如果把CPM的门槛提高到25，有70%的KOL可以满足。
2) 预估CPM的误区巨量星图的KOL主页会展示预期CPM，但千万不要直接以这里的CPM标准来衡量。因为这块的预期CPM，是按照最近15条视频平均播放量计算，一旦出现爆款视频就会拉高平均播放量，导致这里的预估CPM偏低。而植入了广告的视频，大概率比平时稳定的播放量还低，所以尽量不要在选号时对播放量抱有太大期望。
3) 准确预估CPM方式准确的方式应该是取稳定播放量的平均值(重点看最近几条的视频播放量)。打个比方，如果他稳定的播放量平均值在1800万左右，60s以上价格是19.8万，那么预估CPM应该是：
198000/18000000*1000=11，而不是星图上展示的3.3。这样的预估方式更接近最终的投放数据，投放前适当降低预期也是提升投放效果的重要因素。
3、流量稳定性受到抖音推荐机制的影响，大多数抖音KOL的播放量极不稳定，最近15条视频播放量相差几十甚至上百倍。所以在抖音选择KOL时，最近15条的流量稳定性也是重要参考指标。抖音KOL的流量情况可以分为4种。
第一种是处于流量上升期的KOL，这种情况极少。当其它维度都达到选号标准的情况下，这样的账号投放效果会超出预期，广告后面的视频也会带来很多长尾流量，这种账号优先选择。
第二种是流量稳定期的KOL，这样的KOL数量也很少。由于内容质量比较稳定，有固定的重度粉丝，投放的风险相对较小，这样的KOL也是优先选择。
第三种是流量不稳定的KOL，这也是大多数抖音KOL的现状。投放量稍微大点，免不了选择这样的账号。为了降低风险，选号时可以把范围缩短，如果最近3~5条视频播放量正在上升或相对稳定，也可以根据其它投放标准综合考虑。
第四种是处于流量下降期的KOL，这样的账号谨慎选择。如果一定要选CPM门槛需要比其它的账号更高。这4种流量情况并非一成不变，流量上升的KOL也可能随着新视频的发布，流量开始持续下降，这就需要在投放时根据当时的流量情况来看。
最后总结一下，抖音kol投放提升效果有两个核心点：
1、账号：优先选择流量上升期的账号，判断用户画像需要通过评论区的用户抽取验证，而不是只参考星图展示的用户画像。
2、内容：广告篇幅尽量缩短，不影响整体剧情，且需要遵循4幕叙事方法：介绍背景、铺垫痛点、引出产品、列举场景。
咨询电话：400-660-1126。
然而品牌的调性将决定了品牌的目标消费群体，如果KOL本身的人格化特点与品牌形象难以契合，品牌就容易掉进流量的陷阱里盲目跟风。那么如何选择高度匹配的KOL，发挥其势能，实现高质量的传播呢?
1、用户画像KOL的用户画像是否和产品匹配，是选号时的第一考量因素。
1) 判断用户画像的误区很多负责抖音KOL投放的同学，会直接参考巨量星图上的用户画像。但几乎所有KOL的数据后台，能看到的只有性别占比、年龄段分布等基础的数据。
如果只靠这些基础用户画像数据来筛选账号，最终投放效果差，也可能找不到问题出在哪里。因为在多次投放进行对比时，我发现巨量星图的用户画像和实际画像会存在一定差异，这个差异可能是由于抓取规则和KOL的内容转型导致。
2) 准确了解用户画像最准确判断用户画像的方法是：在抖音APP打开KOL最近的非爆款视频，去评论区随机抽取0赞用户，依次点击用户主页，通过个人资料、昵称头像、抖音作品来判断年龄和性别。抽取的样本越多时，KOL的粉丝画像就越清晰。而且很多用户的抖音主页，不只能反映性别和年龄，还可以了解到用户喜好，甚至通过用户作品的评论和点赞，能找出ta的家庭和情感关系。这些更贴近用户的信息，不仅能了解更准确的KOL粉丝画像，精准选择投放账号，还有可能通过潜在用户的抖音行为，找到提升投放效果的突破点。
2、选号标准除了判断KOL的用户画像是否和产品用户匹配，还有一个衡量性价比的标准：CPM——千次曝光成本。
1) 抖音CPM整体情况根据个人经验，在抖音选号时，CPM<15是一个比较高的门槛。按照这个标准来筛号，大概只有20%的KOL符合，如果把CPM的门槛提高到25，有70%的KOL可以满足。
2) 预估CPM的误区巨量星图的KOL主页会展示预期CPM，但千万不要直接以这里的CPM标准来衡量。因为这块的预期CPM，是按照最近15条视频平均播放量计算，一旦出现爆款视频就会拉高平均播放量，导致这里的预估CPM偏低。而植入了广告的视频，大概率比平时稳定的播放量还低，所以尽量不要在选号时对播放量抱有太大期望。
3) 准确预估CPM方式准确的方式应该是取稳定播放量的平均值(重点看最近几条的视频播放量)。打个比方，如果他稳定的播放量平均值在1800万左右，60s以上价格是19.8万，那么预估CPM应该是：
198000/18000000*1000=11，而不是星图上展示的3.3。这样的预估方式更接近最终的投放数据，投放前适当降低预期也是提升投放效果的重要因素。
3、流量稳定性受到抖音推荐机制的影响，大多数抖音KOL的播放量极不稳定，最近15条视频播放量相差几十甚至上百倍。所以在抖音选择KOL时，最近15条的流量稳定性也是重要参考指标。抖音KOL的流量情况可以分为4种。
第一种是处于流量上升期的KOL，这种情况极少。当其它维度都达到选号标准的情况下，这样的账号投放效果会超出预期，广告后面的视频也会带来很多长尾流量，这种账号优先选择。
第二种是流量稳定期的KOL，这样的KOL数量也很少。由于内容质量比较稳定，有固定的重度粉丝，投放的风险相对较小，这样的KOL也是优先选择。
第三种是流量不稳定的KOL，这也是大多数抖音KOL的现状。投放量稍微大点，免不了选择这样的账号。为了降低风险，选号时可以把范围缩短，如果最近3~5条视频播放量正在上升或相对稳定，也可以根据其它投放标准综合考虑。
第四种是处于流量下降期的KOL，这样的账号谨慎选择。如果一定要选CPM门槛需要比其它的账号更高。这4种流量情况并非一成不变，流量上升的KOL也可能随着新视频的发布，流量开始持续下降，这就需要在投放时根据当时的流量情况来看。
最后总结一下，抖音kol投放提升效果有两个核心点：
1、账号：优先选择流量上升期的账号，判断用户画像需要通过评论区的用户抽取验证，而不是只参考星图展示的用户画像。
2、内容：广告篇幅尽量缩短，不影响整体剧情，且需要遵循4幕叙事方法：介绍背景、铺垫痛点、引出产品、列举场景。
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