金融机构私域流量运营要则，从新东方董宇辉谈起！
2022-07-05私域流量
在我国移动互联盛行之当下，客户的消费习惯、生活习惯、信息获取路径等行为方式发生巨大变化，如果“点点手指”就能完成整个交易，谁还愿意上门、到店、排队，费时又费力呢？
在我国移动互联盛行之当下，客户的消费习惯、生活习惯、信息获取路径等行为方式发生巨大变化，如果“点点手指”就能完成整个交易，谁还愿意上门、到店、排队，费时又费力呢？
于是，银行焦虑地发现，虽然线下交易或主动、或被动移到了线上，但是自营APP、公众号等线上产品并未承接多少比例，反而是外流到头部互联网平台搭建的“线上超市”之中，只能通过线上超市间接触达客户。银行迫切地需要从公域引流，扩大运营自己的私域流量。
保险公司同样焦虑，内有险种单一、新险种拓展不利、代理人模式重新反思的经营压力，外有线上卖保险的同行风生水起，内忧外患之下迫切需要通过线上新型展业方式打开销售局面。但是线上流量进入存量竞争市场导致价格奇高，传统保司又缺乏互联网运营思维不知从何下手。
线上流量获取方式有很多，我们从最大一块——短视频&直播流量入手，深入剖析一下当下的流量本质和打法特点，为金融机构私域流量运营难题提供解决思路。
从四个典型案例谈起
1、新东方与董宇辉
新东方的此次转型很成功，但其实犯了企业转型的“忌讳”——主营业务切换了大赛道，如同重病之人通过大换血重获生命，转型风险高，成功率低。但新东方充分考虑了自身核心竞争力的延续与重新建立，挑选优秀讲师成功转型网络主播，从主播能力培养角度看转型难度又不大。
观察新东方新商业模式发现，新东方自己并不生产商品或服务，本质是借助短视频和直播平台打造新东方的统销带货品牌。如同传统商业模式的一级批发商，其核心竞争力只能是强大的带货能力。强大的带货能力如何打造？与李佳琪、薇娅的经营区别又在哪里呢？
首先，新东方优先打造的是“新东方甄选”这个公司品牌，而不是强个人属性品牌。
但是，“新东方甄选”这个IP是冷冰冰的，短视频、网络直播的IP一定又是个人属性的、鲜活的、个性化的，因此还需要打造个人IP。为了降低公司品牌与某一个人强绑定可能引发的系列经营风险问题，新东方打造了一众个人IP：董宇辉、yoyo、顿顿、石明……他们的共同特点——都是新东方的讲师。通过打造一个“铁打的营盘+流水的兵”模式，强化公司品牌知名度和形象。
其次，新东方重塑了直播带货新风尚。网络直播不再是咆哮、聒噪、低俗的，也可以是知性、理性、感动、幽默的，可以捎带教授英文，可以顺手抄起乐器唱着不专业但是走心的歌，可以是7*24小时主播轮番不间断直播……这是新东方对直播带货行业的贡献，也是其核心竞争力的标签。
然后就是制造话题。主播多了，自然不乏话题量。于是，兵马俑的方脸、董宇辉和yoyo的CP、石明的媳妇……成为了直播过程中高潮片段短视频的标题。
然而，新东方的带货优势是建立在独特形式、具有知识含量的内容之上的，这一点的竞争壁垒并不高。随着同类竞争者增多，观众审美疲劳，这一优势和热点始终会过去。新东方如何保持持续的竞争力和关注度，为伴随经营始终的重大问题。
2、疯狂小杨哥和三只羊网络公司
再看看目前抖音博主粉丝数排名第一的“疯狂小杨哥”的商业逻辑。
“疯狂小杨哥”与新东方甄选类似，同属带货平台。不同于新东方转型和俞敏洪自带热点和流量的涨粉方式，其以家庭搞笑短视频筑粉起家，后转型直播带货。以极具性价比的货品建立竞争壁垒，形成了“高性价比货品”与“强大出货能力”相互促进的良性循环。同时，不间断推出高质量搞笑视频，维持粉丝热度并为直播引流促活。
疯狂小杨哥也是最早采取公司制运营的主播，因经营纳税规范避免了薇娅、李佳琪的命运。其背后运营公司三只羊网络也尝试推出其它网红主播，但在强势个人IP下公司属性不强，其它网红IP打造难度大。
疯狂小杨哥所代表的的是最为常见的网红主播经营模式和发展历程：“个体户”或“小团队”一开始通过创意吸粉，在找到自我发展模式后，不断从竞争激烈的主播群体中脱颖而出，然后直播变现。
3、格力和董明珠的店
与东方甄选和疯狂小杨哥的经营本质不同，金融机构本身生产商品或服务，是希望自营平台直面客户推销——能够不受要挟的触达客户，提高自营客户粘性，降低获客成本。因此，带货平台的很多打法并不适用金融机构。
格力和董明珠的店是实体制造业自营网销转型较为成功的，我们尝试分析一下董小姐的网销打法。
首先，同样是打造IP——董明珠的店，并打造成为格力空调的线上直营品牌。为何不叫格力的店，可能主要是想充分利用董明珠的个人品牌知名度，自带流量同时也进一步强化的董小姐与格力的利益绑定。
但董明珠毕竟年过花甲，且无法作为主播直播带货。为了吸引年轻客群以及制造话题，她推出了自己的替身——“秘书”孟羽童。孟羽童出道即混迹娱乐圈，因参演一档职场类节目被董明珠相中，一夜之间加入格力，担任董明珠的秘书。主要职责是直播带货，貌似未担任其它实职。
董明珠倾力打造——孟羽童的IP，带着出席各种会议，在半娱乐场合要求小孟送上热舞，通过短视频传播提高热度。紧接着制造话题，“董明珠的秘书”、“格力的下一代女接班人”成为孟羽童的标签。只是孟羽童的所有IP都是依附型的，难以形成个性标签，留下的印象就是不同场合下应董明珠要求的几段热舞，标签的挖掘不具持续性，昙花一现后消失便在大众视野。
董明珠的店被定义为线上自营渠道，对格力或董明珠来说具有更为现实的意义。董小姐曾经与格力老股东有过几次严重冲突，均是动用经销商力量几次守垒成功。成也萧何、败也萧何。经销商之诸侯力量过于强大，同样成为阻碍格力融入新零售模式的最大障碍。董明珠的店实现了自营对经销商的替代：近几年格力空调总销量变化不大，但董明珠的店销量增长到几百亿，无形之下盘剥了各大代理商、分.销渠道的蛋糕。
由于只做自营，而白色家电普遍存在购买频次低的特性，其短视频、直播的频次和单场热度均难以保持。话题感不强，短视频、直播逐渐沦为产品介绍会。这也是厂商直播私流运营普遍存在、难以解决的最大问题。
4、汪小菲的麻六记
同样是自带流量，汪小菲的麻六记出圈了。由于汪小菲的话题多来自于失败的婚姻和夫妻互撕，为了与生意品牌形成隔离，麻六记的短视频、直播始终不提私生活，只要汪小菲出镜就好。
当下消费降级大背景下，高消饭店难以经营，张兰、汪小菲母子转战抵消、大众饭店，推出粤洱堂、麻六记等线下餐饮品牌门店。
如何吸引线上流量并带动消费？汪小菲聪明地将预制菜与线上直播带货相结合，令线上自营具备了生产力。麻六记自诞生之日起的经营思路就是由线上销售带动线下门店经营。
为了增加话题，填充直播内容，汪小菲开始直播做菜，当然做自己的预制菜，卖酸辣粉，卖自制烤肠，讲创业故事，甚至录制麻六记高管经营会，为线下门店做广告。
麻六记不再是单纯的川菜馆，而是成功转型为“连锁餐饮店+食品公司”。通过线上短视频和直播卖货，线上板块自负盈亏。同时，发展自己的粉丝团——私域流量，发挥线上品宣和导流作用，为线下门店导流。线下门店利用潮牌和创意运营，承载客户深度互动、产品体验职能。
对金融行业的启示
当下金融业的互联网运营，多是与头部流量平台合作做硬广告.推送，最多是精挑细选一下目标客群，在更易成功的线上场景、页面下通过产品链接引导客户点击购买。这种方式的销售转化率极低，核心考验的是金融产品本身的“粘性”或“需求刚性”。因此容易理解，为何线上信贷的转化率最高，存款、理财次之。
而对于需求刚性较小的保险产品，这种间接的头流合作注定效果较差。公域转私域，避免不了金融企业线上自营客户关系。反正要自行运营私域流量，为何不更主动一些吸引公域流量，而是被动转化流量？为何不融入短视频、直播方式这一流量集中地，反而执着于互联网平台玩剩下的页面产品跳转的初级玩法？
1、线上运营的核心是打造IP
IP是线上运营的阵地，是大众流量的记忆点，其本身的调性定位有时决定了整体运营的成败。因此，IP最好是自带流量，至少是容易吸睛、吸粉。这回答了为什么格力的网店不叫“格力的店”，而叫“董明珠的店”。
金融行业，多是国有企业，常因“守正”而难以在互联网“出奇”。比较好的结合点是借鉴新东方的打法，大肆宣传助农、普惠，围绕大国复兴、大国重器、民族崛起的主题寻找产品联系，并用新鲜的方法引发用户情感共鸣。这是一个创意产业，需要既懂金融、又擅长广告创意的团队持续运营。
2、IP个人属性与品牌公司属性的矛盾解决
在短视频、直播领域，IP带有明显的主播的个人属性。这是客观规律、不容颠覆。对金融机构来说，会有很大的安全隐患。如同企业选择产品代言明星一样，一旦企业的品牌、声誉与个人的言行、去留强捆绑，将是一个长期的、不稳定因素。
新东方的做法值得借鉴，采用“突出公司品牌+一众主播带货”的方式，打造但不依靠个人IP，并时刻强调公司IP。具体做法有所有主播穿公司IP的衣服，要求主播提及公司IP的频次等等。
即便如此，还是无法彻底解决个人的不稳定因素。做一个假设，如果董宇辉跳槽其它平台，起码短期内东方甄选的掉粉和吸引力下降将在所难免。
视频直播的一个趋势可能从根本上解决该问题——虚拟人。虚拟人完全属于企业的知识产权和无形资产，语言行为完全可控，可以完美解决在突出个人IP营造私域流量的同时，避免个人不稳定因素带来的负面影响。该技术迅速成熟以致于单向交互的短视频输出已可以完全替代真人，双向交互中纯语音互动在一些特性场景下已经接近真人互动，只是视频动画技术尚不成熟，需要3-5年方能大规模商业化。目前，多家国内金融机构已试水推出虚拟人，并主要应用于品宣和客服领域，未来这一趋势将进一步强化。
3、持续制造话题，保持热度和客活
IP的运营需要持续保持热度，如同互联网营销1.0阶段需要持续保持APP的日活、月活一样。短视频、直播领域保持热度的手段主要有：制造或追踪热点话题、情感共鸣、极致性价比商品、小姐姐跳舞、猎奇与创意……短视频的观众可以按照兴趣标签分群分类，短视频同样可按此分为不同类型：吃播类、搞笑类、旅行类、做菜类、舞蹈类、歌唱类……人以群聚，可以考虑推出不同类型的视频方案吸引不同类型的客群，当然该客群一定是事先选好的目标客群，并且该类型场景与产品或服务的契合度高。
4、自营产品频次不高的问题
国内的厂家自营短视频或直播平台似乎都没有较高地解决该问题。在保险行业，我们浏览了推出视频直播的平安、众安的直播平台，反复无新意的口播注定了凄凉的人气及成交量。直接生硬的推销只是将线下销售场景搬到了线上，毫无意义，只有通过人气的持续积累形成的品牌信任，加上场景式切入带来自然转化才能真正发挥线上带货的作用。比如，农险公司如果能够成立一个农业教学视频平台，将种养殖技术、助农销售等农户亟需被赋能的场景领域作为短视频或直播切入点。如果认为自建线上商业场景过重，起码可拍一些低成本的教学视频或种养殖农户喜闻乐见的短视频，然后将保险购买链接植入其中，也会起到较好的效果。
再一个解决思路是将高频场景引入进来。没必要坚持自己的平台只卖自己的产品，可以考虑引入战略合作厂商的高频产品服务，以极具性价比的销售价格吸引人气，在销售互补产品时带动自有产品销售。
于是，银行焦虑地发现，虽然线下交易或主动、或被动移到了线上，但是自营APP、公众号等线上产品并未承接多少比例，反而是外流到头部互联网平台搭建的“线上超市”之中，只能通过线上超市间接触达客户。银行迫切地需要从公域引流，扩大运营自己的私域流量。
保险公司同样焦虑，内有险种单一、新险种拓展不利、代理人模式重新反思的经营压力，外有线上卖保险的同行风生水起，内忧外患之下迫切需要通过线上新型展业方式打开销售局面。但是线上流量进入存量竞争市场导致价格奇高，传统保司又缺乏互联网运营思维不知从何下手。
线上流量获取方式有很多，我们从最大一块——短视频&直播流量入手，深入剖析一下当下的流量本质和打法特点，为金融机构私域流量运营难题提供解决思路。
从四个典型案例谈起
1、新东方与董宇辉
新东方的此次转型很成功，但其实犯了企业转型的“忌讳”——主营业务切换了大赛道，如同重病之人通过大换血重获生命，转型风险高，成功率低。但新东方充分考虑了自身核心竞争力的延续与重新建立，挑选优秀讲师成功转型网络主播，从主播能力培养角度看转型难度又不大。
观察新东方新商业模式发现，新东方自己并不生产商品或服务，本质是借助短视频和直播平台打造新东方的统销带货品牌。如同传统商业模式的一级批发商，其核心竞争力只能是强大的带货能力。强大的带货能力如何打造？与李佳琪、薇娅的经营区别又在哪里呢？
首先，新东方优先打造的是“新东方甄选”这个公司品牌，而不是强个人属性品牌。
但是，“新东方甄选”这个IP是冷冰冰的，短视频、网络直播的IP一定又是个人属性的、鲜活的、个性化的，因此还需要打造个人IP。为了降低公司品牌与某一个人强绑定可能引发的系列经营风险问题，新东方打造了一众个人IP：董宇辉、yoyo、顿顿、石明……他们的共同特点——都是新东方的讲师。通过打造一个“铁打的营盘+流水的兵”模式，强化公司品牌知名度和形象。
其次，新东方重塑了直播带货新风尚。网络直播不再是咆哮、聒噪、低俗的，也可以是知性、理性、感动、幽默的，可以捎带教授英文，可以顺手抄起乐器唱着不专业但是走心的歌，可以是7*24小时主播轮番不间断直播……这是新东方对直播带货行业的贡献，也是其核心竞争力的标签。
然后就是制造话题。主播多了，自然不乏话题量。于是，兵马俑的方脸、董宇辉和yoyo的CP、石明的媳妇……成为了直播过程中高潮片段短视频的标题。
然而，新东方的带货优势是建立在独特形式、具有知识含量的内容之上的，这一点的竞争壁垒并不高。随着同类竞争者增多，观众审美疲劳，这一优势和热点始终会过去。新东方如何保持持续的竞争力和关注度，为伴随经营始终的重大问题。
2、疯狂小杨哥和三只羊网络公司
再看看目前抖音博主粉丝数排名第一的“疯狂小杨哥”的商业逻辑。
“疯狂小杨哥”与新东方甄选类似，同属带货平台。不同于新东方转型和俞敏洪自带热点和流量的涨粉方式，其以家庭搞笑短视频筑粉起家，后转型直播带货。以极具性价比的货品建立竞争壁垒，形成了“高性价比货品”与“强大出货能力”相互促进的良性循环。同时，不间断推出高质量搞笑视频，维持粉丝热度并为直播引流促活。
疯狂小杨哥也是最早采取公司制运营的主播，因经营纳税规范避免了薇娅、李佳琪的命运。其背后运营公司三只羊网络也尝试推出其它网红主播，但在强势个人IP下公司属性不强，其它网红IP打造难度大。
疯狂小杨哥所代表的的是最为常见的网红主播经营模式和发展历程：“个体户”或“小团队”一开始通过创意吸粉，在找到自我发展模式后，不断从竞争激烈的主播群体中脱颖而出，然后直播变现。
3、格力和董明珠的店
与东方甄选和疯狂小杨哥的经营本质不同，金融机构本身生产商品或服务，是希望自营平台直面客户推销——能够不受要挟的触达客户，提高自营客户粘性，降低获客成本。因此，带货平台的很多打法并不适用金融机构。
格力和董明珠的店是实体制造业自营网销转型较为成功的，我们尝试分析一下董小姐的网销打法。
首先，同样是打造IP——董明珠的店，并打造成为格力空调的线上直营品牌。为何不叫格力的店，可能主要是想充分利用董明珠的个人品牌知名度，自带流量同时也进一步强化的董小姐与格力的利益绑定。
但董明珠毕竟年过花甲，且无法作为主播直播带货。为了吸引年轻客群以及制造话题，她推出了自己的替身——“秘书”孟羽童。孟羽童出道即混迹娱乐圈，因参演一档职场类节目被董明珠相中，一夜之间加入格力，担任董明珠的秘书。主要职责是直播带货，貌似未担任其它实职。
董明珠倾力打造——孟羽童的IP，带着出席各种会议，在半娱乐场合要求小孟送上热舞，通过短视频传播提高热度。紧接着制造话题，“董明珠的秘书”、“格力的下一代女接班人”成为孟羽童的标签。只是孟羽童的所有IP都是依附型的，难以形成个性标签，留下的印象就是不同场合下应董明珠要求的几段热舞，标签的挖掘不具持续性，昙花一现后消失便在大众视野。
董明珠的店被定义为线上自营渠道，对格力或董明珠来说具有更为现实的意义。董小姐曾经与格力老股东有过几次严重冲突，均是动用经销商力量几次守垒成功。成也萧何、败也萧何。经销商之诸侯力量过于强大，同样成为阻碍格力融入新零售模式的最大障碍。董明珠的店实现了自营对经销商的替代：近几年格力空调总销量变化不大，但董明珠的店销量增长到几百亿，无形之下盘剥了各大代理商、分.销渠道的蛋糕。
由于只做自营，而白色家电普遍存在购买频次低的特性，其短视频、直播的频次和单场热度均难以保持。话题感不强，短视频、直播逐渐沦为产品介绍会。这也是厂商直播私流运营普遍存在、难以解决的最大问题。
4、汪小菲的麻六记
同样是自带流量，汪小菲的麻六记出圈了。由于汪小菲的话题多来自于失败的婚姻和夫妻互撕，为了与生意品牌形成隔离，麻六记的短视频、直播始终不提私生活，只要汪小菲出镜就好。
当下消费降级大背景下，高消饭店难以经营，张兰、汪小菲母子转战抵消、大众饭店，推出粤洱堂、麻六记等线下餐饮品牌门店。
如何吸引线上流量并带动消费？汪小菲聪明地将预制菜与线上直播带货相结合，令线上自营具备了生产力。麻六记自诞生之日起的经营思路就是由线上销售带动线下门店经营。
为了增加话题，填充直播内容，汪小菲开始直播做菜，当然做自己的预制菜，卖酸辣粉，卖自制烤肠，讲创业故事，甚至录制麻六记高管经营会，为线下门店做广告。
麻六记不再是单纯的川菜馆，而是成功转型为“连锁餐饮店+食品公司”。通过线上短视频和直播卖货，线上板块自负盈亏。同时，发展自己的粉丝团——私域流量，发挥线上品宣和导流作用，为线下门店导流。线下门店利用潮牌和创意运营，承载客户深度互动、产品体验职能。
对金融行业的启示
当下金融业的互联网运营，多是与头部流量平台合作做硬广告.推送，最多是精挑细选一下目标客群，在更易成功的线上场景、页面下通过产品链接引导客户点击购买。这种方式的销售转化率极低，核心考验的是金融产品本身的“粘性”或“需求刚性”。因此容易理解，为何线上信贷的转化率最高，存款、理财次之。
而对于需求刚性较小的保险产品，这种间接的头流合作注定效果较差。公域转私域，避免不了金融企业线上自营客户关系。反正要自行运营私域流量，为何不更主动一些吸引公域流量，而是被动转化流量？为何不融入短视频、直播方式这一流量集中地，反而执着于互联网平台玩剩下的页面产品跳转的初级玩法？
1、线上运营的核心是打造IP
IP是线上运营的阵地，是大众流量的记忆点，其本身的调性定位有时决定了整体运营的成败。因此，IP最好是自带流量，至少是容易吸睛、吸粉。这回答了为什么格力的网店不叫“格力的店”，而叫“董明珠的店”。
金融行业，多是国有企业，常因“守正”而难以在互联网“出奇”。比较好的结合点是借鉴新东方的打法，大肆宣传助农、普惠，围绕大国复兴、大国重器、民族崛起的主题寻找产品联系，并用新鲜的方法引发用户情感共鸣。这是一个创意产业，需要既懂金融、又擅长广告创意的团队持续运营。
2、IP个人属性与品牌公司属性的矛盾解决
在短视频、直播领域，IP带有明显的主播的个人属性。这是客观规律、不容颠覆。对金融机构来说，会有很大的安全隐患。如同企业选择产品代言明星一样，一旦企业的品牌、声誉与个人的言行、去留强捆绑，将是一个长期的、不稳定因素。
新东方的做法值得借鉴，采用“突出公司品牌+一众主播带货”的方式，打造但不依靠个人IP，并时刻强调公司IP。具体做法有所有主播穿公司IP的衣服，要求主播提及公司IP的频次等等。
即便如此，还是无法彻底解决个人的不稳定因素。做一个假设，如果董宇辉跳槽其它平台，起码短期内东方甄选的掉粉和吸引力下降将在所难免。
视频直播的一个趋势可能从根本上解决该问题——虚拟人。虚拟人完全属于企业的知识产权和无形资产，语言行为完全可控，可以完美解决在突出个人IP营造私域流量的同时，避免个人不稳定因素带来的负面影响。该技术迅速成熟以致于单向交互的短视频输出已可以完全替代真人，双向交互中纯语音互动在一些特性场景下已经接近真人互动，只是视频动画技术尚不成熟，需要3-5年方能大规模商业化。目前，多家国内金融机构已试水推出虚拟人，并主要应用于品宣和客服领域，未来这一趋势将进一步强化。
3、持续制造话题，保持热度和客活
IP的运营需要持续保持热度，如同互联网营销1.0阶段需要持续保持APP的日活、月活一样。短视频、直播领域保持热度的手段主要有：制造或追踪热点话题、情感共鸣、极致性价比商品、小姐姐跳舞、猎奇与创意……短视频的观众可以按照兴趣标签分群分类，短视频同样可按此分为不同类型：吃播类、搞笑类、旅行类、做菜类、舞蹈类、歌唱类……人以群聚，可以考虑推出不同类型的视频方案吸引不同类型的客群，当然该客群一定是事先选好的目标客群，并且该类型场景与产品或服务的契合度高。
4、自营产品频次不高的问题
国内的厂家自营短视频或直播平台似乎都没有较高地解决该问题。在保险行业，我们浏览了推出视频直播的平安、众安的直播平台，反复无新意的口播注定了凄凉的人气及成交量。直接生硬的推销只是将线下销售场景搬到了线上，毫无意义，只有通过人气的持续积累形成的品牌信任，加上场景式切入带来自然转化才能真正发挥线上带货的作用。比如，农险公司如果能够成立一个农业教学视频平台，将种养殖技术、助农销售等农户亟需被赋能的场景领域作为短视频或直播切入点。如果认为自建线上商业场景过重，起码可拍一些低成本的教学视频或种养殖农户喜闻乐见的短视频，然后将保险购买链接植入其中，也会起到较好的效果。
再一个解决思路是将高频场景引入进来。没必要坚持自己的平台只卖自己的产品，可以考虑引入战略合作厂商的高频产品服务，以极具性价比的销售价格吸引人气，在销售互补产品时带动自有产品销售。
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