品牌策划 | 医美机构如何布局私域体系逆势增长？
2023-03-24品牌策划
针对整形医美，国家市场监督管理总局在去年11月2日发布的公告中，明确表示要“依法整治各类医疗美容广告乱象”，包括“不准制造容貌焦虑”、“不准宣传诊疗效果”、“不准使用广告代言人”等，从源头上限制了医美机构公域获客的效果。
最近，医美营销的日子不太好过：
针对整形医美，国家市场监督管理总局在去年11月2日发布的公告中，明确表示要“依法整治各类医疗美容广告乱象”，包括“不准制造容貌焦虑”、“不准宣传诊疗效果”、“不准使用广告代言人”等，从源头上限制了医美机构公域获客的效果。
而对于轻医美，“政策限流”虽没有那么严格，但部分公域平台专门开展了专项整治活动。
小红书在2月份开展了号称“有史以来最严格”的医美专项治理活动，下架涉嫌营销引流的医美笔记14.2万篇。整治效果可谓十分显著，很多小红书用户表示“连案例都看不到，要小红书何用”。
行动之下，一方面，是国家致力于整治医美行业乱象，敦促行业健康有序发展的决心；
另一面是各公域平台发力构建良好的平台生态的需求，便于内部生态布局发力。比如美团已经开始搭建自己的医美私域社群，将其命名为「变美福利社」。
“颜值经济”下的医美市场需求仍十分广阔，令人咋舌的利润吸引竞争者不断涌入赛道，原本行业内的平均获客成本已经达到2000-3000元/人，在投放渠道收缩的情况下成本会愈加昂贵，且客户质量不佳。
所以，当医美机构的核心需求往往是：
“花了这么多广告费，如何能把我们的到店率、转化率提一提？”
一、强监管下，医美行业业务模式和痛点
医美行业整体痛点可以概括为一低四难。
一低，指的是客户消费频次低。
大多数医美项目很难高频去做，用户只有两只眼睛一个鼻子，不能连续做两次双眼皮。因此，机构需要做的是能够将用户引入自己的私域池，通过多次触达，向用户推荐关联商品，如修复精华等，用低频带高频。
四难，指的是获客难、到店难、转化难、信任难。
医美行业业务流程因为涉及到到店环节，所以一般决策周期较长，影响成单因素有很多。
概括下来，分为获客、邀约到店、转化、运营裂变4个环节，分别对应着四难。
01、获客难：政策监管，营销费用高昂
医美行业面临着更多监管压力，尤其是2022年，“颜值经济”迎来最强监管年。
而行业内普遍的获客方式分为外部采买、自然到店、付费用户转介绍三种方式。
外部采买同口腔行业类似，是获客方式的主流，主要分为以下几种：
1）公域广告投放
传统的公域投放渠道，如百度SEO等 公域垂直平台，如新氧、悦美、更美等 以小红书、大众点评、京东健康等为主的综合平台。
2）线下渠道
和美容院、美妆店、会所等合作，加上地推等促销活动 对接组织、团体等进行异业合作 线下广告展示，如地铁、公交站牌等。
除外部采买外，另一种获客方式是门店自然获客，在这里我们将自然获客定义为0成本或低成本获客，因此这个渠道包括用户自然到店，和医疗机构通过自媒体运营的品牌/内容获客。当然，这部分在医美机构中占据比例较少。
第三种获客方式是转介绍。转介绍可分为“已付费客户老带新”，“员工转介绍”以及“口碑转介绍”，而转介绍是真正能够体现私域运营价值的重要环节。
02、到店难：信任感缺失+疫情反复
医美机构销售顾问获取客户线索后，先通过电话沟通，尝试邀约到店，同时添加用户个人微信，后续进行持续的邀约到店。
而在这个环节，医美机构往往面临着销售跟进商机不及时，无法抓住潜客痛点等问题。
同时，由于医美行业壁垒较高，用户决策难度大，需要医美顾问用专业度来打动客户。而如何能够帮助客户明确医美产品价值，提升信任度，是机构提升到店率的重要手段。
03、转化难：挖掘用户需求，低客单难转高客单
医美项目种类繁多，一些轻医美项目较容易转化，但对于高客单的医美产品和项目，用户刚开始可能不会发现自身有相关需求，后续需要通过教育用户来挖掘其需求。
因此，需要通过私域运营来针对用户进行多次触达，健全客户全生命周期管理体系。
04.信任难：行业乱象，急需提升品牌形象
今年3.15晚会曝光了“医美速成班”，矛头直指行业从业人员乱象。短期看，或将对行业供需两侧产生一定影响，但从长远看，将会利好从业人员专业、资质齐全的医美机构。
因此，医美机构急需通过从业人员的专业性入手，做好口碑与服务，提升转化率的同时，也势必能够提升转介绍客户在获客渠道中的占比。
二、医美机构，如何布局私域体系逆势增长
医美私域体系
01、多渠道布局，公域用户转到私域用户池
做私域的第一步是“加粉”，也就是将用户从公域平台中，吸引到医美机构自身的私域池，将单次触达、消费的场景转变为可多次触达转化的场景。
公域直播订单导入私域池，开发用户全生命周期
直播作为营销的有效手段，能够快速触达到公域平台的用户。因此，医美机构可以与网红主播合作，在直播间销售热门刚需产品，通过给予有竞争力的价格，引导用户到店核销。
消费者到店后，机构通过话术、优惠活动等引导其添加企业微信。由于企业微信与个人微信打通的巨大优势，能够让消费者与医美顾问之间的沟通十分顺畅，为后续的私域运营环节打下坚实的基础。
通过设置“签到礼”（直播间签到转发朋友圈送礼品），“核销礼”（到院核销送项目），以及“整点秒杀”、“0元秒杀”等活动，吸引用户参与直播间，增强用户粘性，对其进行潜移默化的教育，挖掘用户需求。
电商渠道，增强品牌曝光
积极布局线上电商渠道，作为吸引用户的触点。比如同天猫医美合作，用户在主页即可搜索到机构的所有产品，如果感兴趣的话可以直接在线咨询，由客服引导添加企业微信，将用户留存在自己的私域池中。
此外，其他引流触点还包括新美大、小红书、视频号、公众号、官方微博等等，通过这些公域触点统一将客户沉淀至企业微信中，构建专属自己的私域池。
02、数字化布局，提升邀约到店率
智能标签管理，精准渠道分析在私域运营中，加粉后打造正确合理的标签体系，是后续进行精细化运营的基础。尤其对于医美行业来讲，由于每个用户的来源渠道、购买项目等都有所差别，更需要对用户进行精准的全流程跟进。
设置营销SOP，精准触达促到店
用户线上购买医美产品后，能否及时来核销十分重要。因此，医美机构需要能够随时随地，且精准触达到用户。
可以针对不同类型的用户设定标准的营销流程，让所有医美顾问都能够按照最精准的方式执行营销动作。
比如通过“初步建联”-“内容推送”-“活动通知”-“邀约到店”等环节，设置每个SOP关键点，以此提醒顾问人员邀约求美者到店。
03、增强信任，挖掘用户需求，提高转化
在转化环节，对于不明确自身需求的求美者，医美机构需要通过专业精准的沟通，反复触达。
对于因信任问题而犹豫不决的用户，机构方通过打造专业咨询顾问IP人设，提升品牌专业度。
资质背书，打造医美顾问专业IP
医美顾问用企业微信添加好友，姓名后自带@企业名称，企业为顾问背书，彰显专业性。
成为好友后，医美顾问自动发送欢迎语，通过企业资质背书，能够让求美者直观、清晰地了解医美企业，较大程度打消求美者安全顾虑，提高到店率和后续转化。
04、客情管理：精细化运营优化客户体验
由于医美行业的特殊性，如果稍不留神，极容易在某个环节产生客情问题。因此就需要机构提升全流程的运营服务能力。
比如整形医美，就可以根据手术情况设定回访时间；对于轻医美项目，可以根据项目性质，设定周期提醒时间。
05、会员体系：提高客户忠诚度，培养KOC
企业拥有多个渠道的会员数据已经成为常态，为了避免营销活动对会员的重复触达，实现统一的会员营销策略，有必要对分散在全渠道的会员数据进行统一管理。
医美机构可以通过小程序建立从线下跨越线上的数据追溯体系，深入了解和洞察品牌消费者行为和偏好，奖励并留住品牌最有价值会员，提高复购，搭建完整会员标签、会员画像、会员权益和会员积分的管理体系。
随着监管日趋严格，非正规机构和产品将不断出清，行业供给端集中度有望加速提升，将利好正规医美机构。因此，医美机构更需抓住机遇，构建品牌力，让有变美需求的顾客能够第一时间想到你。
针对整形医美，国家市场监督管理总局在去年11月2日发布的公告中，明确表示要“依法整治各类医疗美容广告乱象”，包括“不准制造容貌焦虑”、“不准宣传诊疗效果”、“不准使用广告代言人”等，从源头上限制了医美机构公域获客的效果。
而对于轻医美，“政策限流”虽没有那么严格，但部分公域平台专门开展了专项整治活动。
小红书在2月份开展了号称“有史以来最严格”的医美专项治理活动，下架涉嫌营销引流的医美笔记14.2万篇。整治效果可谓十分显著，很多小红书用户表示“连案例都看不到，要小红书何用”。
行动之下，一方面，是国家致力于整治医美行业乱象，敦促行业健康有序发展的决心；
另一面是各公域平台发力构建良好的平台生态的需求，便于内部生态布局发力。比如美团已经开始搭建自己的医美私域社群，将其命名为「变美福利社」。
“颜值经济”下的医美市场需求仍十分广阔，令人咋舌的利润吸引竞争者不断涌入赛道，原本行业内的平均获客成本已经达到2000-3000元/人，在投放渠道收缩的情况下成本会愈加昂贵，且客户质量不佳。
所以，当医美机构的核心需求往往是：
“花了这么多广告费，如何能把我们的到店率、转化率提一提？”
一、强监管下，医美行业业务模式和痛点
医美行业整体痛点可以概括为一低四难。
一低，指的是客户消费频次低。
大多数医美项目很难高频去做，用户只有两只眼睛一个鼻子，不能连续做两次双眼皮。因此，机构需要做的是能够将用户引入自己的私域池，通过多次触达，向用户推荐关联商品，如修复精华等，用低频带高频。
四难，指的是获客难、到店难、转化难、信任难。
医美行业业务流程因为涉及到到店环节，所以一般决策周期较长，影响成单因素有很多。
（医美行业业务流程及痛点）
概括下来，分为获客、邀约到店、转化、运营裂变4个环节，分别对应着四难。
01、获客难：政策监管，营销费用高昂
医美行业面临着更多监管压力，尤其是2022年，“颜值经济”迎来最强监管年。
而行业内普遍的获客方式分为外部采买、自然到店、付费用户转介绍三种方式。
外部采买同口腔行业类似，是获客方式的主流，主要分为以下几种：
1）公域广告投放
传统的公域投放渠道，如百度SEO等 公域垂直平台，如新氧、悦美、更美等 以小红书、大众点评、京东健康等为主的综合平台。
2）线下渠道
和美容院、美妆店、会所等合作，加上地推等促销活动 对接组织、团体等进行异业合作 线下广告展示，如地铁、公交站牌等。
除外部采买外，另一种获客方式是门店自然获客，在这里我们将自然获客定义为0成本或低成本获客，因此这个渠道包括用户自然到店，和医疗机构通过自媒体运营的品牌/内容获客。当然，这部分在医美机构中占据比例较少。
第三种获客方式是转介绍。转介绍可分为“已付费客户老带新”，“员工转介绍”以及“口碑转介绍”，而转介绍是真正能够体现私域运营价值的重要环节。
02、到店难：信任感缺失+疫情反复
医美机构销售顾问获取客户线索后，先通过电话沟通，尝试邀约到店，同时添加用户个人微信，后续进行持续的邀约到店。
而在这个环节，医美机构往往面临着销售跟进商机不及时，无法抓住潜客痛点等问题。
同时，由于医美行业壁垒较高，用户决策难度大，需要医美顾问用专业度来打动客户。而如何能够帮助客户明确医美产品价值，提升信任度，是机构提升到店率的重要手段。
03、转化难：挖掘用户需求，低客单难转高客单
医美项目种类繁多，一些轻医美项目较容易转化，但对于高客单的医美产品和项目，用户刚开始可能不会发现自身有相关需求，后续需要通过教育用户来挖掘其需求。
因此，需要通过私域运营来针对用户进行多次触达，健全客户全生命周期管理体系。
04.信任难：行业乱象，急需提升品牌形象
今年3.15晚会曝光了“医美速成班”，矛头直指行业从业人员乱象。短期看，或将对行业供需两侧产生一定影响，但从长远看，将会利好从业人员专业、资质齐全的医美机构。
因此，医美机构急需通过从业人员的专业性入手，做好口碑与服务，提升转化率的同时，也势必能够提升转介绍客户在获客渠道中的占比。
二、医美机构，如何布局私域体系逆势增长
医美私域体系
01、多渠道布局，公域用户转到私域用户池
做私域的第一步是“加粉”，也就是将用户从公域平台中，吸引到医美机构自身的私域池，将单次触达、消费的场景转变为可多次触达转化的场景。
公域直播订单导入私域池，开发用户全生命周期
直播作为营销的有效手段，能够快速触达到公域平台的用户。因此，医美机构可以与网红主播合作，在直播间销售热门刚需产品，通过给予有竞争力的价格，引导用户到店核销。
消费者到店后，机构通过话术、优惠活动等引导其添加企业微信。由于企业微信与个人微信打通的巨大优势，能够让消费者与医美顾问之间的沟通十分顺畅，为后续的私域运营环节打下坚实的基础。
通过设置“签到礼”（直播间签到转发朋友圈送礼品），“核销礼”（到院核销送项目），以及“整点秒杀”、“0元秒杀”等活动，吸引用户参与直播间，增强用户粘性，对其进行潜移默化的教育，挖掘用户需求。
电商渠道，增强品牌曝光
积极布局线上电商渠道，作为吸引用户的触点。比如同天猫医美合作，用户在主页即可搜索到机构的所有产品，如果感兴趣的话可以直接在线咨询，由客服引导添加企业微信，将用户留存在自己的私域池中。
此外，其他引流触点还包括新美大、小红书、视频号、公众号、官方微博等等，通过这些公域触点统一将客户沉淀至企业微信中，构建专属自己的私域池。
02、数字化布局，提升邀约到店率
智能标签管理，精准渠道分析在私域运营中，加粉后打造正确合理的标签体系，是后续进行精细化运营的基础。尤其对于医美行业来讲，由于每个用户的来源渠道、购买项目等都有所差别，更需要对用户进行精准的全流程跟进。
设置营销SOP，精准触达促到店
用户线上购买医美产品后，能否及时来核销十分重要。因此，医美机构需要能够随时随地，且精准触达到用户。
可以针对不同类型的用户设定标准的营销流程，让所有医美顾问都能够按照最精准的方式执行营销动作。
比如通过“初步建联”-“内容推送”-“活动通知”-“邀约到店”等环节，设置每个SOP关键点，以此提醒顾问人员邀约求美者到店。
03、增强信任，挖掘用户需求，提高转化
在转化环节，对于不明确自身需求的求美者，医美机构需要通过专业精准的沟通，反复触达。
对于因信任问题而犹豫不决的用户，机构方通过打造专业咨询顾问IP人设，提升品牌专业度。
资质背书，打造医美顾问专业IP
医美顾问用企业微信添加好友，姓名后自带@企业名称，企业为顾问背书，彰显专业性。
成为好友后，医美顾问自动发送欢迎语，通过企业资质背书，能够让求美者直观、清晰地了解医美企业，较大程度打消求美者安全顾虑，提高到店率和后续转化。
04、客情管理：精细化运营优化客户体验
由于医美行业的特殊性，如果稍不留神，极容易在某个环节产生客情问题。因此就需要机构提升全流程的运营服务能力。
比如整形医美，就可以根据手术情况设定回访时间；对于轻医美项目，可以根据项目性质，设定周期提醒时间。
05、会员体系：提高客户忠诚度，培养KOC
企业拥有多个渠道的会员数据已经成为常态，为了避免营销活动对会员的重复触达，实现统一的会员营销策略，有必要对分散在全渠道的会员数据进行统一管理。
医美机构可以通过小程序建立从线下跨越线上的数据追溯体系，深入了解和洞察品牌消费者行为和偏好，奖励并留住品牌最有价值会员，提高复购，搭建完整会员标签、会员画像、会员权益和会员积分的管理体系。
随着监管日趋严格，非正规机构和产品将不断出清，行业供给端集中度有望加速提升，将利好正规医美机构。因此，医美机构更需抓住机遇，构建品牌力，让有变美需求的顾客能够第一时间想到你。
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