私域运营指南：获客成本6元，GMV1.2亿，网易出身的她怎么用“小程序矩阵”卖宠物用品？

宠加，这个成立两年，仅有20人的团队，靠着卖猫粮、猫砂等宠物用品，去年GMV达到了1.2亿，并于今年2月实现了盈亏平衡。

有意思的是，这些收入全部通过微信带来。

在流量贵、获客难的当下，通过微信精准低成本获客成为了宠加的优势。在电商获客成本已达百元的时代，宠加仍仅为6元，年度复购率为30%，用户平均消费金额在4000-4200元。

这也是宠加获得LB投资、光速中国、众海投资500万美元A轮投资的重要原因之一。众海投资合伙人李颖表示，“宠加团队早期通过小程序矩阵快速积累了大量的精准消费用户，为后期在供应链优化、选品和数据化营销模型的搭建积累了宝贵经验。”

近日，私域运营指南（ID：newrankco）采访了宠加创始人汤颖。她详述了宠加是怎么通过小程序裂变获客，又是通过什么方式增加复购率、提升平台毛利率的。

汤颖创业之前在网易待了8年，先是在门户网站、新闻客户端做编辑，再后来，她在网易有道负责运营。从商务运营再到后端的商业化，她经历了网易在线教育从无到有的时间线，也让她对在线教育产品怎么获取流量、转化付费用户等方面，都有了自己的理解。

到了2016年决心出来创业时，她自然而然地选择了在线教育相关项目，创立“U学教育”，以四六级为切口，为大学生提供职业培训。

这一项目完全基于微信去获客，通过公众号裂变等方式获得了一大波流量，也做到了盈亏平衡。但因为职业教育行业特性，用户通常单次消费，所以需要不断获客。这让汤颖感觉非常累，于是决定换个项目，重新出发。

（宠加创始人汤颖）

而最终选择创立宠加，除了因为汤颖本身就养宠物、喜欢宠物，更是由宠物领域的特性所决定的——只要能够获取宠物主用户，提高体验和口碑，促进复购和转介绍，继而就可以挖掘宠物主的终身价值。

不过，问题在于，作为宠物领域的新来者，宠加应该怎么获客？

汤颖又回到了她擅长的微信流量上。她认为，在如今的互联网格局下，必然要去超级大平台中获取到自己需要的流量。宠物主团体存在很稳定的社交链条，而微信的流量是去中心化，且基于社交链条进行传播的，适合宠加在初业创期去挖掘流量。

而彼时微信小程序已经发布了一年有余，有很多公司搭上了小程序的快车，业务得以迅速发展，比如All in小程序的连咖啡，一个月获得的新增用户超过了2017年全年，还有礼物说凭借小程序“起死回生”。

这一次，汤颖决心以小程序作为切入口。

有数据分析，预计到2020年，我国宠物市场规模有望突破2000亿元。

不过，宠物行业纷繁复杂，宠物主需求各异，什么样的小程序能满足所有宠物主的需求？

宠加的做法是，首先，通过各种方式加入成百上千个群，其中既有宠物店、宠物医院建立的中心化的群，也有宠物主自发组织建立的非中心化的群。“潜水”一段时间后，宠加发现，这些群的共同特点是活跃非常高，且讨论的问题离不开“晒、买、问”。

然后，围绕“晒、买、问”，宠加布局多个小程序。比如，给宠物做表情包的小程序，给宠物测智商的小程序等，试图通过各个小程序的数据表现，发现宠物主的核心诉求。

最后，经过半年的探索，汤颖发现，“买”才是宠物主最核心且最愿意传播的需求，而晒的行为具有偶发性和即时性。起初，用户的注意力会被满足他们”晒”的需求的小程序吸引，但又很快消失。所以，满足宠物主“晒”的需求的小程序比较适合启动阶段去快速获客，但后期还是需要把运营精力放在满足用户“买”的需求的小程序上。

（宠加做的部分小程序）

那么，接下来，宠加是怎么裂变和传播的呢？

汤颖认为，在做出运营策略之前，需要想清楚这几个问题：

第一，你的流量从何而来？

第二，流量来了以后，怎么让他转化为付费用户？

第三，成为付费用户后，怎么让他成为大额的消费用户？成为大额消费用户之后，怎么样让他产生持续购买？

第四，在用户产生持续购买行为的同时，平台如何不断提升毛利率？

在流量和运营方面，汤颖有过往的经验，也借鉴了很多拼多多的玩法，总体而言比较顺畅，但仍然遇到了两个难解的问题：

第一，怎么优化“反羊毛”系统？

汤颖告诉私域运营指南（ID：newrankco），在冷启动阶段，必然会吸引不少羊毛党。而羊毛党能够快速研究透平台所有的玩法，通过建立“帮团群”、“帮砍群”， 组织自己的社交链条。

如此一来，老用户带来的仍然是老用户，破坏了原本真实的传播链条，宠加试图“老带新”的裂变玩法也就失效。

汤颖坦言，“如果突破不了圈层，平台很容易在一个月20-30万GMV时陷入停滞。宠加的很多竞品都折在了这一步。”

宠加团队为此也很是苦恼，经历了一段和羊毛党斗智斗勇的时光。

宠加的技术人员想办法加入到羊毛党组建的群中，看他们是怎么破解宠加的裂变玩法，进而针对这样的玩法和宠加的运营目的，去修正自己的运营规则。比如，宠加需要增加新用户，就会要求所有绑卡、拼团的人都是新用户。

当然，这只是举了一个简单的例子。羊毛党会不断进化，平台“反羊毛”的规则也需要随之进化。

第二，怎么提升平台的毛利率？

宠加提升平台毛利率的方法是，针对新老用户，采取不同的运营策略。

对于新用户而言，不太可能在一个新的电商平台上进行大额消费。所以，针对新用户，宠加会推出9块9包邮，19块9包邮的商品。另外，宠加发现，进口罐头是最能够激励新用户下单的。

汤颖认为，如果想要保证毛利率，不可能给老用户像新用户一样的折扣，但需要做到正品低价。而正品低价，考验的是供应链的能力。

汤颖介绍到，宠加通过改造供应链，部分商品价格可以达到淘宝的3折，且商品都带有防伪标。而有了防伪标以后，用户的注意力会从对平台的信任度转移到防伪标上，更容易产生购买。

如今，宠加已经构建了以“铲屎官爱省钱”和“汪汪爱省钱”为主的小程序矩阵。

不过，如果粉丝只是在小程序里，宠加还是没办法更好地和用户建立联系。为了提高复购率、增强用户粘性，宠加还做了公众号和个人号，会在用户在小程序做售前售后咨询时加以引导，吸引他们关注公众号和个人号。汤颖认为，这样做的好处在于，一是已经通过小程序做了一波筛选，吸引来的用户比较精准；二是不会触犯微信的诱导关注的规则。

公众号方面，宠加已经构建了公众号矩阵。比如，“抖萌宠”是做养宠知识的科普；“吸个猫”是专门针对于养猫用户的，写产品案例等。

汤颖表示，这些公众号的统一特征是强调专业性，专业对于宠物行业而言非常重要。

再谈个人号。与完美日记只有一个人设“小完子”不同的是，宠加建立了多个人设，且每个人设都有不同的性格特征。

比如，“猫叫兽”主要做猫咪知识科普，强调有过硬专业知识的形象；而“大贝贝”就完全不同，他会很像我们身边的一个养宠的朋友，会在朋友圈晒自己的宠物，也会细心回复每一位用户的咨询。

汤颖透露，目前，宠加的个人号合计有20多万用户。

接下来，在图文内容上做的比较成熟的宠加要开始做视频内容了。汤颖向私域运营指南（ID：newrankco）透露，公司已于今年2月开始着手准备视频内容，正在挖掘有着专业内容生产能力的长尾网红。

她认为，相对于图文内容，视频内容更为直观，信息密度更大，尤其是B站长视频的模式，非常适合宠物领域。

“视频是我们必须要去做的一件事。”汤颖说。接下来生产的内容，一方面会发布在抖音、快手、B站等平台上，另一方面会对小程序进行改版，新增短视频模块。