首席营销官：重口味吃播：当进食成为一种奇观，观看者究竟在沉迷什么？

如果不是在《爆辣挑战》（Hot Ones）上，你大概很难看见著名硬汉Terry Crews又哭又叫的“精彩”场面。换一个场景，你一定会觉得他是在受折磨。但在这里，一切都是宣传和娱乐，Crews的眼泪会为这档节目带来相当可观的点击率。

《爆辣挑战》（Hot Ones），YouTube上的一档综艺节目，邀请明星对谈并挑战爆辣鸡翅，图为Terry Crews。

几个世纪以来，人们热衷于观看其他人进食，或是量大到惊人的食物，或是看起来有些奇怪甚至恶心的食物，人们一面惊奇，一面欲罢不能地想要继续看下去。具体的细节会随着场景变化而变化，但“看别人吃东西”一直是一种娱乐方式。
 

线下，热狗大赛和其他的竞争性饮食活动由来已久；电视真人秀节目中，有以奇怪的、腐烂的、异国风味的食物为主题进行的挑战，比如《恐惧因素》（Fear Factor）和《美食时间》（Epic Meal Time）等早期的YouTube节目。而现在，网上还出现了像“肉桂挑战”这样“丧心病狂”的食物接力挑战，还有YouTube上大热的吃播视频，以及上文提及的《爆辣挑战》这样通过明星挑战爆辣鸡翅的方式来进行宣传的节目。

“‘竞吃’（competitive eating）似乎是目前YouTube上最热门的趋势之一。”现任YouTube《恐惧因素》主持人、前任美食记者的厨师Josh Scherer在接受Mashable采访时这样说道。
 

而这类“重口味吃播”（gross food videos）都有一种让人欲罢不能的魔力，一旦点开一个视频，人们就很难停下来。这个人还能继续吃吗？他能挺过下一口吗？他怎么忍得住？这些想法让人们舍不得按下暂停键，只想继续看下去。创作者们也紧紧抓住这一心理，制作重口味吃播视频，获得了数以百万计的观看量。
 

然而，这些视频能产生的实际情绪影响非常小，且很有可能是不愉快的。那么，重口味吃播的魔力究竟源自何处？本期全媒派（ID：quanmeipai）独家编译Mashable文章，带你看看，当我们沉迷重口味吃播时，我们究竟在沉迷什么？
 

我们为何沉迷？

良性自虐
 

“良性自虐”（Benign Masochism）是宾夕法尼亚大学心理学家Paul Rozin提出的一种理论。他发现，当人在一个安全的环境中，即不会受到真正的伤害时，经历一些可怕或不愉快的事情实际上是一种享受。想想看，过山车，恐怖电影，和观看他人吃完20磅巨型芝士汉堡是一样的，它们会让你的肾上腺素激增，但不会对你的生命造成威胁。

图片来源于YouTube
 

“基本上，你会稍微有些不适，但不会产生真正的危险，”富兰克林与马歇尔学院（Franklin & Marshall College）的发展心理学教授Josh Rottman曾研究过厌恶在儿童成长中的作用，他说：“‘良性自虐’其实是一种普遍现象，这种自虐倾向会令人觉得愉快。它让我们产生一种置身于危险之中的错觉，但实际上我们是以一种安全的方式来做这件事的。”
 

选择食物：写在DNA里的迷恋

除了良性自虐的乐趣之外，重口味吃播巨大吸引力的另一种解释来自于儿童的发育。
 

“针对像《爆辣挑战》这样，人们热衷于观看其他人吃一些不寻常的食物的现象，我认为有可能是因为选择食物对人类来说是非常非常困难的问题。”Rottman说。
 

Rottman解释说，决定什么食物安全而什么食物不安全，这在人的成长过程中是一个持续的挑战，对儿童来说尤其明显，但也贯穿我们的一生。有关儿童注意力的研究发现，观看“与生存潜能相关的事物”是令人愉悦的。

尽管我们可能没有意识到，但在观看YouTube上的“竞吃”视频时，我们实际上是在观看他们做一种“生存测试”，看看在不被伤害的前提下，他们的极限在哪里。这对发育很有价值，而且最终会刺激我们的大脑。当我们还是儿童时，我们迫切地想知道什么是安全的，什么是不安全的，这种冲动使我们迷恋于观看他人进食，而这种迷恋一直延续到我们长大后对吃播视频的“欲罢不能”中。
 

“这可能只是一部分的原因，也并不适用于每一个例子，但从总体来看，它可以是一种解释。”Rottman补充道。
 

厌恶：一种强大的吸引力
 

不论他们是否意识到了这一点，活动组织者、电视台高管、节目制作人和个人创作者都抓住了人们的这种生理上的迷恋，以及由良性自虐所带来的愉悦感。中佛罗里达大学（University of Central Florida）媒介心理学教授Bridget Rubenking从事“厌恶”方面的研究，从人们为什么喜欢重口味内容到为什么会在高速公路上扭头观看一场交通事故，他说：“想想看，你有多少次在高速公路上减速，只是因为对面发生了一场意外事故？”

“厌恶会抓住我们的注意力，把我们吸引过去，而当我们是通过屏幕而不是在实地观看时，我们就能在一个更安全的环境中去‘享受’它，”Rubenking说，“这真的很吸引眼球也很有魅力，所以从内容创作的角度来说，这能带来很好的效益。”

饮食认同：“我和你讨厌同一种食物”

除此之外，共同的厌恶所带来的一种“认同感”或许也是重口味吃播流行的原因。
 

Rottman解释说，对某种食物的厌恶反应是一个群体区分“自己人”和“局外人”的方式。
 

“对同一种食物的反感会把一群人划分到一类，”Rottman说，“真正划分群体界限的一种方法就是那些难以伪造的共同情感。”

热爱食物VS追求流量，

重口味吃播的意义在哪里？

在竞争愈发激烈的环境中，创作者们正在利用厌恶这种极具吸引力的力量。各类节目和视频中出现了更高的赌注和更离奇的挑战，只需看看著名吃播博主Matt Stonie就知道了，相比之下，吃热狗大赛简直是小巫见大巫。

Matt Stonie，美国速食大胃王，以拍摄大量或超高热量的吃播视频为主。
 

“新的节目越来越夸张，这并不奇怪，”Rubenking说，“随着时间的推移，重口味内容越来越多，我们当然会变得麻木，所以要想引起粉丝相同程度的反应，内容必须更加重口味才行。”
 

即使我们能从生理上的角度理解这些重口味内容的吸引力，但我们很难由衷地赞美这些创作者的工作，因为他们唯一的出发点就是消费，消费，再消费。说轻点，仅仅为了YouTube的点击量而生产和消费大量的食物完全是一种浪费；更严重的是，对那些试图通过“惩罚”自己的身体来赚钱的人来说，这是潜在的剥削和危险。
 

然而，也有一些创作者正在思考，如何在利用吃播所具有的病毒性力量的同时，保持对食物真正的热爱，并向观众传递有价值的东西。
 

食物的“去污名化”

“将进食作为一种奇观和娱乐，其实是一种让人们开始在更深层次上关注食物的方式，”Scherer说，“这并不是一个完美的系统，我能看到整个逻辑链会从哪里开始崩溃。但是，现在对我来说，人们的注意力持续时间越来越短，需要比以往任何时候都更快地出手来抓住他们。”
 

《爆辣挑战》之所以受欢迎，不仅仅是因为辣鸡翅挑战的吸引力，它的双重魅力在于，它邀请名人来挑战辣鸡翅。你可以看到一个平常光鲜亮丽、难以接近的人处于弱势地位。这是非常有趣的，而且已经为好莱坞的营销引擎创造了巨大的价值。
 

在《食物恐惧》（Food Fears）中，Scherer也试图达到类似的效果，他也邀请名人来参加美食挑战。然而同时，他也试图消除西方人心中某些“恶心的食物”的污名，让他们认识到，在另一种语境或文化中，这些食物是美味的。

“我发现那些重口味吃播中吃的很多东西都是我非常喜欢的，”Scherer说，“肝脏、肾脏、大脑，类似这样的事物。所以我提出了这个概念，让我把那些你认为超级恶心的食物，变成一道美味佳肴。”

奇观背后，对食物的重新思考

对抗厌恶冲动的美食挑战已经产生了一些有趣的结果。在一集臭名昭著的节目中，Scherer把一个巨大而富有弹性的牛阴茎做成了香蒜披萨。Scherer的老板Link Neal（他自己也是重口味吃播博主）称它为“我吃过最恶心的披萨”。显然，我们的社会偏见比粘稠的马苏里拉芝士还深。
 

尽管如此，在观众们的鼓励下，Scherer还是愿意以开放的心态去尝试食物，并在用餐时对观众们敞开心扉。
 

“简单来说，我认为这就是食物的美妙之处，”Scherer说，“对人们来说，这是非常情绪化、非常脆弱的，同时又很普遍。”
 

在最近一期《美食恐惧》（Food Fears）中，Terry Crews再一次挑战了自己的食物耐受力。他在吃一道火鸡睾丸做成的菜的时候笑个不停，但当Scherer把它们做成了他喜爱的奶酪通心粉，Crews就会津津有味地吃下去，并称赞道：“这很美味！”

事实上，在现代食品制造业取代食用动物身体部位的观念之前，火鸡睾丸在美国曾是一道佳肴。Scherer的吃播的确是“重口味”的，但同时它也暗含了一个观念——仅仅因为对某种食物不熟悉就厌恶它是非常浪费的，对动物、对这个星球、对你自己的胃来说都是如此。
 

谈到他对猪肠的改观时，Crews也提出了一个有趣的观点：“可能今天这个是不好的，明天那个又是好的。而我已经准备好面对一切了。”
 

吃播发展至今形式多样，有的“走量”，有的猎奇，其意义与吸引力也无法用几句话就简单概括。“重口味”吃播是否能像Scherer所说，在收获流量等效益的同时，传递一种更开放的观念、鼓励人们对食物进行重新思考，值得我们关注与期待。