营销案例精选：年收入16亿，靠“盲盒”上市的泡泡玛特是如何做到的？
2020-06-28名家专栏
电影《阿甘正传》里有一句经典台词：“Life was like a box of chocolate, you never know what you're gonna get（人生就像各种各样的巧克力,如果不打开就永远不知道是什么样子,）”，它道出了生活的真谛，也道出了人性喜好猎奇和惊喜的心理。
电影《阿甘正传》里有一句经典台词：“Life was like a box of chocolate, you never know what you're gonna get（人生就像各种各样的巧克力,如果不打开就永远不知道是什么样子,）”，它道出了生活的真谛，也道出了人性喜好猎奇和惊喜的心理。
拿到营销上来说，这种猎奇心理恰好是品牌营销的最好突破口。
而论玩得好、能给消费者惊喜感，就一定要提“盲盒”，这种完全不知道长什么样子，看着像是给小孩子的玩具，却得到了不少成年人的青睐。
这不，专做盲盒的品牌泡泡玛特就被推上了潮流玩具No.1的地位，不仅如此，泡泡玛特还于不久前的六一儿童节当天正式提交了招股书，拟于港股上市。
据招股书显示，泡泡玛特2019年营业收入达到16.83亿元，同比增长超过227%；短短三年时间，净利润从156万元、9952万元上涨到4.51亿元，相当于暴涨了近300倍！
早在此之前，泡泡玛特早已获得了多轮投资，3年时间如此大的飞跃不得不令人惊叹。
但事实上，这家成立于10年前的品牌，其初定位并不是潮流玩具，而是连锁潮流百货商店，因市场同质化严重以及品牌的认知度、认可度较低的原因，其业绩惨淡到甚至快要倒闭。
泡泡玛特成立于2010年，但最初的几年都处于亏损状态，直到创始人发现了“盲盒”玩法。
也就是说，泡泡玛特的成功很大一部分原因在于“盲盒”，那么，盲盒是什么呢？它又为何会火呢？
盲盒，起源于日本，顾名思义就是看不见内容的盒子，同一批次、同一包装，却内涵各异。通常情况下，每一种盲盒包含12个左右的款式，会按照特定的因素进行售卖。
而促使盲盒爆火的基本逻辑就是“汤圆经济”——这是一种控制品类预期，但创造产品惊喜的交付方式，即你知道这是一颗汤圆，只有吃进嘴里了你才知道是什么馅儿。
放在盲盒营销上讲，就是我们都知道这是个盲盒，但打开了才知道具体是哪一款。再加上每一个系列里有一个隐藏款——限量款，这个隐藏款的价值是普通款无法比拟的，其收藏价值也更甚。
所以，当我们拆开盲盒之后，惊喜感迎面而来，尤其是拆到限量款，这样的愉悦感更是能让人上瘾。
南方周末报曾做过关于收集盲盒的调查，这个看起来小众的圈子，其消费者的忠诚度却极高。
有人说，“我发现它是一个系列，可能有点强迫症，就有想集齐一套的心理，然后就越买越多。”
还有人说，“曾经买了将近一百个，收集完成套的，还想要隐藏款和限量款。”
并且，在盲盒界，不存在有钱人和没钱人的区别，只有“欧皇”和“非酋”的区别，现在不少抽卡游戏，比如网易的《阴阳师》就是这种玩法，氪金玩家可能还不如非氪金玩家。
除此之外，盲盒的玩法还遵循了沉没成本的原则，即我们花的时间、金钱，甚至是情感，都会成为我们跳出这个“坑”的绊脚石。
一边想要脱坑，一边却想着自己付出的一切，再加上深藏在我们内心深处对于“限量款”、“隐藏款”的向往，这些都让我们无法从中抽离。
总之，泡泡玛特就是利用盲盒的属性，牢牢地抓住了消费者的猎奇、收集癖以及“赌徒”心理，不断刺激着消费者的购买欲。
据数据显示，潮玩手办成为95后年轻人中热度最高、最烧钱的爱好，在天猫上为盲盒年花费超过2万元的“硬核玩家”，一年有近20万人。近一年盲盒增速高达609%，消费者人均购买4.2个。
IP能保证这个产品的独特性，从一众同质化的产品中脱颖而出，为品牌赋能，让泡泡玛特初创时再艰难也没有倒下去的原因就在于IP的力量。
时间倒回到2015年，已经连亏3年的泡泡玛特引进了来自日本的Sonny Angel系列盲盒，没想到的是这个系列一年就贡献了泡泡玛特当时总销售额的30%。
IP价值让泡泡玛特看到了巨大的潜能，但经销商永远只能走在别人的后面。
为了走在行业前列，次年，泡泡玛特与潮流艺术家、香港知名设计师Kenny Wong（王信明）合作，推出了Molly娃娃这就是后来泡泡玛特的当家花旦。去年Molly的产品销量就高达到4.56亿元。
Molly娃娃爆红之后，泡泡玛特又陆续签约了不少知名的艺术家，推出了不少特有的IP产品，持续为泡泡玛特创造价值。
据此次招股书披露，目前泡泡玛特运营的IP有85个，包括了12个自有IP 、22个独家IP，以及51个非独家IP。
除产品IP化之外，泡泡玛特还特别注意营销上与其他IP合作，如迪士尼、故宫、王者荣耀、喜茶等，借助这些知名IP的力量，泡泡玛特突破了次元壁，扩大了品牌曝光量，并拓展了品牌边界，让消费者看到了泡泡玛特的更多可能性。
也就是说，多个IP的赋能为泡泡玛特建立起了品牌壁垒，行业内其他品牌想要超越也就显得尤为困难了。
在IP壁垒之外，泡泡玛特还有一条严防死守的护城河，即线上线下的全产业链路。
线下，截止2019年12月31日，泡泡玛特在全国33个一二线城市拥有了114家零售店，在57个城市布局了825家机器人商店。
据了解，泡泡玛特线下零售店店面面积⼀般不超过100平米，店员不超过3个。这样就能给消费者更好的购物体验，同时也能有效提升坪效。
线下渠道让消费者能够近距离地去接触泡泡玛特的产品，提升了消费者对品牌的黏性。
线上，泡泡玛特入驻了天猫等电商平台，还有微信小程序、葩趣线上潮流玩具社区等。
批发渠道上，泡泡玛特在中国拥有22家经销商，其他国家有19家经销商。
在大部分人眼里，都会觉得同类产品在线上对比三家之后总会有便宜的，但泡泡玛特却消除了这种价差，一来是其产品的独特性，二来则是泡泡玛特坚持线上线下统一价格，这是对原创者的尊重，也是对所有玩家的尊重，由此就提升了消费者的购物体验。
此外，泡泡玛特还特意打造了“国际潮流玩具展”，该展为消费者提供了粉丝与艺术家近距离互动的机会，提升了粉丝的黏性，同时也是泡泡玛特挖掘新IP提供了便利。
如今的泡泡玛特在逆势的情况下选择上市，一来是对自身潜力的巨大信心，二来则是因为上市后资本的加持能让其一骑绝尘，将竞争者远远抛掷在身后。
当然，这并不代表着泡泡玛特就能一劳永逸，其面临的风险依旧不少。
因为泡泡玛特目前卖得最好的IP还是Molly系列，这就要求Molly不断创新，才能吸引新玩家留住老玩家。此外，还有IP授权的问题，一旦IP授权拿不到了，泡泡玛特的盈利能力也将大打折扣。
也就是说，如果泡泡玛特想要发展更为顺利，IP原创是其必须要解决的问题，所幸，泡泡玛特也很重视该问题，在招股书中明确表示了要将研发IP放在首位。总之，未来如何，我们且拭目以待吧。
