名家专栏

万能的大熊：从买家到玩家，淘宝“头号玩家”开启“玩淘宝”的新时代！

2020-07-06名家专栏

淘宝已经越来越好玩了，这是最近刷淘宝的一个感受：淘宝已经不仅仅能逛，更能“玩”。

淘宝已经越来越好玩了，这是最近刷淘宝的一个感受：淘宝已经不仅仅能逛，更能“玩”。如果说以前大家追求的是物资的极大丰富，价格的不断优惠，那么现在，可能更多的新消费者则开始追求玩的更加有趣。而互动营销和娱乐化购物已经成了大势所趋，淘宝直播的火爆其实本身就是这个变化的一种表现。

从另一个角度来说，商业从流量化开始转型为内容化也是一个大势所趋，而淘宝开启的“头号玩家”合作，让我们看到了从“逛淘宝”到“玩淘宝”的一个全新时代的开启。

6月29日，淘宝以全新的跨界联合玩法开启了一个全新活动“头号玩家”。“头号玩家”是斯皮尔伯格的一部高分电影，以其中怀旧了整个游戏历史上的经典而备受赞誉。而这其中影射出来的精神内核确实也值得深思，那就是不管这个人多大年纪了，骨子里都会深深铭记着儿童时的游戏时光，游戏可以说是每个人灵魂中最深入也最共鸣的部分。

这次淘宝首批合作的IP包括第五人格，任天堂，魔兽世界，剑网三等等，旨在涵盖网游、手游、单机游戏、电竞等游戏等各个方面的游戏，重新塑造一套全新的玩法，让淘宝成为最强“游戏电竞”互动商业化营销阵地。

这并不是一个简单的合作，淘宝和各大游戏IP之间的很多活动方式都是针对性定制的，有互动、有推广、有内容、有成交，可以说是非常用心和深入，对各大游戏的粉丝来说，确实是一个非常有趣的尝试。

比如你可以和伊利丹怒风合影，也有虚拟的游戏人物直播带货，有VR的创意互动让你在街上就可以顶问号箱踩栗子怪，当然更有很多官方合作的商品在淘宝上售卖，对于游戏方来说，显然也带动了游戏周边的销售，对游戏的衍生市场发展可以说也是一大助力。

在之前著名的虚拟偶像初音未来就入驻了淘宝人生，用户可以用自己的虚拟形象和她互动，像合影、对话、录制跳舞视频等。而此前虚拟歌手“洛天依”也加入了淘宝直播进行带货，可以说和虚拟IP的合作已经越来越成熟，所以这次进入游戏领域也可以说是一个水到渠成的事情。

为此淘宝拿出了自己全链路资源的⽀持，在首页、搜索、直播、互动、社区、供应链等多个方面都有入口和功能支撑，可以说你在淘宝的任何一个地方都可以看到“头号玩家”活动的元素和引导，这种力度也是前所未有的。

所以我认为“头号玩家”并不是一个简单的IP合作活动，而是一个真正的全新淘系玩法，不会仅仅就合作眼前的项目就结束了，而是会不断有全新的游戏IP融合进来，从而形成一个游戏IP电商化的入口平台。

这个信号就非常重要了，因为这不仅代表着淘宝对未来电商营销的一种判断，也代表着游戏行业和淘系之间的合作模式开始进入规范化和常态化发展。这里面不仅仅蕴含着未来的机遇，也昭示着整个行业发展升级的一个重要方向。

“逛淘宝”的时代是线上购物开始代替线下的时代，是零售行业的第一阶段电商升级和变化的时代。在这一阶段，淘宝无疑是最有“逛”的心智的平台，马云就提到过，每天晚上有1700万人在淘宝只看不买。这是淘宝丰富性的魔力。

而在线上和线下零售已经开始深度融合之后，消费者的消费体验需求也开始有了全新的变化。

如果说之前线下零售的体验是试穿试用，电商的消费体验是优惠打折，那么现在线上线下融合的新零售时代，内容化、互动化的升级就是大势所趋了。这一方面，淘宝同样在引领时代。

早在2015年前后，淘宝就开启了内容化战略，把打造超级消费媒体作为新的目标，自此之后整个电商行业的玩法也有了非常明显的变化。用户开始习惯于看明星、主播带货推荐打折的产品，淘宝直播的火爆就是这一战略的产物。

这些产品可能消费者一开始并没有购买的需求，但是看到产品的质量价格都不错又有自己信任喜欢的人推荐，也就下单了，这从事实上改变了很大一部分人的购物方式。

这次淘宝的“头号玩家”活动也正意味着淘宝从之前的“逛淘宝”开始进化成了“玩淘宝”。

事实上，淘宝之前一直在内容方面有着不断的产品创新和建设，也稳稳地抓住了每一轮变革的趋势，从店铺粉丝的引入、虚拟IP的引入、发明淘宝直播到现在推出“头号玩家”，我觉得能让人感觉到一个时代的变迁过程，今天的淘宝和之前的淘宝已经完全不是一个淘宝了，但你却可能并不会意识到有什么差别，因为淘宝已经融入了每个人的生活。

而我相信随着这个活动的不断深化，淘宝和游戏、文娱IP之间的无缝融合，也是一个早晚的事情。更多玩家们也会把淘宝当作自己的第二个家园，这也自然大大丰富了淘宝的文化娱乐内核。

搜索不再是搜索，电商也不再是电商，我觉得新时代已经没有单纯的网络服务，最终剩下的都会是综合性的服务。对于游戏文娱行业来说，游戏、电影可能不仅仅是一个产品，最终也会变成一个入口，玩家成为一个群体去消费、去娱乐甚至去一起看直播追新剧。

而如何让游戏、文娱IP也能插上飞升的翅膀，这次和淘宝的合作，就是一个很好的契机。毕竟对于游戏、文娱IP来说，最大的问题就是生命周期的问题，IP化多元化的运营，可能是让游戏文娱行业突破生命周期的关键。就好像现在很多人不再玩魔兽世界了，但他们还是会去买魔兽世界的纪念品，去看魔兽世界的电影，而在此之前，游戏厂商则缺少平台和能力，去圈住这些AFK（"away from keyboard"）的用户。

对于淘宝而言，则需要找到一个最短的路径能够让自己平台的用户能够改变之前的消费习惯在自己的平台上玩起来，而寻找吸引更多玩家，可以说正是一条道路。

游戏玩家们可以开始把淘宝当作游戏的延伸，游戏可以把淘宝当做自己的粉丝运营平台，就好像在微博上开一个账号一样，开始在淘宝上运营自己“头号玩家”的话题和周边，完美打通了现实生活和游戏生活之间的隔阂，让互动可以变得更加深刻而直接，也让玩家可以一站式的满足自己在游戏中遇到的各种问题。所以这个合作对于双方来说都是一个破圈的尝试，而对于行业来说，也是一个进化的信号。