数英DIGITALING：这座文明空间站里，藏着天猫超级品牌日的野心！
1884年，娇兰发明现代彩妆史上第一支管状商业口红“勿忘我”；1971年，卡地亚推出珠宝史上的经典之作——Juste un Clou手镯……回望历史，许多品牌都曾凭借产品创新书写了自己的商业高光时刻，并在物质文明发展史中留下浓墨重彩的一笔。
在日前举办的2021TopTalk天猫超级品牌私享会上，一支恢弘的历史感大片与观众见面。短片展现出人类商品进化史中的数个里程碑，透过它，观众能够回到文明现场，领略天猫超级品牌日与众多超级品牌联手书写的一页页精彩篇章。
一支大片，
凝结文明璀璨成果、彰显超级品牌精神
作为超级大牌的集合性舞台，天猫超级品牌日一直肩负着助力品牌发声、展现品牌价值的使命。也正因此，短片中，天猫超级品牌日并没有把镜头全盘聚焦在自己身上。它以商业文明空间站为创意切入点，在放眼历史长河的同时，立足于天猫超级品牌日在商品进化史中的角色，对超级品牌在推动品类进步上的贡献予以认可和凸显。这种具备历史纵深与人文视野的发声姿态，与品牌高度十分相称。
全片的叙事视角，既小也大——“小”指各个品类的线索，一张从天飘落的信件、一双奋力奔跑的双脚、一支随风飘扬的羽毛，虽平常无声，却都是跨越时间的历史见证物。
“大”指商品背后的大分量。从横向时间维度上来看，空间站中六个品类物品的迭代，是人类生产力水平不断提高的侧面写照，也是对应品牌促进品类产品创新、改善大众生活的体现；从纵向品类维度来看，每个片段都会以一款天猫超级品牌日与品牌携手推出的前沿产品作为结尾，把它们串联起来，足可见双方合作在商业史中留下的脉络。
沿着过去—现在—未来的轨迹，从展品细部、空间站全局再到浩瀚宇宙，短片视角不断升高、放大。最终空间站满载创新成果、驶向宇宙的情节，暗藏了天猫超级品牌日的广阔野心。它是对与品牌合作前景的畅想，更是站在全人类角度，对物质文明发展的展望。
文明之美、创新之美、品牌之美……置身于灿烂星河的商品文明空间站，让观众得以体会天地的各种大美，也为短片赋予了一种言有尽而意无穷的韵味。在此基础上，结尾的一句“为超越而生”承接了这种壮阔的气概。它指明了天猫超级品牌日的使命，也向品牌昭示了可与之共同开创的超越性未来。
短片的艺术呈现同样优雅高级。庄重的展览场景、简洁的玻璃展柜营造出低调沉稳的视觉效果，再加上大气的配乐，共同深化了天猫超级品牌日与出镜品牌的高端形象。
对与会的品牌嘉宾来说，当他们看到六个标杆级品牌与天猫超级品牌日并肩前行、并在人类文明史上留下印记，能够被唤起一种与己有关的向往感与使命感。短片提醒他们，产品创新不止是一种品牌行为，更是能上升到文明高度、对大众产生超越性影响的社会行为。可以说，这种高端调性和纵横古今、跨越中西的叙事手法，与短片所在的场合十分匹配。
一次升级规划，
全面赋能品牌建设、制造高能爆发
今年是天猫第十年，站在这个特殊节点上，2021年的Top Talk以“变化”为精神核心。针对天猫的营销及商业化产品体系，阿里巴巴集团阿里妈妈事业群副总裁家洛揭晓了升级规划。
家洛介绍道，就营销体系而言，天猫将基于产品上新、样品管理、品牌营销、内容营销等各类品牌营销需求，对定制化营销方案进行升级，帮助品牌实现跨越式增长；针对商业化产品体系，天猫也将全面重构，通过全场景整合、智能化运营、全渠道打通，一站式解决品牌的规模化成长需求，使品牌运营效率更高、收益更高。
天猫超级品牌日作为天猫旗下的重要IP，也在会上迎来了全新升级。
1. logo焕新，直观传递超级精神
体系化的品牌升级，logo换新是最直观的一步。升级logo时，天猫超级品牌日从代表“超级”的Super里提炼出“S”，将它放入天猫猫头的中心位置，对超级精神进行了更聚焦的符号化呈现。
“超级”之外，S还有全能、稀缺、顶级等多重正向含义，再加上超人这一深入人心的文化符号作为认知基础，新版logo更易在用户心中建立品牌与“超能”的关联。S简洁流畅的线条也为合作品牌提供了多样的场景化延展空间。
玩法的优化与丰富是此次品牌升级的重头戏。家洛表示，2021年，天猫超级品牌日将主要从超级营销赛道、超级流量联盟与超级人群赋能三方面，为品牌营销提供顶配支持。
2. 拓宽「超级营销赛道」，助力品牌价值传递
“超级营销赛道”的提出，与品牌进行中心化发声、提高品牌力的诉求密不可分。近年来，天猫凭借一个个热门案例证明了自己的营销创新能力，天猫超级品牌日的定位，也远不止助力品牌实现销量爆发，它的营销属性十分突出，是品牌输出价值理念的关键契机。
以三八节特别企划《致女性的二十六行诗》为例，这场出圈大事件由天猫超级品牌日与26个超级品牌共同完成。活动采用创作同题诗句的创新形式，既强化了品牌各自的特色，也一同传递女性力量。年度特别企划的价值正在于此——天猫超级品牌日发挥品牌聚合力，充分利用节日节点的超高关注度，为每个参与品牌带来一荣俱荣的主题发声效应。
单品牌营销事件则为品牌提供了一个个性化的发声舞台。在天猫的创新策略辅助下，品牌可以进行更贴合自身价值内核的表达。今年与Lululemon合作时，天猫超级品牌日就基于品牌人群拓宽的需求，对“热汗不设限”的品牌精神进行了多维延展。大码女孩、老年阿姨、力量男士、孕期妈妈等“非典型”瑜伽人群舒展身体、挥洒热汗的画面，直观演绎出“身材不设限”、“性别不设限”、“年龄不设限”、“身份不设限”的超级精神，品牌也借此向大众传递出尽情享受运动、拥抱快乐与健康的理念。
3. 打造「超级流量联盟」，建立顶配资源矩阵
站外超级营销打响声量之外，天猫超级品牌日也对站内的搜索与互动玩法进行了创新升级，让用户拥有更为流畅的全链路体验。品牌可对搜索结果页和搜索词的创意动效进行定制，促进品牌心智与活动信息的触达；与品牌大事件配套的搜索彩蛋惊喜，则是粉丝参与欲的催化剂；在进入承接页后，精彩的内容化互动玩法更可将用户留在站内、提升其使用粘性。
近期，天猫超级品牌日就专为钟表与奇迹（Watches&Wonders，简称 W&W）这个腕界顶流IP打造了一场高级钟表盛事，强势赋能奢侈品塔尖品类的数字化营销进程。其不仅联动了11家顶奢腕表品牌参展，更为W&W定制了一款名为“合成大手表”的互动游戏。游戏精准击中了Z时代用户的喜好，上线即刷屏。玩家纷纷晒出自己的排名图，并主动进行表情包和攻略的二次创作，形成了一次欲罢不能的沉浸式体验，活动热度也在过程中不断发酵、出圈。据了解，“合成大手表”的用户平均互动时长达7分钟，日均互动5次，最高互动时长达到41分钟。一次创新互动，让腕表知识得到普及，也让品牌拉近了与用户的距离，可谓“以小撬大”。
此外，“超级流量联盟”的一大特色权益，是天猫超级品牌日会整合阿里全生态资源，为品牌定制营销解决方案。在肌肤之钥（CPB）天猫超级品牌日中，针对新品钻光精华的首发，天猫超级品牌日联合逛逛打造了一场超级逛逛PK赛，通过帮助品牌开辟新品种草话题，缩短从种草到拔草的链路，最后在淘内全链路收获千万级曝光。
4.深化「超级人群赋能」，释放数字化用户资产潜能
如今的天猫，已是品牌进行数字化升级与消费者沟通的主阵地。在长期的数据积累中，品牌能够沉淀出用户人群资产。以先前合作过的超级品牌人群资产为基础，天猫超级品牌日构建出一个“超级人群”模型。“超级人群”有“三高”——消费力高、消费调性高、崇尚高品质生活，并会进行跨行业购买。
在了解这一人群的画像与消费特征后，天猫超级品牌日再反向赋能品牌：当品牌明确了需要沟通的人群是谁、有何特征时，更能提高投放精准度，实现对高价值人群的高效拉新。不仅如此，品牌的天猫超级品牌日结束后，超级人群模型仍将对其开放，真正实现长周期的资产运营。
“超级人群”的价值能够释放，离不开阿里的数字技术与大数据分析能力；超级人群模型本身，则是天猫超级品牌日品牌资产的一部分。它由天猫超级品牌日与合作品牌共创，成果也由双方共享，一个良好的、各方相互助益的流动生态由此建立起来。
如果各用一个字归纳，那么“超级营销赛道”的亮点在“深”——它能进一步强化品牌与消费者的深度沟通；“超级流量联盟”的亮点在“广”——通过帮助品牌广泛建立发声出口，覆盖各个圈层、提高转化可能；“超级人群赋能”则胜在“准”——集中精准投放，释放“超级人群”的消费潜能。“深”主攻品牌营销，“广”与“准”联合撬动销量，三者共同为品牌建立了一条从营到销、品效合一的通路，也为品牌力的稳固提升奠定基础。
总 结
一部超级品牌大片，让观众体会到天猫超级品牌日的强大整合力，以及超级品牌的产品创新力。短片远至历史长河、广至浩渺宇宙的视野，无疑能为莅临2021Top Talk天猫超级品牌私享会的品牌嘉宾注入一针强心剂，让品牌对天猫超级品牌日的期待与信心再进一层。感性上加深信赖、理性上提供顶配资源，天猫超级品牌日以今年的Top Talk为契机，成功拉近了与品牌的合作关系，展现出自身的巨大影响力。
从最初将天猫视为单纯的销售渠道，到将其定义为营销的重要阵地，在品牌对天猫定位的转变中，身为“全网第一营销IP”的天猫超级品牌日发挥着不小的作用。它早已是超级品牌的年度营销主场之一。今年推出的三大玩法——超级营销赛道、超级流量联盟、超级人群赋能，构成了一套全面的营销解决方案，再次彰显出“主场”优势。在用营销创新驱动商业创新层面，天猫超级品牌日是行业先行者，也是为品牌不断提供升级支持的同行者。
从这个意义上来讲，与其说2021Top Talk天猫超级品牌私享会是一次发布会，倒不如说它是一个天猫的营销事件，以及天猫超级品牌日的营销事件。这是站在主办方天猫的角度而言。站在与会者和行业的角度而言，Top Talk也是一场全球顶尖商业理念与营销策略的分享会，它能够指明并引领未来营销趋势。对于即将步入下一个十年的天猫，对于经历过特殊2020的全行业，这场分享会都有着特别的意义。
如果再将眼光放远，已是第五届的Top Talk更是一个宽广的平台，通过它的举办，天猫能为品牌商家的营销创新与可持续增长提供动力，为新生代消费群体的理想生活带来更多可能。
