营销头版：从换国潮包装到推出「无糖」运动饮料，曾经年入60亿的“东方魔水”健力宝回来了！

 

在国内饮料这一市场，有着不少经典的品牌。其中，就有被称为“东方魔水”的健力宝。

 

它曾经年销售额近60亿，风光无两，后又几经易主，开始跌落神坛由盛转衰，以至于几乎退出市场。

 

尽管后来推出过爆果汽第5季之类的饮料，但是市场效果很差，健力宝橙蜜味汽水更是停产十几年。

 

 

但近日，健力宝官方宣布推出了一款无糖版的饮料，号称0脂肪0糖分，专门针对运动流汗等场景。这一产品也是自从1984年健力宝诞生以来，对于主打产品进行最大的一次创新了。

 

对于健力宝有印象的人纷纷表示：健力宝又回来了。

 

今天我们就来说一说，昔日饮料界的“老字号”是如何重整雄风的？

借势“国潮”之风

为品牌注入特色文化

 

在国潮深受年轻人追捧的大环境下，众多原以为已经消失的国民品牌，也开始趁着国潮之风华丽回归，健力宝就是其中的典型代表。

 

如今饮料市场的主力消费人群是90、95后，他们并未完整亲历健力宝的辉煌，健力宝是如何抓住他们视线的?

 

 

首先，健力宝将国潮之魂绘入罐身。罐身上的“锦鲤护体”、“招财熊猫”、“Made in China”都抹上了西式艺术色彩，拥有年轻人喜爱的国潮属性。

 

其次，发布了特有国潮文化底蕴的静态海报，全新姿态出现引起用户、社会媒体舆论关注。

 

还释出了全新品牌大片《我爱特色》，广告中展示的面孔，也是充满了活力的90后年轻群体，插画师、潮流舞者、不羁青年等等，他们是年轻的一代，是健力宝消费的消费群体，也是重新定义中国特色的一代。

 

 

数据显示，这支30秒广告视频反响火爆，播放量超过370万次。

 

在产品包装上，健力宝更加大胆创新，为健力宝注入特色文化内涵。携手故宫博物院推出了“龙凤呈祥瓶”，于2020年春节推出“祥龙纳吉罐”，并与故宫开展为期3年的“故宫中国节”项目合作，每逢春节、端午、七夕和中秋四个传统节日都将推出相应文创产品。

 

 

很显然，提升产品力是健力宝正在努力的方向。借助“国潮”元素，重回主流赛道，通过一系列努力，健力宝的市场反应越来越好。

 

再推新品「无糖」运动饮料

加速占领消费者心智

 

近年来，软饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为饮料市场新的主力军。

 

市场调查机构英敏特称，减少糖的摄入是大多数消费者（84%）在选购食品和饮料时共有的意识，年轻消费者更注重健康。

 

 

无糖茶饮料市场的棋局越来越大，打造能够满足年轻人对健康品质、丰富口感的双重需求的产品也成为品牌在激烈的市场竞争中形成差异化优势的有效手段。

 

在此背景下，健力宝也加入了这一赛道。

 

 

为了迎合年轻人对饮料创新中希望“喝出健康”的期许，今年4月，针对消费者对零糖零脂、健康、口感和颜值等新追求，健力宝开发出了具有绵密气泡的“健力宝微泡水”，打开了无糖茶饮料市场的大门。

 

作为聚焦年轻市场的核心产品，“健力宝微泡水”0糖0脂+膳食纤维+复合轻果味，既迎合了年轻人喜好混搭的口感，又深化了健力宝健康饮料的产品形象。

 

 

此次再推「无糖」运动饮料，产品主打“零糖零脂”概念，特别添加了膳食纤维，每瓶能满足成人每日所需约40%膳食纤维，还能够快速补充电解质，打破了碳酸饮料不健康的刻板印象。

 

不难看出，健力宝正在布局大健康领域，在产品开发上不断的创新迭代。同时健力宝也越来越注重与年轻人的沟通。

 

让年轻人看见

在全新场景中讲述品牌故事

 

健力宝年轻化的尝试也并不只是推出新品。线上和消费者互动，线下健力宝还参加了不少年轻人喜爱的活动。比如，去年健力宝在深圳欢乐深活节亮相，与热门IP联名，直播带货、快闪装置、潮流周边都正中年轻人的喜好。

 

 

然而，停留在营销形式上的年轻化，没有把真正的年轻化理念深入贯彻到品牌当中，往往无法在年轻人的心中留下印象。

 

相较于用浮华的形式来讨好年轻群体，构建真正属于品牌自身的年轻化内核价值观，与消费者一起沟通与构建更适合自己的生活方式，让品牌不管在什么样的时代语境下都能保持年轻活力，才是品牌保持年轻化的长久之道。

 

 

深谙此道的健力宝，不再局限于产品包装、口味上的年轻化，而是注重对年轻人态度的理解与认同。

 

5月26日，一条名为《中国新青年》的宣传短片在各大平台上线，视频中中国足球先生李铁、知名京剧演员王珮瑜、新声代音乐人“圈9”、中国首位MMA世锦赛金牌得主林荷琴等人在不同领域通过不同方式诠释着中国新青年的形象。通过短片，健力宝也向新一代年轻人讲述着新的品牌故事。

 

 

不得不说，通过新声代所创作的《年轻的味道》品牌主题曲，诠释着健力宝与中国新青年的年轻活力。

 

健力宝还喊出“这就是中国健力宝”的新口号，加深了其在年轻人心中的民族品牌形象。

 

总 结

 

作为一个发展了35年的本土老字号品牌，健力宝为了抢占主流消费市场，从产品包装、口味以及理念传达上，开启年轻化品牌发展策略。

 

健力宝通过一系列自我革新，如今年轻的消费群体正在聚集。我们了解到，未来健力宝将继续深挖年轻消费者与品牌的结合点，找到适合自己品牌和产品的突破口。

 

重回市场的健力宝能否再创“东方魔水”的神奇？让我们拭目以待！