万能的大熊：营销狂欢，大佬站台，从58到家到天鹅到家开启家庭服务标准化时代！
2020-09-30名家专栏
品牌焕新不少，但像天鹅到家这样有这么多的大佬出场站台还是非常罕见的。这次，包括58同城创始人姚劲波、分众传媒CEO江南春、宝宝树CEO王怀南、猎聘CEO戴科彬、VIPKID创始人兼CEO米雯娟、小鹏汽车创始人何小鹏、快手CEO宿华等等行业大佬纷纷现身祝福。
品牌焕新不少，但像天鹅到家这样有这么多的大佬出场站台还是非常罕见的。这次，包括58同城创始人姚劲波、分众传媒CEO江南春、宝宝树CEO王怀南、猎聘CEO戴科彬、VIPKID创始人兼CEO米雯娟、小鹏汽车创始人何小鹏、快手CEO宿华等等行业大佬纷纷现身祝福。
天鹅到家还和大佬们玩了一个天鹅盲盒的小游戏，大佬们在镜头前又是复刻广告，又是给宝宝换尿不湿等等，既有趣吸引了大家注意，又体现出了天鹅到家在业内良好的人脉关系和商圈关系。比起单纯的祝福视频，不知道高级了多少。
这一组视频中的大佬们，他们当中有的也是天鹅到家的用户，从中受益，自然也就非常衷心的去把它推荐给更多人。这一方面说明了天鹅到家的服务深得大家信赖，另一方面则也说明了这家公司在行业内举足轻重，影响广泛，很多企业愿意和天鹅到家有深度的交往。
在社交端，天鹅到家选择锦鲤玩法，联动近百家蓝V，共同发起#天选幸运鹅#的营销活动，幸运的获奖者将会成为天选“幸运鹅”，获得天鹅到家和近百家品牌共同提供的大奖。多家品牌共同发声，声势浩大奖品又超多，这样的互动形式引发了网友的热情参与。
锦鲤玩法是这两年用户非常喜爱的一种活动形式，因为它本身不做灌输和教育，只是单纯的提供一份幸运大奖，而且还会随着加入的企业不断增多，变得越来越诱人和爆炸。在社交层面，天鹅到家希望的是获取用户的好感并加强品牌认知，这个操作是举重若轻的。
在广告端，天鹅到家选择了简单直接的公告，把58到家改名天鹅到家的事情用代言人邓超的激情喊话喊了出去。改名公告简单清晰的文案让用户知道58到家改名了，通过分众广告的反复播放，用最简单的话重复告知用户，形成了一种洗脑的效果，加深了用户对天鹅到家的认知。
同时还用包梯广告打造了家庭服务场景，通过场景化的展示，让经过的人群感受到一种置身其中的视觉冲击，这一形式深得用户喜爱，这些包梯甚至成为了网红的打卡圣地，同时天鹅到家还做了电梯合影晒合照的活动，算是把互动营销做到了极致。
我看过很多次企业的更名或者品牌焕新，但是做到像天鹅到家这种程度的还是绝无仅有的。最重要的一点就是丰富的维度，没有行业内的自嗨，也没有简单的轰炸，而是非常有层次的去覆盖每一个圈层，让不同高度的用户和合作伙伴都能够参与其中，也和用户产生了比较深度的共鸣。
可以说，天鹅到家的这一套更名组合拳，采用了多重举措的多管齐下，打造了一个非常经典的品牌升级案例，特别值得行业关注和揣摩。
企业为什么要品牌焕新呢？其实有很多因素，有些可能是因为要本土化，比如麦当劳就改成金拱门；有的则是为了讨个吉利，比如可口可乐最早叫蝌蝌啃蜡，中国人看来就诡异得很，征集改名为可口可乐之后，一下子就飞黄腾达了。
天鹅到家的改名在我看来则有不少的深意，一方面， 58到家改名天鹅到家，可以让品牌更加直观，让品牌名和品牌形象完全统一，减少混淆；另一方面，天鹅本是高贵典雅的动物，也有丑小鸭变成白天鹅的寓意，多重相关，值得细细琢磨。
同时，这也是个典型的动物系命名，这在中国互联网界几乎就是成功的标志，尤其是这还是一种很高级的动物。
天鹅到家CEO陈小华对这次升级的解读则是，“改名的前提是必须自己有能力成为强势的品牌，改名意味着对公司的业务有信心，想成为一个一流品牌才会去改名。”所以在他心目中，这个名字还有着一飞冲天的隐喻。
从本质上看，表面的升级背后势必是企业由内而外的升级蜕变，作为家庭服务的领军企业，经历了疫情的洗礼和锤炼之后，确实正面临着一次巨大的市场价值跃迁，这里一方面是市场突然加速成长，实现了爆发性的增长需求，另一方面则是用户对家庭服务的要求开始变得更高和更苛刻。
对于天鹅到家来说，这其中既蕴含着巨大的机遇，又有非常明显的挑战，而升级品牌之后，既象征着业务升级，也象征着服务的标准化升级，用一个全新的形象来面对全新的市场，这无疑是一个最合适的决策。
从我自身而言，是可以深刻地感受到这种行业趋热的变化，比如我在寻找月嫂、育儿嫂的过程中，就经历了非常痛苦的过程，真是每周六一大早去家政中心排队挑选，经历几次变化才找到相对合适的专业的阿姨。身边的朋友更有换了十几个，孩子都一岁了，都没找到合适的阿姨的情况。单纯从找阿姨这件事情来看，就是一个看天吃饭靠运气的事情，这显然是一个应该职业化和标准化的领域。
这是用户的痛点，自然也是天鹅到家的机遇，品牌升级正是告诉大家，这是一个更高级更专业的平台，是行业的标杆，也是职业标准的引领者。简单的说就是，这个领域不再是一个信息撮合的领域，而是一个专业职业的领域，平台不仅仅是提供选择，还要提供标准和培训，从而推动中国家庭服务领域能够快速成长，满足新中产阶层的刚需。
目前，数据表明，天鹅到家已经涵盖家政服务、平台业务、蓝领职业培训三大业务体系，家庭服务已覆盖全国400多座城市，服务家庭数超过1500万，累计为200多万劳动者提供就业机会。
同时，天鹅到家在全国建有60多处培训基地，其中包含10个大型菲佣式培训基地，600多位家政培训人员，其中包括230多位专业培训讲师，正在为行业源源不断的输送标准化人才。
天鹅到家已经成为一个事实上的家庭服务第一平台，也是很多劳动者再就业，好就业的优质平台，无论是商业价值还是社会意义，都称得上是非常重大。
在这里，天鹅到家的科技基因起到了非常关键的作用，它用科技颠覆传统，用科技赋能家政，在效率、标准、培训、产品、服务、安全六大层面，推动了行业服务的标准化和职业化，其历史意义，并不亚于淘宝的出现对于电商的推动。
当整个家庭服务的流程被技术化拆解之后，很多痼疾也就迎刃而解了，比如人才的引进和培训，培训后的筛选和审核认证，上户后的服务和追踪，持续成长后的晋级和待遇提升，以及劳动保险等权益方面的保障合规，都有了行之有效的技术体系支撑，打造了真正的“家庭服务数字化平台”和“家庭服务科技平台”，把行业的平均水准远远甩在了后面，真正的树立起自己的“天鹅”标准。
我认为，这种标准的树立和用户的感知，才是天鹅到家能够改名大获成功的内核原因，如果用户不认同你的业务，自然也不会认同你的品牌，只有用户率先形成了服务品质的认同，才能最终实现品牌升级的认同，二者相辅相成，互为因果。
对于行业来说，天鹅到家本身就是行业当之无愧的第一，而天鹅到家的不断进步，才是行业不断进步的核心动力和标杆，所以天鹅到家不断超越自己引发行业共同提升，不管对于用户来说，还是劳动者来说，都是一件跨越式提升的好事，可以带动全行业往更深入的产业互联网前行。
而对于劳动者来说，更为专业的技能赋予和更为高效的流转平台，是就业的保障以及生活改善的保障，是一件有益民生的大好事。
随着疫情后时代的不断演进，整个世界的发展都呈现了两极分化，一极是无人化、无接触化的办公，很多工作都会在网上完成，很多行业会出现越来越多的自动化的机器人来替代人的工作。
另一极则是服务行业的跨越式发展，比如外卖送餐、家庭服务，都开始进入爆发式增长阶段。天鹅到家显然看到并且正在抓住这个巨大的机遇，这也势必会成为这个新时代的服务升级样板。
