营销最前线：负债23亿，中国首家生鲜电商轰然倒塌！明明傍上了巨头，却依旧是个青铜！

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中国首家生鲜电商之死

 

当一个行业的鼻祖都以极其惨烈的方式轰然倒塌，这意味着什么？

 

近期，多家媒体爆出生鲜电商鼻祖易果生鲜已经进入破产重组流程，包括主体公司易果生鲜、子公司云象供应链和安鲜达。且负债高达23个亿。

 

 

旗下的“我厨买菜”APP，早已停止运营：

 

 

旗下的物流平台安鲜达，于去年就解散了上千名员工。员工们走的走，散的散，徒留一地鸡毛。

 

或许有人还记得，易果生鲜曾于去年被上海长宁区人民法院列为被执行人，执行标的为1411.02万元。

 

没错，曾经估值高达12亿美元的明星公司，连1400万元人民币都还不起了。或许那时就是它倒塌的先兆。

 

给不了解的朋友科普下，易果生鲜对于生鲜电商行业的意义还是十分重大的。它是我国第一家生鲜电商平台，创立于2005年。

 

2005年这个年份，淘宝刚成立不久，刘强东差点卖掉了京东，拼多多还没出现呢，电商的一切都处于洪荒时代，易果生鲜的老板已经想到要走垂直电商的路子，在网上卖水果了。

 

不过因为电商的配套设施如支付、物流都不够齐全，所以易果生鲜的发展只能说不温不火。

 

直到2013年，资本开始入局生鲜电商市场，易果生鲜选择跟阿里合作，自此走上了腾飞的路途。它先后完成了7轮融资，累计融资超59.3亿元，投资方包括阿里、苏宁、高盛集团等，可以说是“家里有矿”。

 

截止2019年1月，易果生鲜日订单超5万单，成交金额破1000万元，综合毛利率超过30%。外界将易果生鲜列为生鲜电商的第一梯队，颇为看好它的前景和实力。

 

那到底是什么主导了它的破产？

 

 

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被误解的死亡真相

 

对于易果生鲜的破产，外界的普遍认知是因为它沦为了阿里“弃子”，才慢慢造成今天这个状况。

 

然而事实果真如此吗？

 

不可否认，阿里在易果生鲜的经历中占据重要地位。

 

2013 年，易果生鲜成为了阿里在生鲜方面的战略合作伙伴之后，不止多次获得阿里的投资，还成功与阿里达成了亲密的合作关系。

 

易果生鲜APP不止在天猫旗舰店上拥有自有渠道，还在天猫超市生鲜频道拥有独家运营渠道。旗下的云象供应链，成为了覆盖阿里巴巴生态系统内外各渠道的全球生鲜采集中心。旗下的安鲜达，同时为菜鸟、天猫超市、淘宝、聚划算以及农村淘宝的商家提供冷链物流服务。

 

也就是说，阿里的很多项服务，易果生鲜都参与其中。我们在天猫超市买的车厘子、大闸蟹，其实是易果生鲜在配送的。

 

 

易果生鲜在傍上阿里的大腿之后，业绩得到了大幅度的提升。那时，易果生鲜有九成的订单，都来自天猫。2017年易果集团GMV达100亿，较去年披露的36亿元增长了178%。

 

不夸张地说，阿里就是易果生鲜的“贵人”。

 

然而好景不长。2018年12月，阿里宣布将天猫超市的生鲜运营权转交给盒马，易果生鲜则去服务盒马、大润发、饿了么，转向幕后。

 

前面说了，易果生鲜对于天猫具有严重依赖性。丢掉天猫超市生鲜业务，让易果生鲜的订单量呈现断崖式下滑。2019年6月，菜鸟与安鲜达终止合作，易果生鲜的生存状况进一步恶化。

 

C端业务丢了，B端转型又不成功，加上易果生鲜的连年亏损，最后就是我们看到的结果了：裁员、解散、资产冻结、破产重组……

 

易果生鲜从王牌到没落，表面上是因为被阿里抛弃了，然而实际上呢，资本需要追求的是利益最大化，只会根据市场做出最好的判断。

 

易果生鲜与其说是被资本放弃了，不如说是自己技不如人，自己“玩死”了自己。

 

 

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傍上了巨头，却依旧是个青铜

 

易果生鲜最大的问题在于竞争实力不足，乃至被盒马“PK”了下来。

 

作为老牌生鲜电商平台，易果生鲜一直都比较保守，没有布局自己的线下门店和前置仓，采取的是中心仓模式运营，也就是将产品从城市的某一处仓库配送到消费者手中。

 

这意味着要经历一条长长的链条：货品入仓、商品打包、贴单出库、分货中心、站点配送。

 

数据显示，易果生鲜在全国15个城市拥有24个冷链物流中心，在北京、上海、广州、成都和武汉设有5个生鲜服务仓点，仅可以实现次日达服务。

 

而盒马从线下门店起家，截止今年6月底，在全国拥有214家门店。

 

它采取的是店仓一体化模式。也就是说，盒马店既是门店，又是仓库，可以辐射周围3公里的社区范围，相比于易果生鲜的次日达服务，它能实现半小时送达。

 

 

从配送效率上看，盒马鲜生的响应更及时，配送链条也大大缩短：货品要到达消费者手中，只需要经过门店一个步骤。

 

仔细想想，你要买一斤小龙虾，是城市边缘的仓库配送更快，还是你家附近的盒马配送更快？

 

而从配送成本上看，盒马的优势也远大于前者。有业内人士表示，易果生鲜一单履约成本大约是30元，反观盒马，这一数字在15左右，足足少了一半。

 

可见在即时配送这场战役中，无论是配送效率还是配送成本，盒马都更占据有利地位。如果你作为资本方，会选择谁呢？这个答案想必很清楚了。

 

其后，在转型B端服务的过程中，易果生鲜的表现仍未达到预期，物流履约成本超20%，亏损严重，力作乏陈。在剥离了阿里部分扶持之后，因为自身造血能力不足的缘故，一步步走向了末路。

 

但凡易果生鲜能够更“争气”点，也不会沦落到今天这个地步。

 

 

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结语

 

我们可以看到，易果生鲜因为傍上了“大款”，方才一朝飞升，但它的失落，也来源于资本的放弃。

 

这其实是在警醒我们，无论身处何种状况，打铁还需自身硬。抱上名人大腿终究只是一时的荣耀，只有自己拥有核心竞争力，方可实现“泰山崩于前而色不变，麋鹿兴于左而目不瞬”，在大风大浪中驰骋自如。

 

世上并没有所谓的成功捷径。与其寻找一个年薪500万的人过上衣食不愁的生活，不如成为年薪500万的人。