名家专栏

DoMarketing-营销智库：21岁的QQ如何成为“潮流发动机”？

2020-11-23名家专栏

年轻化是所有品牌都逃不过的命题，尤其是在生活节奏越来越快的今天，很多大牌都开始追逐潮流，以便让自己受到年轻人的喜爱。因而我们会看到，有些百年品牌的LOGO换成了流行的扁平图案，有些甚至将自己创始人的老爷爷形象换成了年轻小伙，有的开始用年轻人喜欢的梗去创作内容并和用户互动。

但这些就够了吗？

对在品牌年轻化方面一直创新不断的QQ而言，仅仅在某一方面追逐潮流显然远远不够。从刚刚过去的2020 QQJOY嘉年华来看，QQ并不满足于为自己打上某个潮流的标签，而是以产品作为平台和载体，通过QQJOY、QQ潮玩等一系列形式不断探索新的潮流玩法，为用户制造新的潮流惊喜，试图做“潮流发动机”才是QQ长期保持品牌年轻化的秘诀。

（2020 QQJOY嘉年华现场）

无畏潮前 QQ成为“潮流制造者”

QQJOY是一场综合嘉年华，内容涵盖游戏、动漫、文学等多个领域。从2016到2020，QQJOY已经举办了五届，往往被外界解读为腾讯为喜好二次元文化的年轻人打造的一场文化盛典。

比如，2016年，腾讯首届QQJOY就以“企鹅动漫游戏嘉年华”为名，2017年的QQJOY则被称为“异次元盛典”，动漫、游戏、影视等二次元元素非常浓郁。而后的“波洞星球电波之夜”也延续了同样的思路，让QQJOY成为名副其实的连接二次元文化、连接年轻人的舞台。

不过，2020年的QQJOY并没有停留在二次元等熟悉的层面，而是在向更广泛的领域进行拓展。这场以“无畏潮前”为主题的庆典，汇聚潮水、次元、科技等各具特色的不同元素，通过制造更多潮流产品、内容和元素，表达了年轻人在面对挑战时的勇敢态度，也展现了QQ创造和引领潮流文化发展的影响力。

本届嘉年华最大的亮点之一就是文化上的“破圈”和“融圈”，让QQJOY成为当代年轻人各种潮流圈层文化的共同连接者和载体。

当代社会是一个前所未有的多元、圈层化社会，由于个人社交圈子化、信息获取定制化、交互关系层级化等原因，人们生活于工作圈、生活圈、朋友圈、同学圈、兴趣圈等不同的圈层中。年轻人圈层化现象尤其明显，单是动漫一个领域，就有日漫、国漫、韩漫等不同圈层，每个圈层底下又可以根据爱好和主题细分为更多圈层，不同圈层之间甚至流传着不同的“黑话”体系。

但分属不同圈层的年轻人之间并非没有共同点，同样有属于年轻人的勇敢和冲劲，同样活跃在QQ这个大平台上。这就给了QQ“破圈”和“融圈”可能，映射在今年的QQJOY上，于是就出现了前所未有的潮流文化百花齐放现象——在本次QQJOY现场，也有许多脚踩滑板、COS动漫人物、身穿汉服逛展的年轻人，他们在这里蹲守限量球鞋首发开售、抢潮玩新款联名款、玩巨型扭蛋机，不同圈层的用户都能在沉浸式的情绪感染环境中获得文化认同感。

（不同圈层齐聚QQJOY）

除了文化上的破圈外，本届嘉年华上，QQ还与诸多潮牌与潮人合作进行了产品跨界营销，让外界看到了其在潮流文化落地和变现方面也具备不菲的创造力。

QQJOY现场，QQ首发了QQ 21周年QQJOY限定潮鹅、QQ中华美食盲盒、限量版哥是鹅（GODISQ）、 QQ×KAKAO FRIENDS等潮玩。在限定潮鹅的营销宣传中，QQ邀请了年青一代中出名的创意拍照师NK CHU，基于QQJOY“无畏潮前，异地登陆”的观点，将QQJOY的潮鹅气象融入到上海及深圳的闻名地标中，并创作了一系列创意海报。

（QQ自造潮玩）

从本届QQJOY看，QQ不仅是年轻文化的展现舞台，而且能够成为年轻文化的创造和引领者，文化破圈、自造产品的火爆都证明了这一点。在品牌年轻化探索中，制造潮流、做“潮流发动机”使得QQ能够在品牌年轻化方面走在前列，而不是追逐者。

为什么只有QQ是“潮流发动机”？

在用户圈层化的今天，游戏、电竞、动漫、视频……各个领域潮流文化产品并不少见，但像QQ一样实现了文化破圈和融圈、并成功制造和输出了“企鹅公仔”等原创潮流文化IP的却很少见。最重要的原因或许在于，QQ不仅是国内年轻人最主要的社交平台，拥有巨大的体量和包容性，而且持续进行着年轻化探索和布局，构建起了日渐完善的年轻化生态体系。

数量众多且活跃的年轻用户群体，让QQ具备了最理想的年轻化土壤。作为一款互联网社交产品，QQ已经有了21年历史，超过了许多新兴互联网公司的和网民的年龄，但依然对年轻人依然有着强大的吸引力。

根据大数据统计，QQ是国内最大最活跃的新生代社交平台，由中国儿童中心和社会科学文献出版社，联合发布的《中国儿童参与状况报告》显示，我国中小学生拥有专用手机比例达75.9%，其中85.5%有QQ号。

而QQ自身对年轻用户群体的深耕——在产品和内容等方面构建了全面、立体的年轻化生态，使其能够承接不同潮流元素，不断积聚成为“潮流发动机”的能量。

近年来来，QQ经历了许多的版本更新，但迭代更新的核心始终指向满足年轻人“有趣”社交的需求。2018年，QQ相关负责人就表示，内容与平台相融合、兴趣和社交相融合、科技和文化相融合是19岁的QQ能够保持年轻的三大法宝，也是QQ从单一产品走向丰满的大生态的秘诀。

这里的兴趣落在了QQ的方方面面，包括QQ秀的持续创新上。2016年，QQ推出了可以DIY、可以互动的厘米秀产品，正太、萝莉、潮男等形象极大满足了年轻用户的好奇心和互动需求。2018年，厘米秀继续升级，引入了卡噗APP（即3D厘米秀），用户可以使用3D小人与好友发动作互动、访问好友小窝，享受更加精彩的社交互动。结合本次 QQJOY，厘米秀也联合参展品牌推出了虚拟装扮，满足用户的时尚装扮需求。

以有趣的产品为基础，QQ在内容上通过兴趣和社交相融合的方式，引入了众多年轻人喜欢的垂直领域内容，为今天QQJOY上实现文化破圈和融圈打下了坚实基础。一个典型的例子就是QQ对语C文化发展的推动作用。

语C作为当代年轻人的特有文化现象，满足了年轻人强烈的分享欲和“人设” 需求。而QQ群则成为语C文化的载体，QQ群聚集了过百万喜欢语C的年轻人，他们以群为主阵地，通过玩《红楼梦》、《水浒传》、《仙剑奇侠传》，在特定圈层得到其他人的认同和精神满足。

不仅如此，语C文化还走出QQ，走进高校，成为增进师生理解、拉近师生关系的桥梁。比如，不久前，以“再见！意难平”为主题的QQ语C圆梦剧本大赛就吸引了包括武汉大学、中央民族大学、北京师范大学、华中科技大学等高校在内的96支队伍踊跃参与。学生们通过语C的方式让老师一起来改编剧情，近距离地感受到了属于年轻人的语C文化魅力。