顶尖文案TOPYS：麦乐送这只箱子里，藏着最接地气儿的快乐！

还有不到10天，我们就要和2020年正式告别了。

 

大概这是并不多见的，全世界人民都一致想要送走的一年。疫情巨大的阴影及其引发的连锁反应，给每个人的生活都多多少少带去了不便和不愉快的回忆。

 

不过，这真的就是那么糟糕的一年吗？

 

也许，你仔细琢磨的时候会发现，这庞然巨怪般的“难”，让我们对过去一些“微不足道”的快乐，更加敏感。

 

 

食物里，有最简单的快乐

 

这些有关吃吃喝喝的小快乐，来自麦乐送最新的广告片。

 

食物能带来的满足感，似乎怎么说都不过分，而每个人无论刻意或无心，自己那本有关生活快乐的专属哲学书里，应该总有那么一条和“吃”相关，否则那句“世界上没有什么事是一顿XX不能解决，如果有，那就两顿”也不会那么火。

 

也正因食物和快乐之间这种奇妙的关联，才让麦乐送这支年终TVC具备了直抵人心的感动力。
 

 

2020是主题性非常强的一年，在它抛出的大主题下，整个外送服务业过去一年都在不断强调自己的安全性，麦乐送也不例外。

 

“放心”，是他们在整个2020年着力打造的形象，但站在年末这个特别的时间节点上，麦乐送希望回归“本质”，以品牌最核心的价值观，好好为这一年做一个总结。

 

因为即使提供“放心外卖”是今年的主旋律，但它背后，仍旧是一个努力要在“放心”之上，给你带去快乐的品牌。

 

 

此次创意，以麦乐送12月的活动“0元可乐和鸡翅”为灵感出发点：虽然可乐和鸡翅只是小食和饮料，但它们同样具备让你开心的能力，就像藏在我们生活里那些平凡的小快乐一样。

 

从最简单的日常入手，麦乐送为我们呈现了不同场景下大家因食物产生的种种简单快乐：失落时一杯温度刚好的咖啡、陌生人间的奇妙相遇、加班间隙的满足餐、一位知心朋友、一个并肩的伙伴……

 

 

这些，是每个人生活里都可能发生的事、存在的人，他们时时出现，总在那里，平时不难注意，但会在某个特别的时刻，给我们带来最触动内心的安慰和感动。

 

延续母品牌麦当劳一贯温暖快乐的品牌调性，麦乐送这支年终总结TVC没有把笔墨放在刻画过去一年的种种难或深刻，亦将品牌藏于暗处，以小小的快乐智慧以及对生活的精准提炼，于年末为每个人送上淡淡的，却能治愈内心的力量，以更好地迎接来年。

 

同时，正是由于“淡”，反而让这支片子比那些波澜壮阔的大片，更具悠长余味。

 

它不会给人带来激素飙升的极大快感，却具备最广泛的“杀伤力”，能够于茫茫人海里激起最大范围的情感涟漪，因为几乎每个人，只要稍加体会，总能从中看见自己。

 

一只外卖箱的出道

 

前文提到，这支片子的灵感出发点，是麦乐送12月的“0元可乐和鸡翅”活动，这实际上是他们今年启动的“一起来开箱”项目下的营销动作之一。

 

因此，就宣传目的来说，这支片子实际上是一次“一箭双雕”式的推广，既是品牌层面的年末发声，亦在为“一起来开箱”12月活动造势。

 

 

如果说这支温润有力的片子，为麦乐送的2020画上了一个最动人的句点，那对“一起来开箱”来说，它大概算是另一种方式的再次自我介绍。

 

毕竟，作为麦乐送今年最具看头的营销动作，它初次与人见面的方式，比这drama得多。

 

今年9月，天猫突然出现了麦乐送外卖箱的销售页面，售价¥1917。

 

 

这不是你以为的那种“奇葩淘宝商品”，而是货真价实、官方出品的真·麦乐送箱。这不菲的标价，竟还真卖出去了32个（这32位买家，除了钱多之外，能透露下其他购买动机吗？）。

 

明面上是卖箱子，实际上是麦乐送送自家“孩子”——外送箱——出道的噱头式营销。以看似无厘头的销售行为，要“单飞”的麦乐送品牌，将这只极具辨识度的箱子推至前台，为品牌代言。

 

还为这位新晋“代言人”拍摄了一条出道大片。

 

 

极具话题度和讨论性的“卖箱子”行为，迅速抓住大众视野；拟人化的夸张TVC，把的箱子的“黑科技”讲了个遍，至此，作为沟通消费者的品牌触点，麦乐送外送箱的形象，初步立了起来，而基于这个高调出场的外送箱，“一起来开箱”活动也顺势与消费者见面。

 

将外送箱作为品牌IP加以经营，是麦乐送今年打出的一张亮眼的营销牌，看似剑走偏锋的奇葩思路背后，实际上有缜密的逻辑。

 

有别于外送服务业不断强调“快速”、“便捷”的传统操作，IP打造这一手段，放在这个领域，本身就显得新鲜有趣，更何况它还是一只看上去么得感情的箱子？这一切入点，甫一亮相，便可先声夺人。

 

 

而从麦乐送的营销来看，箱子确实是个更具长效营销空间的IP形象。

 

比如“开箱”这个切入点，很容易联想到时下流行的开盲盒或开礼物的动作，这些都是令人充满惊喜和快乐的联想，它会潜移默化地给麦乐送这一品牌带来令人愉悦的观感。

 

而外卖箱实际上是外卖过程中和食物联系最紧密的东西，它是保证食物口感的重要存在，这让它更容易如产品产生联系和互动，让麦乐送这一品牌在独立运营的同时，和母品牌麦当劳之间能形成更有效的互动，互相借力，相辅相成。

 

换言之，它能同时承担其品牌情感性和功能性的表达，是一个更“好用”的IP形象。

 

 

常常欢笑，常常来“开箱”

 

在强势出道之后，围绕外送箱，麦乐送接连推出了“0元麦麦脆汁鸡”、“0元吃香喝辣”等活动，虽然体量不大，但透过这种定期、有节奏的营销活动，他们试图培养的，是消费者对“一起来开箱”这一活动的长期认知——这不是那种一次性给足刺激、过期不候的推广，而是品牌未来将长期经营的项目。

 

通过这种简单却有效的“小快乐”，麦乐送稳扎稳打地强化着外卖箱这位品牌“新星”在消费者心中的印象，极富耐心地逐步丰富这一IP形象。

 

 

它是抓马的“箱子sir”，是每月为你提供0元小惊喜的礼品箱，亦是默默支持你的平凡快乐的幕后人……

 

未来，它还会以怎样的姿态持续为我们带来惊喜？想象空间太大，但无论是什么，都值得期待。