数英DIGITALING：抬高快手商业化的天花板！

 

“有钱投不出去。”山东一家负责广告投放的代理商负责人回想起2018年，还是忍不住吐槽。因为彼时快手的信息流广告位置只有发现页的第五位，也是几乎唯一可以投广告的位置。

 

2018年，短视频营销的市场规模已超百亿，同年，快手商业化正式启动。成立于2011年的快手第七个年头，小心翼翼地开始摸索商业变现的道路。

 

克制，是快手对商业变现一贯的态度。平台收益、用户体验和广告效果这个商业模式三角形中，用户体验被快手放在最重要的位置，外界对快手如何看待商业化始终充满好奇。

 

随着快手对商业的谨慎探索，快手基因中的私域流量价值逐渐凸显，私域也成为了快手流量池与众不同的特征。创作者凭借内容在快手社区内积累下来的粉丝，天然具备高粘度的信任关系，由此带来了打赏和带货的变现空间。

 

但对于更广泛的商业变现而言，克制带来的问题是让公域的流量没有充分发挥的空间，如同开头提到的广告代理商的困境。

 

尽管快手也有开屏、信息流广告、挑战赛这些可以调动公域的商业化产品，但在此之外，创作者、用户、品牌，如何凭借内容与3亿日活的公域建立联系，是快手商业化在下一个阶段面临的新命题。

 

今天，快手为这个命题交出了第一份答卷：公私域进一步打通。

 

在9月23日的快手磁力引擎双产品升级发布会上，快手正式宣布，原来的达人撮合交易平台快接单与达人流量助推工具粉条全面升级，以新名字“磁力聚星”和“快手粉条”亮相，并且从30多个层面对产品进行了升级，正式打通公域：过往只能在“关注”页推广的商业合作内容，如今也能在“发现”页面获得公域流量的曝光。

 

3亿日活的公域流量就此向品牌方、客户、创作者全面打开，让创作者在商业变现的大命题前，重新回到了同一个起跑线。

 

用快手高级副总裁马宏彬的话来说，“以内容构建影响，以产品驱动增长，达人助力构建信任桥梁，用流量启动爆款前奏”，这不仅是目标，也是快手商业化已经在做的事情。马宏彬透露，与去年1-8月相比，快手商业营收增长2.5倍，头部客户新增2.6倍，商业化服务团队规模增长5倍。

 

 

 01 

 打开快手的公域流量蓝海 

 

公域和私域，是快手的两条河。

 

私域是快手历来的独门绝技。从平等普惠的底层价值观，到双列的经典信息流设计，快手始终在为创作者培养属于自己的强粘性私域流量所服务。私域流量的长处显而易见，更高的粘性，更强的信任感，随之而来是对主播而言更有利的商业转化空间。

 

据调查，快手用户中97%在看过品牌视频后产生购买兴趣，58%用户产生购买兴趣后会购买，92%用户满意创作者推荐的产品。快手主播中，不乏粉丝量不到100万，但月GMV就能破1000万的案例。私域流量，可以获得直接的转化，在打赏和直播带货的层面已经得到验证。

 

但是当平台发展到一定阶段，为有能力生产优质内容的达人创造更为多元的变现空间，这一目标自然浮现出来。快接单升级为“磁力聚星”，就在这个背景下应运而生。

 

粉丝量36万的美食主播“琼斯爱生活”成为了第一批公域流量开放的尝鲜者。

 

 

琼斯月初拍摄了一条创意短视频，让龙虾、椰子蟹和电鳗在鱼缸中PK，视频进行到一半，琼斯开始介绍，视频中的食材都来自于某品牌的会员卡。

 

这条磁力聚星接入公域的尝鲜作品，将会员卡的特权与短视频制作融合于一体，短视频播放量达到了692万，远超过主播作品的平均曝光量。据磁力聚星方面透露，这则合作内容的公域放大率达到了175%，短视频播放量提升20倍，公域流量占比超过80%。

 

单纯讲变现并不难，难的是有没有方法能让商业变现和内容创作有机结合。

 

这次磁力聚星的打通公域就是为了解决这个问题。接入公域之后，快手3亿日活的公域流量将根据内容质量对磁力聚星的内容进行公平分配，这意味着10万粉丝和100万粉丝站在同一个起点，面对快手发现页的巨大流量池，每一个人都有同等的作品曝光机会，也就有了同样被品牌主选择合作的机会。

抖音巨量星图、微博微任务、快手磁力聚星的达人筛选页面

 

让商业价值与内容质量挂钩，这是对商业生态最为健康和直接的激励方法。磁力聚星的升级，让快手的商业生态在内容质量竞争的基础上良性发展，也让达人意识到，商业变现的能力与内容创作能力是无法区分的，创作能力等于商业变现能力，商业化回到最纯粹的内容竞争上面。

 

从磁力聚星的统计看来，中腰部达人的商业变现潜力十分可观。快手磁力聚星达人运营负责人丁钊透露，据平台最新的统计，快手磁力聚星平台上粉丝量在10万-100万区间的达人，月均收入同比增长300%，日均商业化内容曝光量超2000万，磁力聚星整体可合作达人的数量也已超过10万。

 

头部的创作者之外，腰部以及长尾的创作者也能充分获得商业合作的机会，这样平台商业生态才可以说是成立。对快手如此，对任何一个内容平台也是一样。

 

私域强，是达人的优势，也是客户获得高转化的优势。私域太强，就容易导致二八效应，这是每一个发展壮大的平台不可避免的问题。

 

如何解决不可避免的二八定律？快手的方法是打通公域，让所有用户用手参与投票，受欢迎的内容获得更多的曝光，对商业作品也一视同仁。

 

在公域打开的背景下，真正能创作出优质内容的作者，将会在快手平台会获得全新的一波流量红利。公域的打开，为所有快手平台的创作者划上了一条新的起跑线，规则被重新制定，裁判是所有的快手用户。

 

 02 

 让优质的创作者更快地赚到钱 

 

一个快手用户，如何在快手平台赚钱？

 

传统的路径是这样：首先保持一定频率地发布作品，同时尝试直播，获得曝光，然后不断涨粉，积累一定粉丝基础后，开始获得商业变现的机会（打赏、直播带货、商业合作），概括起来可以认为是三个阶段：冷启动——成长期——变现期。

 

但是在走过三年的商业化探索道路后，快手社区的创作者们诉求开始变化。有创作能力的达人或者商家主播，越来越希望在渡过冷启动期之后，更早一点实现商业变现。成长期和变现期的界限越来越模糊。

 

如果说磁力聚星是通过开放公域，使得中腰部达人与头部主播可以更为公平的进行商业竞争，那么升级后的快手粉条，就是从推进私域快速增长的角度来助推达人的变现。

 

超级丹是临沂当地玩快手最早的带货主播之一，从2018年9月正式玩快手开始，现在粉丝已经达到了590万。在粉丝量达到100万之前，超级丹几乎从来没有在推广方面花过钱，都是纯靠自然涨粉。

 

“2019年开始做推广，后来我们发现，要做一场1000万销售额以上的活动，至少要拿出100多万来做推广。”

 

 

超级丹的成长路径就是经过了启动、成长、变现的三个阶段。但是当粉丝超过百万，超级丹也发现，涨粉变难了。“向我们这种百万量级的主播，之前涨粉成本可能都要10块钱以上。”但是最近4个月，超级丹却连续涨粉近200万，通过智能推广获取的粉丝，成本降低到了5块。“5块一个粉丝的成本对我们来说非常低了。”

 

如何帮助低粉丝账号快速涨粉，帮助头部账号更精准、高效地涨粉，是当前阶段快手粉条面前的问题。

 

例如这次粉条升级的亮点“智能推广”就是帮助创作者实现私域流量快速沉淀的武器。过去，达人们选择作品推广时，往往采用的逻辑是先选择一个自己判断优质的作品，然后买粉条给这个作品助推获得曝光，这样带来的效果就是以曝光为考量标准，但涨粉效果并不能保证。一个曝光量100万的作品，可能涨粉1万，也可能5万。

 

“但智能推广的逻辑就是按效果来付费，比如你可以不用选任何作品，只需要设置5块钱涨一个粉丝，你想要的结果是涨粉1万，那就只需下单5万块，系统会根据你的历史作品，通过算法去找到符合当下流量特征的内容去推。”一位快手粉条业务的运营负责人透露智能推广的核心逻辑。

 

从功能来看，除了引入更为智能的推广模式，升级后的快手粉条还支持多维度人群定向，包括行业、粉丝人群等，可以充分满足品牌触达目标人群的需求，帮助品牌主在弱化内容广告属性的同时，通过内容精准涨粉，沉淀流量。同时智能推广也能持续优化涨粉成本、提升涨粉速度。

 

快手主播“玩家”在17号的一场金饰带货中，通过智能推广工具，当天投放接近300万，涨粉近70万，新粉丝带来的GMV就超过了千万。“涨粉成本降低的同时，涨粉的精准性更高了，现在通过推广带来的新粉丝，基本都是对你卖的东西感兴趣的粉丝，他们有非常强的购买转化能力。”玩家透露。

 

 

打开公域的同时，快手也在挖掘私域流量池的潜力。快手粉条业务负责人阿稳透露，目前快手粉条商业曝光日均超30亿次，日均连结粉丝关系超700万次，直播间日均引流超3亿人次，快手粉条每小时达成30万次用户关系连接和40000笔付费推广订单。从数据来看，快手粉条已经成为了名副其实的达人商业价值“放大器”。

 

 

 03 

 良好的商业化生态 

 就是让更多人有办法赚到钱 

 

2020年，快手App迎来历史上变化最大的一次改版，首次加入底部导航栏，将精选页置于底导第二位。

 

一个全新的公域流量入口的出现，意味着快手生态的演进到了新阶段。从强调私域和社交的产品形态，开始主动加入供优质内容竞争的发现页，而如此改版的本质，仍然是为了内容——让优质内容获得更多的曝光机会。

 

当内容生态在逐渐完善的同时，快手的商业化也需要思考，如何建立更完善的商业化生态。

 

所谓生态的建设基础，首先一定是平台基建的完善。平台基建完备，才能有资格做生态。因此磁力聚星才会有30多个产品维度的更新，从投前、投中、投后都对品牌主下单合作的链路进行优化。完整的服务优化是一个定位为生态的平台必须有的基础，也是磁力聚星从工具到平台的必经之路。

 

完整的商业变现生态，意味着不是只有少部分人可以赚钱，而是更多的达人也可以有赚钱的机会，除了在打赏和带货之外，他们完全可以凭借自己的优质内容获取商业变现的机会。

 

不管是已经有强私域流量的达人，还是粉丝不多但创作能力突出的达人，如今都可以在快手商业化的生态上找到属于自己的商业变现空间。让每一个人都可以有平等变现成长的机会，这是一个商业生态的基础与核心。

 

有足够丰富的商业模式，让创作者用作品赚到钱，这就是良好的商业生态。

 

曾有广告代理商咨询过快手站内热榜的售卖刊例，对方下意识地认为就像微博热搜榜一样，榜单是天然适合售卖的资源位，理应是快手的商业化资源，但得到的答复是快手只将其作为运营资源，不作为商业化资源使用。

 

 

对于任何一家平台而言，商业化系统都是三方利益的平衡，平台方、客户和用户。平台方需要盈利，客户需要品牌曝光和转化率，用户需要足够满意的体验。任何一方不能满意，商业模式都难以持续。

 

优秀的平台必须追求平衡，快手要做的就是在平台、客户、创作者三方达到平衡，让三方有共同生长进步的基础。

 

用快手高级副总裁马宏彬的话来说，“以内容构建影响，以产品驱动增长，达人助力构建信任桥梁，用流量启动爆款前奏”，这不仅是目标，也是快手商业化已经在做的事情。马宏彬透露，与去年1-8月相比，快手商业营收增长2.5倍，头部客户新增2.6倍，商业化服务团队规模增长5倍。

 

从快手X京东的战略合作，到特斯拉、麦当劳、荣耀、良品铺子等一线品牌在快手的品牌营销案例，越来越多的品牌开始在快手这块相对陌生的流量大海中找寻适合自己遨游的姿势，激发出富有创意的新玩法。

 

从产品升级到商业化增长的数据，可以看出快手商业化的天花板正在不断抬高。在这片未经开垦的品牌营销处女地中，值得我们期待诞生新一个爆款案例，来证明快手品牌营销的长线价值。