营销报：做国风低度茶果酒，「落饮」是如何在激烈竞争中突围的？
2021-01-12名家专栏
2020年，白酒市场普遍低迷，但同时，今年也成了以果酒为主的低度酒市场的爆发元年，且越来越受到市场青睐。
2020年，白酒市场普遍低迷，但同时，今年也成了以果酒为主的低度酒市场的爆发元年，且越来越受到市场青睐。
「落饮」——这个定位于“国风茶果酒”，主打20~35岁女性的12度新锐低度酒品牌，刚在天猫上线首月便实现数百万元营收，不到2个月就已推出6款不同口味的茶果酒，以其醇厚绵密、融合度超高的独特口感，在天猫、抖音、小红书等平台迅速聚拢了一众年轻女性的拥趸。
果酒市场到底发生了什么？作为新锐国风低度茶果酒品牌，「落饮」是如何在激烈竞争中突围的？今天我们就来一探究竟！
长久以来，相较于白酒和啤酒，果酒一直不受市场待见。但随着年轻消费群体的崛起，以水果元素为主的低度酒出镜率越来越高。
CBNData发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示，年轻消费者在喝酒上显得更为理性，推崇“适量饮酒”和“健康微醺”，健康化的低度酒消费人数近年来呈现增长态势。
果酒酒精度一般在5～10度，对人体与神经没有强烈刺激感，且果酒往往汲取水果中的全部营养成分精酿而成，具有较高营养价值，再加上微甜清香的口感，正中年轻人下怀。
加之互联网媒体的快速传播，让更多消费者认识并接受了“果酒”品类，引领了一波果酒风潮，让果酒开始出现在郊外草坪的野餐上、年轻人的聚会里、直播间的“买它”声中。
如今，不仅新兴的果酒品牌RIO、梅见、落饮等强势崛起，就连传统白酒行业大佬茅台、泸州老窖、五粮液等品牌也先后发布了果酒产品。
据中研研究院发布的《2020低度酒行业市场前景及现状分析》，国内果酒消费市场逐步扩大，加之生产利润较高，其发展潜力巨大。2019年国内果酒市场规模约为2315亿元，较2018年上涨6.24%，果酒品类正在成为酒行业的热门赛道。
近年来，年轻消费群体崛起，消费浪潮正推向健康、理性、时尚与个性化方向发展，而主打健康无添加、口味更丰富的低度酒，尤其是其中的果酒，恰好具备了天然的潮流基因。
因此，相较于其他品牌纷纷开发增量市场，落饮决定另辟蹊径，从存量市场中找机会，将产品瞄准“没有饮酒习惯的人群”，聚焦果酒市场。
今年10月底刚刚在天猫正式上线后，首月便实现数百万元营收；最近更是完成数百万美元的天使轮融资。那么，落饮到底是如何异军突起的？
据第一财经商业数据显示，近年来女性消费者在年轻一代的酒水消费中更加显著，其中90后女性消费人数已经超过男性，往“年轻的她力量”持续发力。
这个主打20~35岁女性的12度新锐低度酒品牌，落饮上线不到2个月就相继推出6款不同口味的茶果酒，且以其醇厚绵密、融合度超高的独特口感，迅速聚拢了一帮年轻女性的拥趸。
2. 切中“国风”赛道，“果+茶+酒”的搭配形成产品独特优势
作为国产果酒品牌，落饮锚准“国风”赛道，在瓶身上以透明磨砂玻璃酒瓶搭配金属色瓶盖，还印有中国古代女性画像，既时尚又典雅，从而让消费者对品牌建立鲜明的认知度和辨识度。
同时，在产品口感上，落饮从各种水果和茶中调配出不同口味的果茶酒，其中红袍西柚、滇红浸梅一经推出，便好评如潮——
品尝过的用户纷纷称赞：“水果、茶与酒精三种味道的融合度实在太高，完全感觉不到一丝分离感”，从而在以“果+茶+酒”的搭配上形成产品独特优势。
在营销传播上，落饮采用了线上线下全渠道覆盖的营销策略。
线上，除天猫之外，落饮在抖音等平台已经做了数十场直播带货，邀请汪涵、谢娜、李湘、胡兵、胡可、雪梨等一众明星为其站台背书，还在抖音、小红书等社交平台进行种草带货。
而线下，借力光良酒业相对成熟的线下渠道布局，落饮将搭建全国各地经销商网络，目前正在测试线下价格与规格；同时将与711、盒马等便利店陆续开展合作。
线上线下的全方位布局，更进一步加速扩大了落饮品牌的市场地位和影响力，从而实现消费者心智占领的营销效果。
通过与白酒品牌光良酒业合作，在其供应链和研发体系的支持下，落饮从创立之初就在供应链和研发上建立起自己的品牌差异化壁垒。
不仅在生产成本与效率上形成优势，更与市面上的产品形成差异，就以最先上线产品之一“大红袍西柚”为例，“水果+茶+酒”的口味，正是落饮的创新之处。
除此之外，除了和光良酒业合作，基于四川、贵州已有的酒行业成熟产业集群，落饮预计在明年也会与成都政府合作建酒厂，目前这一计划已进入协议签订阶段。
总而言之，果酒自诞生以来，一直处于“夹缝中求生存”的市场现状，而落饮能从中强势突围，我们也看到其在品牌定位、产品研发、渠道营销等方面的实力，未来成为果酒头部品牌指日可待！
社会经济发展到今天，人们的消费需求早已超越物品本身，情感、文化、故事等附加值日渐成为消费者做决定的重要因素。
诚然，果酒健康、利口的优势决定了它在未来有很大的发展空间，然而仅仅为大众展现一款好喝的果酒，并不足以激发购买欲，还需要品牌理念承载的意义和情感。
当行业缺乏有竞争力的品牌时，若能够在大众心中，让一款产品与某种回忆或某个场景建立联系，那么它在市场上就能和同质品建立区分度。
未来，果酒品牌想要出圈，无疑就必须要通过长期的产品创新和消费者教育来改变用户认知，如此方能引领整个行业共同掀起中国果酒的新浪潮！
