公关界007：新年暖心广告那么多，为何它凭一个小目标就赢了？

每年跨年这一两个月，相信大家都免不了被提问：2021年，你定下了哪些新目标？

 

有人希望升职加薪，有人希望早日脱单，有人希望减肥成功……大家每年年初的目标里总是充满雄心壮志，但往后却不一定有坚持的毅力——“2018年的目标，2019年决定完成，2020年才实现”的案例并不少。

 

就在前两天，007正好看到了一支讲述新年小目标的广告片。看完不仅让人心生感动，更增添了几分积极实现新年目标的勇气和决心。

 

 

在距离春节到来仅剩1个月的节点上，货拉拉推出了这支名为《小目标》的品牌片。全片主角都是货拉拉司机。但它感动的，却不仅仅是货拉拉司机群体，更有广大的泛人群用户——这条片子发布后，就吸引了不少社交平台上的自传播和用户互动。

 

 

其实每年辞旧迎新节点上，以新年目标为主题的品牌广告并不少，但凭什么货拉拉就能引发如此广泛的感动？它到底是怎么办到的？

 

PART.

01

 

 

普通人也有小目标

取材真人故事，以真实引共情

 

这条片子创意并不复杂，也没有炫技的叙事镜头，仅仅是用货拉拉司机的身份和每个司机一个“小目标”为的线索，就串联起了整个群像故事。

 

 

▲司机老吴在快过年时，依旧坚持每天跑够800块的小目标。

 

 

▲司机王成成，即将去见岳父岳母，并希望在2021年实现和女友结婚的小目标。

 

 

▲女司机雪芹的小目标，是要供女儿上完最好的大学，也要女儿有自信像更多年轻人一样，拥抱多彩的生活。

 

 

▲年轻的司机小天，希望能早日凑够母亲的手术费。

 

片中每一个真实的人，都有着不同的小目标，却都有着相似的生活现状与积极生活态度。这些朴实的司机故事，构建出一个真实的奋斗者的世界。观众更容易从“真实、熟悉”的人、场景和故事中，体验共情。

 

A、真实身份下的厚重责任

 

货拉拉司机是我们常常会接触到的群体，而在这条片子中，货拉拉还放大了司机们的其他社会身份——TA还可能是一个靠谱的合作者，一个贴心的男友，一个无私付出的母亲，也可能是一个有担当的儿子。

 

 

放大社会身份的同时，货拉拉也放大了每个人的社会责任。合作者需要积累客户信赖；男友需要取得岳父母的信任；母亲要为女儿光明的未来铺垫；儿子要有承担起赡养、孝顺母亲的能力。

 

这些真实身份下的厚重责任，就是货拉拉司机们，也是大多数人奋斗的动力。

 

B、真实工作里的朴实付出

 

在不同的责任重担下，司机们又选择了同一条为承担责任的奋斗道路——做好一份货拉拉的工作，向着每一个小目标奋斗。

 

 

三年都从未迟到过一单的老吴，赚了钱，更赚来了货主的信任；跑11个小时王成成也不觉得辛苦。因为跑货拉拉的每一天，都是他为爱人准备安稳未来的幸福过程；雪芹在支持女儿的梦想里，体验着母女彼此关怀、体谅的爱；小天也在家庭的重担下，快速成长。

 

在真实工作里的朴实付出，也因为有了小目标，而有了美好的收获。

 

C、真实生活里的简单信念

 

不管是男友、母亲还是儿子，每一个小目标背后，其实都包含着大家对更好自己、更好生活的向往。“更好生活”的简单信念，是触达人性根本的追求。

 

 

现在，我们就不难理解，为什么这条片子能够触动大众。主要源于两个层面：一方面是从我们熟悉的货拉拉司机身上，观众能看到一种为美好生活而拼搏向上的力量，这是一种来自“身边的激励”。

 

另一方面，更多的感动，则是来源于观众自己。“责任，付出与向往美好的信念”，不仅存在于货拉拉司机，更能让观众们联想到自己——货拉拉这条片子展示、鼓励它的服务者同时，也在赞美更广大的用户，鼓励每一个为实现美好生活“小目标”而奋斗的人。

 

当观众代入自己的小目标和拼搏场景时，自然而然地就与这条片子和品牌，产生了更深层次的情感共鸣。

 

PART.

02

 

 

小目标也有大力量

1个亿补贴，营造品牌温度

 

尽管这条片子一直在强调“小目标”，但其实当所有人为生活奋斗的“小目标”都汇聚到一起，便能成为了推动社会向前、向好的重要力量。

 

这一点我们回顾货拉拉去年一年的发展，会有更深的体会。

 

去年，货拉拉平台新加入司机超过90万人，其中37%因为疫情影响而加入货拉拉，大部分新司机表示加入平台后能维持之前的收入水平，20%以上新司机加入后月收入还有增长。到今年1月，货拉拉月活跃司机已达53万。

 

后疫情时代，货拉拉平台成为不少人保障生活，改善生活的重要支持力。在并不乐观的大环境下，依旧有平台在推动行业发展，为群体生活助力。

 

 

不仅如此，在品牌片最后，货拉拉还丢出了一个彩蛋——就在所有司机都强调自己的小目标“不是1个亿”的时候，货拉拉发出了1个亿补贴。借用一个流传已久的社交梗，货拉拉将聚合小目标，推动司机、用户生活向好的广告理念，落地到实处，助力每个“小目标”实现。

 

 

从感人的广告理念到1个亿小目标补贴，从虚到实，货拉拉成功打造了“小目标”这样一个品牌记忆点。这个记忆点能让更多人联想到一个面向大众的有温度、有社会责任担当的品牌形象。

 

其实对于货拉拉这样的大众服务型平台而言，服务本身的独特性是重要竞争点，但并不难复制。而品牌打造的独特情感印记，却是难以打破的竞争壁垒——一个有人文情怀，关注自己的服务者，也与广大用户建立了情感链接的平台，就很难被复制。这条品牌片，实现了货拉拉打造差异化的小目标。

 

 

一个能打动人的品牌片，很多时候不需要天马行空的创意，像货拉拉一样，立足于真实的“人”，立足于真实的“生活”，传递以“品牌服务为更好生活赋能”的信息，如此才能创造品牌独一无二的温暖和价值。货拉拉的品牌片策略和思考，值得更多行业品牌借鉴。