公关界007：哈哈哈哈哈，淘宝“沙雕大赛”也太沙雕了吧！

最近007是真的被淘宝笑到了。

 

大家可能还记得，去年淘宝搞了个丑东西大赛，跟网友们选出不少辣眼玩意，笑爆全网。谁能想到，今年居然还出续集了！

 

这段时间，淘宝又搞了个“沙雕大赛”：先是向网友“百万寻雕”，征集各种沙雕故事；接着又全网急招“首席鉴雕官”评选网友的沙雕故事；最后，淘宝还将中选故事收集起来，推出了这支《淘宝沙雕故事会》。

 

 

淘宝“花活儿”越来越多，在玩梗、沙雕路上也越走越远。笑归笑，笑完之后，007发现，淘宝之所以连番带动网友，一起共创“沙雕快乐”，除了搞笑之外，其实还有更深层的平台品牌塑造意图——表面“沙雕”、“不正经”的淘宝，有的是正经营销智慧。

 

为什么这么说？跟着007一起来康康。

 

不是啥正经活动

百万征集沙雕故事，多平台激活内容共创

 

从“沙雕”命名就能看出，这次不是啥“正经”活动。果然，活动一开始，淘宝就先搞了“大新闻”。

 

3月9日，淘宝发布了一支惊掉人下巴的“百万寻雕”启示——拿100万向网友征集淘宝上的沙雕故事。征集内容包括但不限于沙雕商品、爆笑买家秀、奇葩客服对话、问大家神回复、卖家和买家故事等。

 

网友提供的故事被选中，将有机会入选《沙雕故事会》节目，并获得23333元、2333元和233元几个不同等级奖金。

 

 

除了官微发布，淘宝还联动皮皮虾、豆瓣小组丑东西保护协会、豆瓣笑死我了这弹幕小组等各类平台、小组，并精准针对平台、小组内容氛围，设计了个性化玩法和规则，精准打入各目标圈层，带动圈层用户参与进来。

 

在神回复起家的皮皮虾上，淘宝就发起了有奖话题评论互动，让“好玩又会讲故事”的皮友们都来玩。

 

 

豆瓣上，淘宝在对沙雕内容高度偏好的两个组里，开放大浪淘沙·雕的互动话题、开设互动专区，将舞台留给各位沙雕青年尽情表演。

 

 

跨平台，多圈层的精准刺激，快速点燃了网友们的互动热情。活动发布不久，花式沙雕UGC内容层出不穷，大家真正地玩了起来。

 

这里有让人迷惑的淘宝模特，网友还专门为其定做了次元版海报？？？

 

 

光头头盔：真皮质感，逼真外耳，都市丽人必备，也不知道会不会影响大家的骑车的速度。

 

 

霸王防不防脱不知道，但它的“问大家”评论，是真的可以笑死人——霸王，为造梗而生。

 

 

还有那些年买家和卖家的奇葩对话。每一次售前、售后沟通，都是欢乐喜剧人对决。

 

 

“百万寻雕”大赛激活网友们的UGC作热情，收集了一堆沙雕故事后，淘宝还没停。

 

由于活动火爆，投稿巨多，淘宝终于“不堪重负”。3月15日，淘宝开始全网急寻一名“淘宝首席鉴雕官”，带领陪审团评选优质沙雕故事。

 

 

这个 不太正经的“招聘”启示，又再次挑动了网友们的互动热情。明星、达人粉丝们纷纷在评论区内热火朝天的推荐、点赞，力求将高浓度的沙雕偶像们，推上新岗位。

 

 

最终周深凭借高呼声成功获得第一，最终当选淘宝首席鉴雕官。淘宝赶紧私信周深，向他发送了正式offer。这番戏精操作，再度引发一片网友调侃、笑声。

 

 

在持续的“沙雕互动”热度推高下，淘宝最后集网友智慧，趁势在多个平台推出了开篇的沙雕故事之大成——《淘宝沙雕故事会》。

 

第一期节目开播，就丢王炸，猛戳观众笑点，就像嚼了炫迈，一刻都停不下来。

 

首先这个淘宝主持人的沙雕形象，就颇有日和搞笑风。大家熟悉的Q版淘宝转眼就长大了，穿着西装，看似一本正经讲故事，但一开口就是老喜剧人了，反差超带感。拿观众的话来说——“顶着一颗汤圆头就上了”。

 

 

他播报的内容，都是从海量粉丝投稿中精选的搞笑淘宝沙雕故事，包罗万象，配上吐槽式播报，一个比一个好笑。

 

这里面有迷惑淘宝商品——北宋白瓷“西天懂王”像，价值999，懂的来收。

 

 

也有让人哭笑不得的买家秀——不知道猫和主人高不高兴，反正卖家应该快哭了，站票求删。

 

 

还有买散装定妆粉，被父亲报警的女儿；质问卖家为何不发货，却没付款的迷惑买家；想在淘宝找人调整论文，找上自己导师本人的；为老公买清洁工制服，从此老公爱上做家务的机智妻子……每一段都在让你感叹喜剧人生的多样性。

 

 

观众们在弹幕、评论区里一边哈哈哈哈哈，一边催更，还在一边吐槽淘宝的吐槽和主播新形象。《淘宝沙雕故事会》所到之处全是一片欢声笑语。

 

 

《淘宝沙雕故事会》推出后，淘宝APP也同步上线了该节目。用户们在淘宝内搜索“沙雕”，就能看到节目成片，以及琳琅满目定制版的沙雕商品，边笑边买，构建完整营销闭环。

 

 

随着节目上线，3.23当天，《淘宝沙雕故事会》还登上了淘宝热搜榜，为节目和沙雕商品们持续高调引流。

 

 

5分多钟的节目不够笑？没关系，主播说了下期见。这么一看，淘宝似乎要立志将《淘宝沙雕故事会》节目办下去，打造成为平台自有内容IP，顺势为淘宝打开短视频内容带货市场。第一期因有前期沙雕大赛造势，就已经为其积聚大量关注。

 

沙雕大赛和故事会这一套骚操作下来，淘宝把用户逗得哈哈哈哈哈不停，更赚足了关注和好感。这套操作尽管看起来都“不太正经”，但其实背后有着严谨的传播策略，来支撑活动吸引网友热情传播、互动，并赢得网友欢迎。

 

☞一是互动活动本身够“有趣”——既深谙社交互动文化中的“参与感”原则，又充分洞察到大家通过“沙雕”故事传递快乐，缓解现实压力，展示个人幽默特性的传播分享动因。这样一来，活动设立之初就已自带激活网友UGC传播的基因。

 

☞二是活动选对了触达人群，精准圈层发力。

 

活动征集联动的平台和平台小组，本身就有着大量积极分享、创作搞笑内容的用户，是社交传播的活跃力量。而针对平台设计的个性化玩法和搞笑规则细节（比如设立23333奖金等），则进一步助力活动精准打入各目标圈层。

 

值得一提的是，这一活动本身也有效激活了各平台原生用户。因而，对于淘宝和合作平台而言，此次合作也算双赢。

 

最后，源于生活的低门槛内容创作，以及高奖金的利益吸引和话题效应，也同步带动着网友们的投稿互动热情。

 

 

总的来看，和一般营销活动不同，淘宝此次沙雕大赛并没有过长的预热、蓄势和爆发期，而是全程高能，不断打造话题事件和内容，每一步都踩在网友们的笑点上。

 

这样的玩法保证了淘宝能在整个营销周期内保持高热度之外，更为重要的是，淘宝可在连续的“沙雕”事件和话题中，对用户集中刺激，不断深化其平台品牌形象。也就是说，在带动热度和好感的活动策略之下，淘宝此次还有更深层次的品牌塑造策略。

 

但有正经品牌塑造策略

深入用户文化，深化平台品牌新认知

 

不管是平台品牌，还是一般消费品牌，其实每一次的营销活动，都是品牌与消费者的一次沟通。在沟通中，品牌在消费者心中留下的心智印象，往往更具长期影响力。

 

此次淘宝是如何与消费者沟通，塑造、深化着自己的品牌形象，打造长期影响力？

 

喜欢网上冲浪的朋友都知道，淘宝沙雕商品、沙雕客服对话等，本就是各社交平台上广为流传的内容。而淘宝此次就先深入洞察到自己的用户群体内容消费喜好，从平台上由用户根据喜好自创的“沙雕”文化中切入，率先找到了用户“喜欢听、喜欢看”的主题。

 

接着借势淘宝平台上沙雕内容土壤肥沃，以及“沙雕风”在各社交平台盛行的大环境，持续打造沙雕互动大事件，卷入用户共创，不断制造传播“爽点”，助推用户沙雕文化流行再上一层楼。

 

借着“文化交流”，淘宝也打开了和年轻用户快乐玩耍的一扇窗，共同挖掘、共创和淘宝商品背后丰富有趣的内容生态，不断丰富“内容带货”的玩法，由此形成品效闭环。

 

 

在这整个过程中，品牌扮演的“玩伴”角色，也直接在用户心智上留下了“好玩”、“会玩”、“懂我”的独特好感印象。

 

这种印象的持续深化，也在塑造着平台品牌差异化——淘宝不仅是购物平台，更是能够陪伴用户，带来快乐的解压APP，兼具商品消费与内容消费双重属性。

 

这么一看下来，淘宝在沙雕大赛中，展示出最新的品牌塑造核心思想，正是“用户本位”思想：

 

从此次沙雕大赛用户共创的内容和模式，我们就能看出，淘宝品牌表达、展示的形象，正是其用户过往在购物、社交中展示、喜爱的形象。

 

换句话说，现在的淘宝品牌是什么形象，都由用户塑造——用户是沙雕、快乐的，那么品牌也是如此。品牌的差异化，也都源于用户在平台上展现出的差异化个性。

 

过去我们做品牌，高度依赖媒体曝光，先由品牌向大众单方面描述“我是谁”，再来以此吸引用户。

 

但在用户意识觉醒的新营销环境下，品牌塑造方向，应该调个头——品牌表达什么样的形象、个性和态度，不是由“品牌说”而是由“用户说”。在如今“用户本位”时代，往往淘宝这样的  “用户型品牌”，才具有长久的生命力。

 

现在，这个沙雕大赛背后的品牌塑造逻辑，大家看懂了么？