在618“重连全世界”后,今年双11到来前,天猫国际又搞了个“空中预言家”。把传统的“趋势发布会”办成了一场机场选品大秀!还以“空中预言家”为主题上线了一系列精彩绝伦的双11趋势预告大片。
“空中预言家”是谁?难不成是个飞人?Ta这次去哪儿?又要预言什么?搞这么“惊天动地”,没必要吧?
在一开始,天猫国际就用打破第四面墙(把面对观众的不存在的墙叫“第四面墙”)的方式,讲述了个关于“预言家”的故事,层层递进,吊足了观众的胃口。
天猫国际商品搭乘航班从全球各地而来。既然要预言趋势,什么是趋势?天猫国际机长在视频中以“空中预言家”身份神秘出场,但对于他要预言什么趋势?人们开始还一无所知。
天猫国际通过把握人们对未知事物的好奇心理,用现实与虚幻交替、观众沉浸式交流的视觉形式,将“空中预言家”的概念植入消费者心智。人们在好奇心的驱动下,纷纷产生猜测,并自主寻找答案。
预言家,就是常常能说中未来发生事情的人,往往比别人先洞析趋势。
在猎奇式营销的带动下,全民参与“空中预言家”话题,“2020天猫双11国际进口趋势发布会”主题迅速扩散,人人成为“预言家”。
大家好奇的“空中预言家”揭晓——
他,不仅是天猫国际刚任命的李佳琦;
是总能说中未来趋势的“天猫国际机长”;
也是全球参与话题、猜中答案的各路主播、商家(代言人)、KOL、和每个人。
跟传统“自嗨式”营销玩法不同,天猫国际通过“全民预言”的方式,将完整的传播链路打通,将进口趋势发布的内容用有趣、好玩的方式预告出来,真正让互动营销“动”了起来。
天猫国际通过“全民选品”的方式,首次将选品主播+平台小二+商家(代言人)全方位集结,不仅有李佳琦、俊平大魔王、bbgillian代王等专业主播评委,还有近百家海外品牌商家代表,及天猫国际各行业平台小二等。天猫国际集结达人主播等专业力量,借助平台大数据,精准洞察中国消费者需求,从全球溯源、挑选和助推好物,大胆预言今年双11进口趋势。
以“空中预言家”为主题,以“航班”体验作为贯穿符号。天猫国际将“进口趋势发布会”直接打造成了机场。
候机厅、值机台、安检门、飞机跑道等一应俱全,与会嘉宾们手持“登机牌”落座。
整个活动大厅设计成机舱造型,内有全球五大趋势好物展台。
大家在沉浸式发布会场景中,搭乘“天猫国际”航班,零距离感受趋势好物,了解全球进口趋势。
跟传统直接宣讲单方向灌输形式不同,这场阵容强大的“综艺式直播选品会”,选品机制新颖、有趣,突破了过去由商家供货给主播选品团队筛选,再交由主播推荐的常规流程。
天猫国际小二上台推荐产品,主播现场点评,围绕五大趋势内容,结合淘内消费者数据,共同评选出入围2020天猫国际进口趋势榜的50款产品。
天猫国际在进口产品选择上,以是否有“趋势感”为入围标准。
像10秒就能速热的黑科技澳洲神秘之星派克皮草、“28天重塑眼周”的眼部美容仪、乳酸和维C黄金搭配的涂抹式面膜.....带给人极具”新、奇、特“的产品体验。
天猫国际对全球好物的洞察,覆盖美妆、个护、宠物、数码、母婴、保健、时尚、食品酒水、家居家纺等九大类目,并按照五大品类趋势划分:
“全球超级成分”入围产品均源自海外实验室专利,是“成分党”的挚爱选择;“全球潮流色号”品类囊括了多款海外原创明星彩妆品牌,告诉你未来彩妆将流行什么;
“全球匠心工艺”让消费者不出国门也能收藏海外地道特色;
“全球精养健康”从健康生活出发,倡导养娃养宠养自己的精致生活。
“全球院线科技”以海外线下院线轻医美黑科技产品为主,均有品牌强大的背书保证。
什么是趋势?当下还不算大众,但正变得愈发流行的事物。
在铺天盖地的互联网信息中,品牌营销环境变得日益复杂,人们的注意力逐渐缺失,天猫国际通过“空中预言家”和一架“航班”就能轻易撬动大众流量。其“全球趋势 我先知”的预言,底气从何而来?
l 平台大数据下,对消费者的精准洞察
受我国出境游熔断的影响,中国消费者的宅家心智更加明显。从生活必需品到多样化的生活方式,人们的健康安全、美容院线、护肤体验等内需达到了井喷。如何让消费者不出国就能买到全球好物,天猫国际借助平台大数据,洞察到消费者的真实所需,从“云逛全球”的出发点,提出“空中预言家”的概念,和消费者建立沟通——从全球溯源,把中国消费者“真正想要的”、“需要的”带进来。
同时,以“买空全球”的主心智,搭建起海外商家和中国消费者之间的“航班”路线,为中国消费者反向看世界趋势提供了一个主窗口,也为海外市场进入中国提供了良好的连接作用。
ll 营销环境下,对目标群体的精准传播
如李佳琦所言:“以前妈妈觉得安全的就是趋势,现在小孩觉得有趣的就是趋势....”如何打造“人”的强烈的参与感,抓住人们对兴趣点的关注,一直是各大品牌、平台的着力点。
天猫国际通过“空中预言家”的概念,以“人”为中心,对“人-货-场”进行重构。实现从pgc到ugc再到品牌的闭环。
通过总能说中未来趋势的“天猫国际机长”,引发大众的好奇心和自来水流量;
借助“空中预言家”李佳琦等主播及明星的影响力,引爆话题,将意向消费人群和潜在人群兴趣点燃;
最终通过有趣、有颜、有料的全球好物产品及完美执行,成功复制广告学AIDA法则,实现从“A(Attention注意)——A(Action行动),“的流量转换。
打造出一场极具“视觉感”、“专业感”、“综艺感”、“品质感”于一体的趋势发布会。
从“国外流行什么,我们买什么”到“中国消费者需要什么,世界生产什么”,中国消费者正在让世界商品为之改变。
天猫国际“空中预言家”的“预言”之所以成功,除了对目标消费群体的深刻洞察,对全球市场环境的敏锐捕捉、也是在全球经济特殊时期,也是各方平台和品牌发出的自信鼓舞。
作为整个海外商家的首选平台,以及中国进口消费者的第一品牌,2020天猫国际进口趋势发布会,不只是一场短期营销Campaign,也不仅限于是一场双11选品会,而是天猫国际基于自身的技术积累、服务积累、选品积累等,对自身平台的自信发声,对中国消费者的持续看好,对全球潮流趋势的发展具有领航意义。