数英DIGITALING：直播电商赛道迎变局，华为×抖音开新日给出品牌自播新解法！

日渐明显的同质化产品，和消费者拥抱个性化、新潮流的购物需求，使“追新”成为消费市场的新常态。面对已悄然变化的消费者和市场环境，单纯依靠产品优势完成新品突围的常规玩法已难有成效。

最近，华为携爆款新品Mate X2、Mate 40E为代表的60多款智慧全场景生态单品，借助“抖音开新日”营销IP，通过一系列高互动预热、明星效应加持，以及场景化品牌自播，创下全周期22w粉丝增长，成功打造智慧全场景⽣态上新事件。

在新品出圈越来越难的当下，这场品效合一的上新事件，华为是怎么做到的？

 借力平台用户链路多维预热 

 助推品牌智慧全场景生态声量引爆 

对华为这类成熟品牌而言，新品是助力其进入年轻人心智的关键，也是品牌引领市场趋势的重要举措。但在新品层出不穷、年轻人“热衷追新”的大环境下，上新的关键不仅在于品类之新，更取决于上新阵地的选择。

从产品类目上看，这次华为的上新事件并非只有Mate X2、Mate 40E两款爆款产品，而是囊括平板、智能手表等系列产品的一次智慧全场景生态上新发声，覆盖消费者多个生活场景，尽可能多地吸引有数码产品需求的不同圈层客群，促成品牌认知初步破圈。

发声主阵地上，华为选择了“抖音开新日”。在抖音大量聚集的年轻人，对生活充满好奇心、尝试新事物的渴望强烈，与此次主打智能、黑科技的华为智慧全场景生态不谋而合。问题在于，华为如何借势抖音推荐技术，让品牌深入人心？

深入圈层语境，是进行有效品牌沟通的必要条件。在与“抖音开新日”合作的预热阶段，华为不仅携手刘敏涛在抖音发起全民性话题，借明星效应预热，还借助蓝线挑战、顺滑转场等抖音平台自有生态玩法，发布上新预热视频，在年轻人熟悉的社交语境中打造差异点，潜移默化植根品牌心智。

例如借助蓝线挑战的特性，将折叠屏手机、平板电脑、笔记本电脑等产品关联，让特效玩法的脑洞变成真实产品，加深用户认知；另一支视频中，华为则以“治好强迫症”的顺滑转场，以手机和电脑为例，将华为智慧全场景生态的万物互联特性展露无疑。

系列预热视频以更有趣方式呈现华为智慧全场景生态的特性与优势，多维激发用户的品牌好奇心，驱使更多人通过抖音搜索了解品牌直播，这一品牌效应也在抖音生态的大数据及算法加持下得以无限放大。

华为还与主动搜索链路联动布局，以带有品牌信息的开屏等作为预热阶段的流量承载体，引导潜在用户了解直播信息并完成预约动作，为品牌直播强效引流。数据表明，仅3月18日直播当天，“华为终端”搜索量环比活动前一周平均提升32倍。

 品牌自播多方联动 

 场景化导流强化品牌自有场域 

品效合一的品牌营销不仅仅依靠外部声量“种草”和过硬产品力，良好消费场景的营造也尤为重要。考虑到此次智慧全场景生态的产品属性，此次华为在抖音品牌自播期间并未简单地以货品为核心进行直播，也没有遵循时下流行的强达人合作带货模式，而是在直播间以场景化演绎的方式自然带出系列产品，借此建立起“华为智慧全场景生态=品质生活+高效工作”的品牌联想，使品牌势能无限扩大。

直播期间明星、总裁的加入也并非单纯的口播带货式硬广，而是借由他们生活化、有人情味的故事讲述，以明星、总裁、科技KOL多方背书+生活化场景的方式，将用户带到产品的使用场景中。例如田亮参与直播时，以“跳水运动员为什么上场前戴耳机”、“传家学习工具”等为话题；刘敏涛参与直播时，则以“时尚装备”、“给家人的礼物”等作为主题展开，为产品赋予更多情感属性功能，预埋消费动机。

在更有代入感和说服力的场景化演绎下，上新事件为华为带来22w新增粉丝，品牌私域流量得以有效沉淀。可观的数据转化之外，华为也借此次“抖音开新日”，成功将智慧全场景生态的品牌信息的心智辐射范围扩大，品牌在抖音生态的影响力有效攀升。

 营销小结及启示 

时代让新品的意义在变，想要让消费者为新品买单、借助新品为品牌资产赋能越来越难。这不仅仅关乎产品研发，还涉及到流量问题、转化路径等一系列强执行力因素。此次华为携手“抖音开新日”的上新营销，基于抖音平台特有内容生态将新品打造成符合平台语境的高互动力内容，同时打造场景化售卖的品牌直播间，并借由明星号召力和推荐技术，在精准触达目标客群的同时助力品牌心智出圈。

双方的合作在实现上新事件告捷的同时，其所累积下来的智慧全场景生态上新经验，也帮助华为逐渐形成了一套完整的新品引爆机制，给我们留下品效合一的新品营销示范。

纵观整个传播链路可以看到，华为这场上新事件的成功，除了过硬的品牌实力，其选择的“抖音开新日”也至关重要。作为抖音电商推出的全新IP，“抖音开新日”旨在与品牌新品合作共同打造“首发仪式”。通过挖掘品牌新品亮点、重构产品展示逻辑，“抖音开新日”借由背后的平台生态为品牌带来销售增量、高质私域客群的同时，也为品牌提供更全面清晰的用户画像，“新品引爆-数据沉淀-反哺品牌”的良性链路已初步打通。

当电商规模的不断扩大、直播内容业态的高速发展，品牌自播成为新的直播突破口，身处这一态势下品牌新品如何在最短时间内打响声量、进入消费者心智？这次华为与“抖音开新日”的合作，给出了一个不错的答案。