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SocialMarketing：用剧本杀打开夏季时尚大片，UR这波悬疑玩法绝了！

2021-04-15名家专栏

每年时尚品牌们推出的概念大片不少，但对于大众消费者而言，能看懂的寥寥无几——多数时尚品牌大片，都侧重表达艺术性的设计理念，如果没有专业的解读，很难让大众有切实感知。

就在最近，中国快时尚品牌URBAN REVIVO（以下简称UR）却创造性地借用年轻人们都爱玩的“剧本杀”玩法，做了条让大家都能看得懂，还能参与进来的时尚大片，让大家能一边玩，一边深入理解新一季的设计概念和品牌理念。它到底是怎么办到的？咱们慢慢看。

关联性主题设置

与每个人相关的“自我探索故事”

不同于许多“浮于空中，与大众关联不大的”创意概念，这支片子从内容主题开始，就与每一位观众都有着紧密的联系，值得一看。它探讨着几乎每一个人都经历过的人生思考——探索自我和认知自我。

这部名为“虚拟绿洲”的大片是UR春季形象大片“多重自我”的续集。两部大片展开了一场立足于现实的超现实游戏。

第一部中，女主角进入内心世界的虚拟之境，在其中遇见了一个与自己一模一样的人和三个形象各异的男女角色。

这些主角偶遇的个体，其实就是“自我”的多个分身，他们组成了“自我”不同的角色性格层次。

主角在不同场景中，邂逅自己的不同分身，其实就是完成了一次对“自我”内心世界的重新认识、审视、并接受不同的“多个自我”。

第一部结尾，主角继续走向了更深处的探索之门，这正是第二部夏季大片开场。主角在认识自我的基础上，走进了解读自我的层阶，进一步地剖析、解构自我，并进行重塑。

正如我们在大片中看到的，每一个分身打开一扇门之后，“自我”的一切感官都会被放大——雨滴、云霞、花朵等等这些源于外界万物，都会在虚拟世界的门后呈现出奇幻变化。

这些奇幻的场景，其实是链接万物的外在感官体验，在分身们内在意识里的不同投射——通过自我意识，我们放大了对外界感官体验。比如面对相同的雷雨环境，内心投射通过分身们的反应也体现出了不同层次——有好奇、惊慌、也有怡然自得。

而最终这些有着不同体验投射的“自我”，在虚拟绿洲里重新相遇、融合，构成最初拥有多面又统一的“我”。可见，“虚拟绿洲”其实就是每个人都拥有的，有着清晰认知和强自我意识的内心世界。

两部UR时尚大片其实也为大众提供了一种探索自我的方式——将人们对自我的认知，在现实物质和虚拟精神上，进行了融合统一。

我们感受现实万物并因此形成独有的内心世界；另一方面，在虚拟意识加持下，我们又能将这种感受，在内心世界投射出一朵具体而奇幻的花、一滴可以悬浮于掌心的雨。现实世界与精神世界，相互影响才形成了每一个有着多层次的“自我”世界。

因而在引导观众探索自我的过程中，品牌也在其中鼓励人们“更积极、深入地感知现实万物，并在对世界的独特感知中，去认识、体验、塑造、展示独特的自我”。

这种品牌理念，其实也落地到了此次展示的UR服装设计上。

我们可以看到，分身们的同款服装上，多用花、树等自然外物做自我内心投射的象征，而在设计形式上更为趣味、自由，展示“自我”风格的多面与独特。这也可以看作是UR品牌理念paly fashion的一种衍生表达——不由潮流风向定义自我的时尚，而是以自我内心主导时尚穿搭。

值得一提的是，这支时尚大片从“探索自我”议题解读中，传递出的依凭内心进行自我认知和自我塑造概念，也正契合着当代不少年轻人认知、表达自我的年轻文化，极易引发群体共鸣。

线上创意传播

剧本杀玩法挑起互动热度

与大众密切相关的大片内容之外，UR还巧妙匹配了能够卷入大众参与的互动发布模式，进一步拉近“时尚大片”与大众人群的距离，也拉近品牌与消费者的距离。

UR将“虚拟绿洲”以剧本杀游戏的模式打开，做成了一支可供大众玩懂UR大片的小游戏。最快通关的玩家还能获得惊喜礼物。

在这支H5中有两重任务，首先玩家们需要凭借敏锐的观察和剧本线索，找到片中四人中作弊打开门的那个人。

接着，玩家还要与四人一起走进门后的虚拟内心世界，深刻体验与万物相连，并从四个门后的虚拟世界里，找出唯一现实。闯关成功的玩家，才能到达彼岸的虚拟绿洲。游戏最后，玩家们还能直接跳转UR商城，选择游戏中的主角同款，构成完整的营销闭环。

剧本杀游戏模式打开不够，虚拟绿洲在B站又玩了一出互动剧。观众们可以选择在播放中选择剧情打开来决定结局。

UR的大胆创新不仅贴合年轻人群“好玩”需求，更在传播策略上兼顾的效率与效果。

首先在传播效率上，UR选择的剧本杀，本就在年轻人群中颇为流行，这种新颖方式能快速吸引许多年轻人参与。并且在渠道选择上，UR特别在B站以创意互动模式发布，也正是对核心影响力人群精准触达，提升内容扩散速度。

随后代入主角的互动中，观众不仅能更深刻地理解大片传递的品牌内涵，还能根据剧情引导，深入“自我”的内心世界，加入自己对自我探索的思考——新奇的创意和惊艳的视觉冲击，总是短暂的。能够引发自我思考的文化理念影响，才是长期的。可见，互动模式本身也为其大片传递的品牌理念，创造着长期影响力，加码内容传播效果。

但到此为止，UR的概念大片阐释还未停止。通过剧本杀游戏，UR还打造线上联动线上，为消费者们制造着新奇的购物体验。

线下沉浸式购物

深入品牌差异化体验

UR在指定线下门店，也布置出了与线上相同的“虚拟绿洲”世界。并且在门店购物过程中，消费者也能玩一把剧本杀。

在门店中购买大片同款的消费者，可以获得一张神秘的香薰卡。这张香薰卡配合店内惊艳布景，从视觉到嗅觉上，都让消费者在现实中深入体验UR的虚拟绿洲，与片中“放大感官”相呼应。

并且这张香薰卡中，还隐藏着剧本杀游戏活动的“关键线索”，可帮助消费者通关。这样一来，就完成了整个线下到线上，现实到虚拟的互动闭环。

线下门店的主题布置与互动设置，为到店消费者们创造着有趣、好玩，又有深刻内涵的互动式购物体验，深入着差异化品牌印象，同时也能吸引着更多好奇年轻人到店，为品牌带来新的增量。

最后回溯整场campaign，从充满寓意的大片内容，再到线上线下联动的剧本杀的互动，我们会发现，UR品牌之所以能够将“关于外在世界和内在意识的自我认知”这一原本复杂的主题，直观、易懂地传递给了年轻消费者，并从他们自我认知文化中寻求到深层次共鸣，其关键就在于它阐释方式，并非单纯“品牌向消费者灌输某一理念”，而是它懂得用完整的“互动链路”吸引消费者自行体验、感受品牌内涵。