数英DIGITALING：新国货时代，磁力引擎助力品牌营销打通了哪一环？

近几年，国潮悄然兴起，从CES到巴黎时装周，越来越多出现中国品牌的身影：电子、服饰、美妆……让世界看到中国力量。随着国货产品质量的提升和整体市场环境的变化，越来越多的消费者爱上中国制造。

数英注意到，国货消费在快手平台上也有高潜力表现。根据快手磁力引擎联合磁力数观发布的《国货发光数据报告》显示，相比2020年1月至4月14日，今年同时段平台购买国货的人数同比猛增394%，在快手上达成交易的国货产品增速高达401%。一系列数字表明，国货崛起正在迎来最佳的窗口机遇期。

新形势下，国货品牌也亟需寻求增量场，实现更多层面的价值变现。如果说，高质量的产品是国货叩开市场的敲门砖，那么，如何进一步影响消费者心智，尤其是难以取悦但又必须要争取的Z世代，则是国货建立品牌价值护城河的关键。

Z世代消费心理产生了变化，在品牌选择上也没有先入为主的观念。他们没有物资短缺的经历，对父辈省吃俭用、逢年过节才能吃上用上的“老字号”缺少记忆和情怀；也鲜有使用山寨货、假冒伪劣产品的经历，不会对现在的产品质量觉得惊艳。同时，Z世代更加自我，喜欢可以交互的内容，注重个性化的表达。追“新”的同时，更追求心理层面带来的满足，愿意为兴趣买单。

所以，在国货产品质量与国外产品质量相当、甚至更好的前提下，国货面对Z世代塑造产品力的同时，更需要通过差异化的营销玩法达成品牌与用户的深度捆绑，做到真正转化。

而快手就正在尝试创造国货品牌与更多用户“相识相知相爱”的机会。近期，快手磁力引擎再度联合人民日报打造“国货发光”大型传播项目，吸引京东极速版独家冠名，在万物皆可播的时代，打造国货IP定制化创新玩法，为中国品牌从“新”到“心”影响用户心智，探索一条可复制的营销通路。

 前期流量蓄水 

如果要总结，具有丰富兴趣偏好的Z世代，身上有什么共同点？答案十有八九是：追星。为爱豆话题打榜、支持偶像代言，是Z世代的日常。

本次“国货发光”，快手也借助明星流量和Z世代圈层影响力，触达更多人群。白宇、范丞丞、迪丽热巴等明星化身国货助力官，掀起挺国货热潮。这些明星的粉丝群体，与项目重点营销目标——求新求异、独特个性的Z世代人群完全吻合。

除此之外，快手也考虑到Z世代愿意充分表达自我的特点，在APP内发起#国货发光#和#我的闪光时刻#话题挑战赛，邀请消费者共同创作内容。截止5月底，挑战赛累计收到217万多条原创UGC作品，播放总量超过108亿次。同时，挑战赛还吸引了二手玫瑰、球球、浪胃仙等重量级KOL自发参与，带动内容供给，提升活动热度。

 中期创意引爆 

基于对Z世代“既要好看又要好玩”的消费观念洞察，此次国货发光直播，快手磁力引擎在营销玩法和产品颜值方面下了一番功夫，打造出一场不仅好看好玩，而且好用好吃的创意直播秀。

“你去朋友家做客，就可以把这个眼影盘带上。如果饿了，直接掏出来火锅底料，吃完火锅以后还可以吃点冰淇淋。”“521不知道给女朋友送什么，纠结选择症的，那么买他（眼影盘）6个口味，什么都有。”海陆、周周珍为大家展示的，是一款名为“吃货女友冰火盘”的神奇国货产品，由她俩亲手设计，融合了眼影盘、冰淇淋、火锅底料等“配方”混搭制作而成。

此外，在5月21日国货发光“神奇国货实验季”直播间，主持人刘仪伟、赵婀娜，嘉宾张慧雯、张二嫂等人也大开脑洞，将耳熟能详的国货重新设计组合：如画上了传统京剧脸谱的“国风表白面膜”， 不同口红颜色对应不同歌曲的“麦霸口红专辑”……

趣味创新游戏设置，分别面向消费者和品牌方，起到了一石二鸟的效果：对于用户来说，新潮有趣的神奇国货产品对准他们的味蕾，满足其个性化消费需求；而对于品牌来说，不同国货产品重组创新，是品牌与品牌间的强强联合，有利于挖掘各自产品优势、放大品牌价值。

除了在直播间进行互动，这个项目还吸引了钟薛高、伍六七、稻香村奥田、半亩花田、固本堂、极兔、九牧、中广欧特姆、老板电器、梯之星等50+中国品牌进行深度合作，产出多款联名定制产品。

我们不妨往前多想一步。未来，快手及合作品牌，完全可以将产品定制的选择交给消费者，使用户主动参与到产品设计、生产、销售中来，实现消费者维度的“自产自销”。
 

 后期营销沉淀 

品牌营销从来不是“一锤子买卖”，作为磁力引擎年度IP，“国货发光”除了关注后链路销售转化，更加注重IP资产的沉淀。那么，什么形式能有更好的传播效果？我们不妨参考一句歪理——做的不如说的好听，说的不如唱的好听。当下最符合Z世代心意的音乐形式，非说唱莫属。

“国货发光”项目宣传片，融合了中国传统文化中的数来宝技艺和潮流说唱音乐。视频中，秋裤、蚊帐、花露水、板蓝根等经典国货逐一亮相，搭配舞狮、吹拉弹唱等特色表演，在霓虹灯、复古老屋等场景中演绎出别样潮流韵味。

魔性数来宝RAP，配上元气大妈搞笑舞蹈，在让人发笑的同时，也巧妙传达出：国货一直都很棒，平价好物也很funk，国潮引领新时尚。目前，该推广曲已登陆唱吧麦颂全国门店、入库快手音乐库，用户上传视频可作为BGM曲库推荐，更好的赋能项目后期营销。
 

从“看见每一种生活”到“拥抱每一种生活”，再到“快手十年，为更好的生活”，快手早已成为用户生活的“参与者”，不仅参与到和用户的双向沟通中，也参与到品牌与用户的深度对话中。

在几乎所有品牌打着“品销合一”或“品效合一”的口号却为营销犯愁时，如何获得Z世代人群心智，关键突破口是“懂得”而不是“迎合”。万里挑一的有趣，总比寻常的营销套路更有吸引力。

有理由相信，在年轻的消费者身上，还有更多可挖掘的创新玩法与需求。通过“国货发光”，快手用户能真正感受国货带来的新鲜趣味，品牌在创意营销玩法中得以构建用户深度认同。

 结 语 

拥抱每一种生活，也拥抱每一个品牌。如今的快手，正逐步向更广、更深的领域迈进。

这次是国货发光，下次，快手又会在哪个领域带给我们更多惊喜？

值得一提的是，近日快手接连拿下2020东京奥运会及2022北京冬奥会持权转播王牌。作为史上首个入局奥运版权的短视频直播平台，快手还能为品牌定制怎样的营销玩法？我们不妨拭目以待。